在中國(guó)的大江南北，談起糖果，可能有人不知道徐福記，但相信大多數(shù)人一定聽說過雅客，雅客可能是中國(guó)知名度最高的糖果品牌之一。作為一個(gè)后起之秀，雅客能夠在短期內(nèi)被消費(fèi)者所熟知，主要還是得益于央視廣告，可以這樣說，雅客并沒有經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的艱苦的市場(chǎng)運(yùn)作就達(dá)到了如此高的知名度，實(shí)際是一個(gè)被快速催熟的品牌，而這種快速催熟的國(guó)內(nèi)品牌在短期制造流行之后就陷入困局卻是我們不愿意看到的景象。

　　最近據(jù)不可靠消息說，雅客的銷量實(shí)際上還在持續(xù)下滑，具體的表現(xiàn)是車間并不能滿負(fù)荷的生產(chǎn)，如原來一天生產(chǎn)八百箱都供不應(yīng)求而現(xiàn)在每天生產(chǎn)五百還有庫(kù)存。

　　做為第一個(gè)異軍突起的中國(guó)糖果企業(yè)，我們都期待雅客能有更好的表現(xiàn)，尤其是開創(chuàng)了維生素糖果品類而成為維生素糖果的領(lǐng)頭羊的雅客來講，它的前期的傳播和品類的塑造確實(shí)讓我們眼前一亮，但是雅客接下來的表現(xiàn)卻未免讓我們這些營(yíng)銷人有些失落！

　　經(jīng)過對(duì)雅客的營(yíng)銷行為進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)：雅客目前的困境和迷局實(shí)際上宿命的，其原因根本是雅客的線上傳播和線下的行為嚴(yán)重不匹配以及浮躁、目光短視形成了目前所面臨的一切。

　　目前中國(guó)的中小糖果企業(yè)大多是在96年以后隨著糖果市場(chǎng)的快速膨脹而發(fā)展起來的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)手法簡(jiǎn)單粗放是其共有的特點(diǎn)，且企業(yè)缺乏對(duì)渠道的實(shí)際掌控和動(dòng)態(tài)的了解，只是單純的以銷量為王的現(xiàn)象在這個(gè)行業(yè)依然沒有得到根本的改變，雅客同樣也是這樣。

　　雅客的營(yíng)銷迷局具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

　　迷局一：錯(cuò)把知名度當(dāng)品牌力。

　　雅客依靠行業(yè)一流咨詢策劃公司的指點(diǎn)江山和激揚(yáng)文字在短期內(nèi)崛起并很快的進(jìn)入各個(gè)主流大賣場(chǎng)，迅速占據(jù)了中國(guó)功能性糖果的第一把交椅。由于央視的大手筆投放，前期的招商也取得了巨大的成功。這樣一來，雅客上下無不歡呼雀躍，似乎成為中國(guó)糖果一線大品牌的曙光已經(jīng)乍現(xiàn)。

　　而大手筆的傳播和新產(chǎn)品的問世只是解決了一個(gè)知名度的問題，從塑造品牌層面來講，也只是萬里長(zhǎng)征剛走了第一步，接下來的如何推廣，如何長(zhǎng)時(shí)間的占領(lǐng)渠道，如何培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)和消費(fèi)偏好才是亟待解決的問題。

　　可是，我們失望的看到，雅客并沒有這樣做，而是在渠道建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)布局以及核心培養(yǎng)消費(fèi)者的道路上漸行漸遠(yuǎn)，由于資源的分散而對(duì)功能性糖果的推廣后繼乏力，逐漸失去了在功能性糖果品類里面的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　更為嚴(yán)重的是，雅客以為一個(gè)剛有極高知名度的糖果旗幟下應(yīng)該產(chǎn)生更多的新產(chǎn)品來產(chǎn)生更多的銷量和利潤(rùn)，推廣失敗的結(jié)果證明：知名度并不等同于品牌力！

　　迷局二：迷戀于新產(chǎn)品的開發(fā)和概念的打造。

　　雅客先是推出V9，之后又斥巨資打造雅客DIDADI，接下來又推出了濃點(diǎn)等系列產(chǎn)品，更為嚴(yán)重的是雅客不顧木糖醇市場(chǎng)已經(jīng)是紅海一片而挺身進(jìn)入，而且所有的新產(chǎn)品都是階段性的主推，資源嚴(yán)重分散、貪功冒進(jìn)的結(jié)果使雅客缺乏核心戰(zhàn)斗力產(chǎn)品，最終所有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都不能占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于糖果的每個(gè)品類，消費(fèi)者只會(huì)鐘情于兩到三個(gè)品牌，在品類上缺乏優(yōu)勢(shì)的結(jié)果使雅客的銷售狀況不佳就是意料當(dāng)中的事情了！

　　迷局三：渠道建設(shè)嚴(yán)重不力。

　　雅客的渠道建設(shè)相對(duì)于一線品牌來講是一個(gè)非常薄弱的環(huán)節(jié)，其原因還是沒有從根本上改變銷量為王的思維，空中媒體的投放，代言人的選擇解決了前期的招商問題。而往往招商的成功只是把產(chǎn)品賣給了經(jīng)銷商，但是經(jīng)銷商怎么樣把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者方面雅客做的是不足的。實(shí)際上，我們是依靠經(jīng)銷商來賣產(chǎn)品，而不是把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商！

　　我們從來沒有聽說箭牌、徐福記等一線品牌召開什么大規(guī)模的招商會(huì)，因?yàn)樗麄兠靼祝褐挥邪亚�道建設(shè)好了，產(chǎn)品和消費(fèi)者形成良性互動(dòng)后銷量只是順帶的結(jié)果！

