作為一個營銷人，你會發(fā)現(xiàn)市場上暢銷的往往不是性能最好、技術(shù)含量最高的“好產(chǎn)品”，而是一些品質(zhì)一般的商品，為什么會出現(xiàn)這樣一種情況呢，事實上，好產(chǎn)品不賣貨的原因很多，歸納起來有以下一些原因：

    一、市場不成熟，產(chǎn)品跑在需求前面

    我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有很多高新優(yōu)的產(chǎn)品，銷路不暢，一個重要的因素的，就是市場和需求都沒有像產(chǎn)品那般可以迅速更新?lián)Q代，馬上接受，例如近幾年，有機食品行業(yè)進入者越來越多，從2000年的不到百家，發(fā)展到幾天4千家多之多，原因在于很多投資者看好這個市場，可惜的是，像當(dāng)初投入巨資的中國首家有機食品超市歐食多倒閉一樣，攤子鋪得太大，不了解中國的市場現(xiàn)狀，盲目的引進國外的有機食品，造成保質(zhì)期到期，大量的積壓的情況出現(xiàn)。事實上進入一個全新的市場，必須要考慮市場培育期內(nèi)和消費者認知是否能跟得上，領(lǐng)先超前未必是好事，曲高和寡，缺少市場認同和接受的基礎(chǔ)，再好的產(chǎn)品也是白搭，家用打印機的出現(xiàn)到暢銷，用了111年時間，液晶技術(shù)早在70年代就已經(jīng)開發(fā)出來，直到今天液晶平板漸成主流，可口可樂當(dāng)初是一個藥劑師開發(fā)的咳嗽藥水，頭一年只銷售出去50瓶，直到二戰(zhàn)前后才借著成為美軍軍需品的機會嶄露頭角，橫掃世界。任何求新意義上的新產(chǎn)品，都將面臨時間和市場的殘酷考驗。在這段漫長的市場培育引導(dǎo)期內(nèi)，必須知道自己的產(chǎn)品泡在需求前面，按照一般的營銷推廣方式，極有可能成為市場先烈，一個建議是，集中營銷資源針對某一群體、某一市場、某一特定需求進行深度有效的推廣，以點帶面，進行試點，制定長遠的發(fā)展計劃，適度投入，滾動發(fā)展，切忌盲目做大，認為產(chǎn)品先進，是市場空白就可以大刀闊斧的在全國瘋狂般的鋪貨，最后導(dǎo)致在消費者可能在剛剛知道該產(chǎn)品的時候，已經(jīng)無法支撐龐大的營銷費用和管理成本，而悄然退市了。

    二、消費者的沉默成本，規(guī)避風(fēng)險

    好產(chǎn)品之所不賣貨的一個重要原因，還在于消費者對過去使用購買的舊產(chǎn)品或者老產(chǎn)品，產(chǎn)生了思維定勢、甚至是生活習(xí)慣、情感崇拜，同時擔(dān)心購買新產(chǎn)品會給自己帶來不確定的損失和風(fēng)險，因此很難接受其他性能品質(zhì)更好的產(chǎn)品。例如今天的家庭主婦習(xí)慣使用未經(jīng)作為調(diào)味料，這已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣，我們可以稱之為“路徑依賴”，而事實上早有科學(xué)證明，味精長期使用未必對身體有好處，而出現(xiàn)的一些替代品，如蝦精、蘑菇精項取而代之，卻非常艱難，因為長年形成的生活方式，不是簡單的好產(chǎn)品就能輕易代替的，形成了“沉默成本”——已經(jīng)付出了那么多，如果“喜新厭舊”的話，以前的投資就付之東流了，另外關(guān)鍵是消費者過去的消費體驗和自我認知中，形成了強烈的個人印象，是較難改變的。典型的例子，如諾基亞和多普達手機，從產(chǎn)品的技術(shù)含量來看，后者等于是功能強大的手機電腦，強于前者，這是我們作為廠商認為的典型的“好產(chǎn)品”，而消費者怎么看呢，很多消費者，哪怕是商務(wù)人士，買手機看重的是品牌，適用性、方便性、可靠性，在他們印象中電腦是經(jīng)常死機藍屏的，如果手機也這樣，對消費者來說是一個重大損失，購買手機核心功能是收聽電話和發(fā)短消息，因為可靠性的問題，手機也死機，怕碰拍摔，寧愿購買性能低一些，但安全可靠的產(chǎn)品，諾基亞就是看中這一點，倡導(dǎo)“科技，以人為本”品牌主張，開發(fā)適用可靠、易于操作、不拍摔的手機，獲得了全球市場占有率30%以上的份額，而對于多普達來說，似乎到縣沒有看清這一點，還是在他的“功能強大、技術(shù)先進”上做文章，這樣下去，什么時候才能讓智能手機替代一般手機呢？當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)該在產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可靠性上克服困難，并以全新的品牌形象塑造出來，或許是降低消費者購買風(fēng)險和顧慮的一種策略。

