所有的營銷經理人都知道差異化這個詞，這個詞應該是營銷管理中使用頻率最高的詞語之一，每個營銷管理人員也都非常清楚差異化的重要性，但是，真正會思考差異化，真正能做到差異化的，只有很少一部分人。

    在征戰于中國市場的眾多企業中，無論是國內企業，還是國外企業，營銷同質化的問題都非常嚴重：在同行業內，產品趨向同質化，營銷手段趨向同質化，跨行業來說，由于營銷人員的流動和營銷經驗的交流探討，營銷手段也趨向同質化，由于同質化的普遍存在，大家很容易陷入血腥的紅海中，營銷戰（尤其是價格戰）打得很辛苦，銷量上不去，利潤也很微薄。

    有人說，這歸咎于中國的教育，中國的教育是學習和模仿的教育，而西方的教育是創新探索的教育，這當然是比較深層的理論問題了，但現實的情況確實是這樣，中國人對有市場價值的東西總是有非常敏銳的觸覺，學習和模仿的速度非常快，而一談到創新和差異化，就覺得有點為難了。 

    對于未來的一代，我們可以呼吁教育制度的改革，從基礎教育開始抓起，但是，對于我們這些目前每天需要直接面對激烈競爭的營銷經理人來說，如何能夠迅速提升差異化的策劃能力和執行能力是一件非常緊迫非常重要的事情。 

    差異化是營銷經理人的必修課程 

    波特教授將競爭優勢的來源總結成三個方面：差異化、集中化、低成本，而差異化無疑是競爭優勢最重要的來源，集中化和低成本也有利于差異化的形成，集中化、低成本的優勢很大成分上是通過差異化來發生作用。 

    營銷競爭的目標就是要獲取高利潤，高利潤一方面靠提高銷售額，另一方面靠要降低成本，而提高銷售額靠銷量的提升和維持較高的價格，銷量的提升和維持較高的價格，最主要的就是要靠差異化。 

    所以說，差異化是營銷經理人必須養成的思維習慣！ 

    差異化是一個營銷經理人創造銷售業績的基礎！ 

    差異化是一個營銷經理人不能間斷的技能修煉！ 

    營銷4P的差異化 

    不是所有的差異化都可以帶來好的結果，差異化還要講策略方向的問題，盲目的差異化只能帶來惡果。差異化的思考應該從哪里開始呢？ 

    討論營銷就離不開營銷的4P（產品、價格、推廣、渠道），這是現代營銷學的基礎，差異化思考的總方向就是應該在營銷4P中尋找差異化。 

    營銷的每個P的內部都有很多差異化的內容，4P又可以進行各種差異化的組合，一個營銷經理人的工作如果想卓有成效的話，就應該在不斷思考和創造出各種有效的差異化方案。

    以下是本人對營銷4P差異化的一點探索： 

    1、產品的差異化是營銷差異化中最重要的基礎。 

    ·只要產品是革命性的，如蘋果的IPHONE，居然能夠令蘋果迷們在蘋果專賣店外通宵等候購買，這樣革命性的產品，訂價、推廣、渠道設計即使按照現在傳統的做法，沒有什么突破，銷量方面也不會有什么大問題。

    ·這樣的例子在手機行業很多，如MOTOROLA的V998、V70、V3、A388C、A1200等，都是當時具有革命性設計的產品，加上MOTOROLA的巨額廣告投入和市場炒作，是渠道商和零售商最喜歡的產品，可以高價銷售，根本不需要再做什么主推，利潤非常可觀。 

    ·宇龍科技在市場推廣投入不多，高空廣告少，終端品牌形象也很少，但是其產品酷派系列手機有非常獨特的賣點：基于WINDOWSCE的電腦手機，雙卡雙待。在高端消費群中的忠實用戶不斷增加，該廠商如果再加入一些高質量的市場推廣，更是如虎添翼。

    ·在目前中國的手機市場，五碼機占了很大比例，生產五碼機的廠商，產品是代工生產的，銷售團隊人很少，基本不做市場推廣，唯一的優勢就是功能齊全，能夠抓住中國消費者的特殊需求，跟國際品牌的手機比起來價格非常便宜，也能夠獲得很多中低端消費者的青睞。 

    ·一般來說，產品的差異化來自幾個方面：1）革命性設計，完全差異化；2）在原有產品里加入一些新的內容、新的功能、新的附件，如手機中安裝新的應用軟件；3）原有產品改成新的外形，在手機中，同樣的主板、同樣的配件、同樣的軟件可以采用不同的外觀設計。營銷經理人最歡迎的就是產品的差異化，這是營銷的原點，一旦有這樣的優勢，那么做出銷售業績就是很輕松的事情了。 