　　所以渠道精細(xì)化和與經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟共同來運(yùn)作市場(chǎng)是雅客迫切要解決的問題。

　　迷局四：缺乏一支有強(qiáng)大執(zhí)行力的隊(duì)伍。

　　與箭牌等一線品牌有強(qiáng)大的執(zhí)行力的隊(duì)伍不同，雅客的營(yíng)銷隊(duì)伍不穩(wěn)定，銷售組織渙散早已是業(yè)內(nèi)都已知曉的消息。由于缺乏相應(yīng)的制度和過程管理的不完善以及個(gè)別管理者的管理不力，雅客缺乏一支穩(wěn)定的，有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍，依靠這樣的一支隊(duì)伍來運(yùn)作市場(chǎng)，被打的潰不成軍也是一種必然的結(jié)果。

　　迷局五：缺乏企業(yè)文化。

　　企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的靈魂，企業(yè)的每一個(gè)成員都能融入這種文化并有很強(qiáng)的榮譽(yù)感。舉個(gè)例子來講：為什么日本企業(yè)的員工都能拼命的工作，其中一個(gè)核心的原因是他們認(rèn)為自己的企業(yè)是最優(yōu)秀的并對(duì)自己是企業(yè)的一份子而榮。雅客真的要學(xué)習(xí)我們國(guó)內(nèi)的一些優(yōu)秀企業(yè)如蒙牛、海爾、聯(lián)想、華為等，看看人家是如何打造企業(yè)文化的！

　　雅客的企業(yè)文化都是落在紙面上的文化，辭藻華麗而沒有任何的實(shí)際作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有海爾的一句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”和華為的“狼性”文化來的實(shí)在。雅客真的是應(yīng)該在企業(yè)文化上多下工夫了！

　　迷局六：缺乏戰(zhàn)略眼光，有自戀傾向。

　　雅客的市場(chǎng)行為通常是戰(zhàn)術(shù)行為，如不斷推出新產(chǎn)品，渠道建設(shè)不力等，通常缺乏把自己的市場(chǎng)行為提高到戰(zhàn)略高度的眼光和實(shí)際動(dòng)作，比如說，雅客不斷推出新產(chǎn)品嚴(yán)格來講只是一種跟風(fēng)行為，很難看得出有什么樣的戰(zhàn)略思想在里面。原先V9的推出算是打造出了一個(gè)革命性的新品類，但有我們卻沒看到企業(yè)在這個(gè)品類里面堅(jiān)持把它做強(qiáng)做大的戰(zhàn)略思維的具體動(dòng)作。

　　就我看來，國(guó)內(nèi)有些咨詢公司對(duì)自己的作品過分的自信，有自戀傾向，這本身沒有什么大錯(cuò)，而如果企業(yè)也不顧實(shí)際情況跟著自戀而不重視營(yíng)銷戰(zhàn)略的話就是一個(gè)比較嚴(yán)重的錯(cuò)誤了。

　　迷局七：浮躁及短視

　　雅客缺乏沉下心來把自己的市場(chǎng)一步步做好的信心和決心，前期短暫的成功使企業(yè)患上了比較嚴(yán)重浮躁和短視癥狀，以為依靠一些技巧性的動(dòng)作就可以長(zhǎng)久的占領(lǐng)市場(chǎng)。浮躁和短視的結(jié)果只能使企業(yè)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)一次次失之交臂。

　　迷局八：忽視營(yíng)銷系統(tǒng)管理及營(yíng)銷基本功的打造

　　一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，必然要經(jīng)過四個(gè)階段，即啟蒙期、跟風(fēng)期、淘汰期和平定期，目前實(shí)際上處于糖果行業(yè)的淘汰期。這個(gè)行業(yè)的特征是雖然強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)出現(xiàn)，但是由于行業(yè)的消費(fèi)潛力不斷的被激發(fā)出來，中小品牌還有一定的發(fā)展空間。在這個(gè)時(shí)期內(nèi)主要比拼的是企業(yè)的系統(tǒng)營(yíng)銷管理的能力以及關(guān)鍵營(yíng)銷要素如產(chǎn)品力、銷售力、管控力和執(zhí)行力的打造等，也就是說這個(gè)階段考驗(yàn)的是企業(yè)的基本功是否扎實(shí)，網(wǎng)絡(luò)是否健全、隊(duì)伍是否有強(qiáng)大的執(zhí)行力等，考驗(yàn)是是企業(yè)系統(tǒng)營(yíng)銷管理水平和能力，如果有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，對(duì)企業(yè)來講，都是在未來被淘汰出局的對(duì)象！

　　而我們所看到的雅客卻是在渠道建設(shè)不完善、隊(duì)伍缺乏執(zhí)行力、產(chǎn)品缺乏戰(zhàn)斗力的情況下的一昧的崇拜高舉高打，希望能大投入、大回報(bào)，不肯扎扎實(shí)實(shí)的來進(jìn)行營(yíng)銷系統(tǒng)管理的完善的結(jié)果最終只能是出現(xiàn)的目前的不利局面。

　　反過來講，目前雅客的一些表現(xiàn)還是可圈可點(diǎn)的，關(guān)鍵是從現(xiàn)在開始要注重系統(tǒng)管理能力的整體提升；注重基本功的修煉，老老實(shí)實(shí)的把渠道建設(shè)好，把隊(duì)伍管理好，并確定自己清晰科學(xué)的發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃并矢志不渝的實(shí)施才有可能擺脫目前的迷局和窘境而進(jìn)入快速發(fā)展的坦途。

　　并且，對(duì)于雅客來講，這可能是最后的機(jī)會(huì)！

　　愿雅客一路走好！