    三、對產(chǎn)品抱有自戀的幻想

    很多高科技企業(yè)，尤其是科研人員出身的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，都對自己開發(fā)出來的”劃時代“產(chǎn)品而興奮不已，認為只要產(chǎn)品好就能包打天下。典型的例子如美國一家煙草公司，好不容易開發(fā)出來專利無煙香煙，可以解決被動吸煙的難題，結(jié)果一上市，銷售慘淡，煙民們就是要吞云吐霧的感覺，哪管別人的死活，這樣費盡心血，投資數(shù)千萬美金的“好產(chǎn)品”只能付之東流了。這樣情況的出現(xiàn)，在于很多企業(yè)，閉門造車，以為自己的產(chǎn)品能夠解決難以解決的問題，就會有市場，可是無情的事實告訴我們，問題和困擾并不代表需求，而這樣的例子，現(xiàn)在又在中國大地上不斷上演著，如煙、不含尼古丁的香煙替代品，雨后春筍辦得冒了出來，我們可以看到，在一時間這樣的產(chǎn)品會有一定的銷路，但是長期來看，還是失敗的產(chǎn)品。因為這些生產(chǎn)香煙替代品的企業(yè)并沒有洞察到煙民的真正心理：香煙里面的尼古丁、焦油等成分會讓腦細胞產(chǎn)生腦啡肽，然人產(chǎn)生快感，這是生理依賴；在思考和工作的時候，點一只煙可以緩解焦慮和壓力，長此以往，產(chǎn)生了心理依賴；更為特別的是，在中國很多地區(qū)，香煙是社交上午場合不可缺少“溝通工具”，也是代表男人味的道具，如果別人遞給你煙的話，往往是不禮貌的表現(xiàn)，甚至不算是男人。這樣一種多因素交織在一起，戒煙已經(jīng)不是個人問題，而是社會環(huán)境和自我認同的問題，所以說一些戒煙的產(chǎn)品，出路并不明朗，可能的話，作為禮品，或者轉(zhuǎn)變訴求對象，讓吸煙者的配偶、親友作為市場進行開發(fā)，可能會好一些，因為他們可能不吸煙，但是對煙草深惡痛絕，他們才是真正想“戒煙”的人。所以作為企業(yè)千萬不要被自己的產(chǎn)品性能、科技含量所迷惑，結(jié)合市場，找到真正消費群和需求才是關(guān)鍵。

    四、產(chǎn)品自身的結(jié)構(gòu)性缺陷

    我們發(fā)現(xiàn)，有很多好產(chǎn)品不暢銷的原因，在于忽視了一些產(chǎn)品細節(jié)的問題，比如當(dāng)年索尼率先推出了家庭錄像帶，結(jié)果很快就從市場銷聲匿跡了，而后來另一家日本公司推出的同類產(chǎn)品，卻賣得異常火爆，甚至脫銷，原因在于，索尼的錄像帶可以錄制60分鐘節(jié)目，而這家公司的產(chǎn)品是90分鐘的，我們都是直到一部電影差不多90分鐘，索尼的錄像帶要用2部才能看完，很不方便，而90分鐘的錄影帶正好滿足現(xiàn)有的電影模式，進而贏得了市場霸主的位置。這個看似簡單的非技術(shù)問題，索尼當(dāng)初為什么考慮到呢？其實很多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性的問題，都可以進行改良和規(guī)避，現(xiàn)在很多床品采用大量的繡花工藝，看似非常美麗，消費者也樂于接受，但是當(dāng)購買回去后，清洗一次后，發(fā)現(xiàn)漂(全球品牌網(wǎng))亮的花朵變形縮水了，造成許多消費者再次購買的床品的時候，不考慮繡花產(chǎn)品，這就是為什么羅萊家紡能成功的重要因素之一，因為他們規(guī)避了這樣的風(fēng)險，采用提花工藝，把花形圖案直接織在棉布中，而那些曾經(jīng)購買溴化床品的消費者，找到了更高檔、更經(jīng)久耐用的產(chǎn)品后，當(dāng)然愿意購買了。因此當(dāng)你的產(chǎn)品本身確實性能很優(yōu)異，但有沒有發(fā)現(xiàn)他一些結(jié)構(gòu)性的缺陷呢？并進行升級改良，錦上添花呢？

