CCTV-5作為當今中國最強勢的體育媒體，也才逐漸由過去的被動接受市場轉變為主動向市場出擊。與地方電視臺體育頻道相比，CCTV-5掌握著豐富的賽事資源，占有中國電視體育市場80％的市場份額。全年1800多場國際國內的重大賽事，使其成為了中國第一大賽場。     

    從2008年1月1日起至9月30日，CCTV-5體育頻道將正式更名為奧運頻道。這或許是世界上獨一無二的更改，這或許是中國全民奧運的大勢所趨。但是作為一個受眾全體成千上萬的國家頻道而言。CCTV-5始終是大眾的CCTV-5，無論怎樣改變，它的目的和初衷都是“一成不變”的。

　　體育頻道的品牌效應

　　普利策在100多年前就說過，最吸引人民眼球的新聞是體育、緋聞和罪惡。這點到現在仍是不容置疑的。作為新聞中最吸引人民眼球的內容，體育傳播是當前主流傳播中絕對的強勢傳播，自然帶來的利潤也是非常可觀的。以電視體育頻道為代表的體育傳播，發展速度迅猛而激烈。

　　中央電視臺體育頻道是國內創辦最早、規模最大、擁有世界眾多頂級賽事國內獨家報道權的專業體育頻道，于1995年1月1日正式開播，通過亞太1A衛星覆蓋全國，每天平均播出16小時以上，擁有中國大陸境內80％的國際賽事和90％的國內賽事資源，在全國體育節目中擁有80％收視份額。對于中央電視臺體育頻道五頻道，也是一個品牌，一個家喻戶曉的品牌。

　　如果一個品牌能夠在眾多競爭者中脫穎而出，說明了這個品牌被消費者接受的程度，被社會接受的程度，也說明這個品牌的發展符合社會和市場發展的趨勢，擁有無與倫比的優勢和持續發展潛力。這就是品牌戰略。CCTV-5體育頻道的品牌戰略就是這樣。

　　自央視體育頻道建立以來，各地方電視臺也追隨電視頻道專業化的趨勢建立了眾多的地方體育頻道。其中，北京電視臺體育頻道、上海電視臺體育頻道和天津電視臺體育頻道在節目編排上都緊密圍繞“體育賽事”展開：足球賽事場場直播，專題節目制作精良。這幾個地方性體育頻道也幾乎成了專業的賽事頻道，全天候為觀眾提供最新的賽事資訊。

　　體育電視就是要講品牌，提升品牌，建立品牌。正如，哈佛大學商學院漢斯教授曾預言的：“十多年前，各公司在價格上競爭，今天在質量上競爭，明天將在品牌上競爭。”

　　在媒體紛爭的社會環境中，品牌欄目是一種競爭力；在供大于求的媒體環境中，品牌欄目是一種吸引力；在媒體分化的市場環境中，(全球品牌網) 品牌欄目是一種親和力；在產品多樣的消費環境中，品牌是一種信任度。但不容樂觀的是，目前全國品牌電視節目建設與發展的現狀難如人意。

　　由于起步較晚以及國內的廣播電視體制制約，中央電視臺體育頻道品牌化發展時間很短。2005年初，隨著信號覆蓋世界各個角落，專業化頻道戰略布局的實現，完成了技術和量的積累的中央電視臺，及時提出了“頻道品牌化”的戰略新目標，邁開了全面提升質量，建立國際大臺，在更廣闊的層面上謀求戰略競爭優勢和影響力的歷史步伐。

　　實行頻道化品牌戰略，就是以頻道為一個基本單位來經營。節目醞釀、策劃、推銷與播出的各個環節都在統一目標下統一運作。在這里，欄目和節目都融入到頻道的品牌創造和總體利益中，從而提高了媒體的整體競爭力和核心競爭力。

　　中國體育電視市場剛剛起步，CCTV-5作為當今中國最強勢的體育媒體，也才逐漸由過去的被動接受市場轉變為主動向市場出擊。其實，產品是工廠生產的東西，品牌是消費者所購買的東西；產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的；產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。

　　奧運頻道的具象思維

　　奧運頻道是一個新組建的改版的模式，提出的定位是要站在鼠標跟遙控器的結合點上，組建一個新的平臺。 

　　中央電視臺擁有90％國內賽事和80％國外賽事的轉播權，那么，打造中國自己的品牌賽事，央視責無旁貸，而在全球體育電視產業的大環境下，要運作市場化的體育賽事，這個任務自然落在了CCTV-5體育頻道的肩上。北京奧運會報道一個非常重要的元素，就是BOB將向全世界推出百分之百的高清電視HD電視信號，這是從模擬電視向數字電視轉變的非常重要的時刻。

　　中央電視臺策劃2008年北京奧運報道方案的重要理念和戰略目標是“充分利用奧運()品牌資源和東道主優勢，全方位、多渠道實現傳播效益最大化”，中央電視臺將投入六個開路頻道和兩個付費頻道對奧運會進行全程報道，而且會將新媒體版權和電視版權進行捆綁銷售。

　　這種體育營銷是企業通過贊助體育比賽、運動員、聯盟、體育場館等，以激活贊助權利為核心，整合廣告宣傳、促銷、公關活動等多種品牌營銷手段與目標消費者進行全方位的溝通，促使體育資產的價值向品牌轉移的推廣策略。

　　也正因為如此，聰明的企業往往在慎重考慮好贊助對象后長期堅持下去，以與該賽事的愛好者維持穩固的關系。一個例子是，盡管國際足聯提高了贊助資格門檻，從1978年開始成為世界杯官方贊助商的可口可樂公司在去年仍然續簽了一份有效期至2022年的合同。此外，通過贊助奧運會、世界杯這種獨一無二的國際賽事，能夠激勵員工和內部團結，同時有利于企業開展媒介公關和加強與政府的關系。而體育贊助相對于傳統媒體相同廣告位置競爭品牌“扎堆”的現象，無疑在相當程度上凈化了溝通環境。

　　體育贊助的巨大投資不會自動地轉化為品牌價值，消費者更關注個人相關利益，而不是簡單的“名聲”。換言之，這其中存在一個認知間隔，即體育贊助并不等于市場認同。影響消費者購買產品的，不是產品本身，而是產品和消費者的關系。而品牌傳播的成敗關鍵，就是如何把企業與體育的交易關系演繹成企業和消費者的之間交流關系和利益關系。

　　體育頻道改名奧運頻道作為一種具象性的傳播策略，由于自身所具有的健康陽光的形象，體育賽事和優秀企業形象的完美統一，無疑是一種重要而有效的溝通手段，是為品牌傳播排頭兵。