    2、價格的差異化。價格的差異化是營銷差異化中最簡單的，技術含量最低的一個。 

    ·價格是營銷之重器、兇器，輕用其芒，動即有傷，不可輕動，因為價格影響到銷售額，最終影響到利潤，降價、打價格戰應該是營銷經理人在逼不得已的時候才使用的武器，一旦到了動價格的地步，就表明黔驢技窮了。營銷中有句名言：銷售者用價格銷售，而營銷者將價格銷售出去。 

    ·雖然價格是營銷中技術含量最低的一個手段，但是，價格手段的有效運用，對于建立短期的競爭優勢還是非常有用的，具體來說，包括以下幾點：1）在產品線管理中，為了爭奪競爭優勢，有些產品是用來打價格戰的，有些產品是用來獲取利潤的，要明確每個產品在產品線中的定位；2）價格體系的設計也是很有技巧的，這跟渠道結構有關系，設計得好，渠道積極性高，也可以節約渠道銷售成本，設計得不好，渠道銷售成本高，產品也走不動；3）打價格戰要注意時機、節奏、范圍，如：周末是銷售旺季，降低價格可以見銷量，而在平時，降低價格銷量也不會有幫助；4）注意價格彈性，有旺盛需求的產品調低價格才會提升銷量，沒有需求的產品，動了價格還是不會影響銷量。

    3、推廣的差異化。推廣就是向消費者傳播，跟消費者溝通，推廣要解決的是“說什么，怎么說”的問題。“說什么”和“怎么說”這兩個部分中，有很多創新點，“說什么”就是要總結提煉出產品賣點，即使產品實質上的特點優點不突出，也要創造出賣點，用廣告創意將賣點表達出來；“怎么說”則是如何進行媒體投放（用什么媒體，在什么范圍投放，在什么時間投放）。

    ·“說什么”的問題。一定是產品事實上的功能，是消費者感興趣的，要用消費者的心理語言去表達。同樣的來電拒接功能，海爾手機表達成來電防火墻，效果不明顯，恒基偉業的F88表達為信息安全，結果成功了。

    當年MOTO有款產品叫P7689，應該是第一款藍屏手機，推廣重點放在“時間管理”上，而NOKIA后出來的一款產品N8250，用藍色魅力來推廣藍屏時尚，取得了巨大的成功。隨著消費者理性程度越來越高，USP的傳播模式在逐漸失去效果，消費者希望更多地掌握產品的功能，以便做出準確的購買決策，近期一些手機電視直銷廣告銷售很好，其原因就是賣點總結得好，并通過長時間的解說將多個賣點推薦給消費者。提煉和總結產品賣點，創造廣告語，并形成廣告創意的方向，這是一個營銷經理人的必修課。同時，提煉和總結產品賣點，需要結合市場調查，現在的產品營銷中，大家都會做概念炒作，但是炒作成功卻為數不多，原因主要是對自己拍腦袋想出來的主意太有信心了，而沒有花時間去做市場調查，離消費者太遠了。 

    ·“怎么說”的問題。同樣的產品信息和賣點，用不同的媒體工具向消費者傳播，不同的傳播范圍，不同的傳播時間，最終結果相差很大。2005年蒙牛通過“超級女聲”活動，形成了強大的宣傳攻勢，帶動了當年銷售額上升數倍；恒基偉業當年推廣商務通，全部選擇電視的垃圾時段做長時間的廣告，快速培育了PDA市場，成為PDA的第一品牌；最近興起的電視直銷廣告，也是一個很好的媒體創新，橡果國際和七星購物通過手機的電視直銷銷售額迅速提升，獲取了豐厚的利潤；網絡營銷也是近期興起的一個重要媒體，不僅可以宣傳產品，而且溝通上還有很強的互動性，還可以留下客戶的資料，實現對消費者行為的系統跟蹤；樓宇電視也是一個媒體的創新，抓住了消費者等電梯、坐電梯的一點空閑無聊時間向消費者猛塞幾個廣告信息，宣傳效果非常明顯；在零售終端設置體驗營銷設備，也是一種非常有效的媒體，這種媒體除了傳播品牌形象以外，很明顯地帶來銷量的提升。這里需要提醒大家注意的是，媒體的概念一定要放得寬一些，只要是能夠幫助你將信息傳播給消費者，跟消費者做好溝通的就是一個媒體，不要將思想局限在原來電視、報紙雜志、電臺、戶外等傳統媒體的范圍內。 

    4、渠道的差異化。傳遞產品去跟消費者接觸的都是渠道，在中國做營銷，渠道起著非常重要的作用，很多企業通過渠道的變革創新，創造了一個個營銷奇跡，如TCL王牌彩電的崛起，國產手機2003年超過國際品牌，占據中國手機市場的半壁江山。在中國手機市場，目前能夠存活下來的廠商和渠道商，都是經過多次渠道變革的，形成獨有的渠道差異化從而立于不敗之地，殺大戶、小區域包銷、減少渠道層級、資金平臺手機渠道變革用過的模式。在國際品牌依靠國代進行產品銷售的時候，國產品牌放棄國包，直接做省包、區包、縣包，用高額利潤將渠道的推力發揮到極致，國際品牌被打得一敗涂地的時候，及時進行調整，NOKIA憑借渠道下沉的模式，重新回到市場霸主的位置。 

    ·渠道的差異化，從橫向來看，就是在原來擴渠道的基礎上，擴展新渠道，只要跟原來的渠道不沖突，就能帶來銷量的增長，上面提到的電視直銷和網絡直銷，除了是媒體的創新外，也是渠道的創新，它們是傳播與銷售結合在一起的渠道模式，直供零售連鎖也是渠道橫向差異化的一種，但需要控制好渠道沖突；從縱向看，如果渠道環節多，就需要在保證覆蓋率的前提下精簡渠道，如NOKIA采用了FD模式，在渠道優勢方面與其競爭對手MOTO拉開很大距離，穩定地坐著中國手機市場第一把交椅。

    ·混合渠道、渠道平衡，也是一種渠道差異化的思路。不同產品可能適合不同的渠道銷售，不同渠道對其代理產品的銷量和利潤不同，同一公司的不同產品有可能使用不同的渠道；單一渠道模式會有很大的渠道風險，需要渠道之間形成均衡才能保持業務穩定。

    5、營銷組合的差異化。 

    ·實現一個營銷目標（銷量目標和利潤目標），有多種營銷策略的組合方式，其中一定會有一種營銷策略組合是可操作性最強、風險最小，營銷成本最低的組合，這是營銷策略組合的最優解。營銷組合的每個P可能都不是最優的，但是營銷組合形成的力量有可能是最強的。 

    ·構建營銷差異化的優勢一定需要系統的配合。依靠某一P的強勢去取得競爭優勢在目前的市場競爭環境下已經越來越難，每個營銷策略都是4P綜合作用的結果。產品好，但是找不到渠道，消費者接觸不到產品；只會打價格戰，不會總結提煉產品的賣點；宣傳攻勢很大，但是產品不能到達零售店；等等這些情況，不可能成功的。營銷管理的水平就是將各種營銷工具協調運作的水平。 

    如何提高差異化思考能力？ 

    以上主要談的是對營銷差異化的系統學習和思考，除此之外，還要將差異化的訓練放到日常的工作生活中，因為在現實的經濟世界里，營銷無處不在，營銷訓練的機會也無處不在。 

    1、要保持差異化思考的意識，對自己進行有意識的訓練。每一次去購物、享受服務都是進行營銷訓練的機會，不要放過，在這個過程中，你可以考慮一下，為什么你選擇這個品牌而不是另一個品牌，你選擇到這家餐館吃飯，而不是另一家餐館。 

    2、要敢于放棄原來的營銷模式。以前成功的模式，并不能保證未來的成功，所以一定要尋找新的突破，敢于放棄原來的模式。當然，要改掉舊習慣，剛開始這樣會非常痛苦，但是這是必須的，由于市場環境的變化和競爭對手的模仿超越，原來的模式會很快失去相對優勢，一定要讓差異化思考形成習慣。營銷的世界里唯一不變的就是變。 

    3、大膽嘗試，積極做銷售試驗，及時推廣。一個小范圍的銷售試驗花費成本低，即使出了問題影響面也不大，但是讓你可以直觀地看到問題的本質，而身臨其境也可以找到更多的創意靈感。 

    4、先學習模仿，后創新。不是每個人都有很強的創新能力，創新能力的培養也是一個循序漸進的過程，剛開始還是要先模仿，但是可以進一步考慮所模仿對象的優缺點，看看有沒有可以改進的辦法，這就是進入創新的思維過程了，慢慢地，差異化的思維習慣就形成了。 

    5、差異化的靈感源于一線。絕對不能呆在辦公室里思考策略，零售店拜訪、客戶溝通是最容易產生靈感的；市場部和廣告公司經常做出來的創意之所以總是跟現實市場脫節，因為很多人基本上沒有走市場，而是呆在辦公室里做策劃、想創意。 

    6、在團隊內形成危機意識，營造創新的團隊文化。有壓力、有激勵才能有創新的動力；有創新意識的團隊文化能夠提升整個團隊的差異化思考能力，而一個團隊的差異化思考能力的提高，其作用將是難以估量的。