    五、品牌定位找不到北

    很多好產(chǎn)品銷路不長的一個重要因素，是品牌戰(zhàn)略迷失，選錯了方向，如曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火的心天葡萄酒，擁有數(shù)萬畝的優(yōu)質(zhì)葡萄種植基地，和強勁的資金背景，卻在今年把自己的營銷總部從上海，遷回了新疆，原因是虧損連連，葡萄酒賣不出去。為什么賣不出去呢，筆者早在兩年多前就撰寫過《新天，葡萄酒中的秦池》，提醒過新天高層，可惜他們置若罔聞，導(dǎo)致了今天的頹勢不斷擴大。那么新天之?dāng)〉礁�本原因何在呢？歸納起來是品牌定位的錯位和冒進造成的，在國內(nèi)葡萄酒市場遠未成熟之際，拿著國外成熟市場并不成熟的新模式，力圖開辟一個新世界，以搞紅酒普及運動為出發(fā)點，請來代表高貴氣質(zhì)的張曼玉與梁朝偉作代言，推出的紅酒最低價位到了幾塊錢一杯，還是立樂包裝的，造成了高端品牌形象和產(chǎn)品低價值的錯位，也不符合紅酒普及運動的初衷，最后牛頭不對馬嘴，讓消費者感覺疑惑，貴族的氣質(zhì)，地攤貨的價格，高不成低不就，紅酒即有的中高端消費群和嘗一口鮮的普通消費者都不太會選擇這樣一個“紅酒怪胎”來飲用，結(jié)果鋪天蓋地的廣告，給消費者一個印象華而不實，是個低端的紅酒。現(xiàn)在新天總算清醒過來，想走高端紅酒的路線，但根據(jù)以往的表現(xiàn)，和紅酒競爭日益激烈的市場環(huán)境，真的能把自己人們心中的穿著挽禮服的灰姑娘，搖身一變成為公主嗎？可能性或許還有，但必須重新回到原點，發(fā)掘出真正有內(nèi)涵的品牌文化內(nèi)涵，否則前景令人堪憂。

    六、營銷傳播對牛彈琴

    當(dāng)然絕大多數(shù)的好產(chǎn)品，不暢銷都輸在最后“一厘米”上，即突破消費者防御心理的傳播表現(xiàn)方面。比如上海熙可貿(mào)易公司，本來是肯德籍的水果供應(yīng)商，自己不甘心給別人做代工，因此開發(fā)了用塑料杯包裝的水果羹，品牌名稱叫果真，本來這一產(chǎn)品如果推廣得力的話，可以成為一種新的流行休閑食品，可是他們偏偏在廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求是：果真，不是果凍，雖然廣告有點趣味性，但是潛在消費者看了，一頭霧水，不是果凍、也不是水果罐頭，那是什么，在消費者的認知中產(chǎn)生了模糊的印象，因此廣告燒去上千萬，人們也不因為它不是果凍就去嘗試性購買，因為賣點不夠鮮明，缺少購買的理由和明確的主張，反而是在給所有果凍品牌打廣告，最后的結(jié)果只能從超市賣唱上紛紛撤柜，鎩羽而歸。又如最近傳說五谷道場的資金鏈斷了，拖欠了很多經(jīng)銷商的費用款項，其實五谷道場出問題是遲早的，其他因素不說，但從傳播角度來看，問題還是不少的：

    不論傳播口號還是傳播表現(xiàn)，都并沒有想象中的效果，換而言之，“五谷道場”無法通過最后的品牌傳播實現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)，那么由此我們預(yù)見的結(jié)果只能是：“五谷道場”越滑越遠，有從“先驅(qū)”到“先烈”的可能。

    1、 傳播口號沒有體現(xiàn)傳播的階段性任務(wù)

    如果是對成熟產(chǎn)品，一個傳播口號就能達到應(yīng)有的目的。但是對于一個正在打天下的新品來說，消費者的教育是個漸進的過程，如果依靠一個對最終結(jié)果的描述，就期望消費者能進行認可，無疑是對消費者的信心太高。正確的處理方法是：在不同的階段，通過傳播口號的改變，形成消費者對新事物的逐步認知，并最終實現(xiàn)對消費者的教育，從而達到市場培育的目的。

    “五谷道場”的傳播口號可以分成三個邏輯階段：

    第一階段：拒絕油炸，留住營養(yǎng)（說理）

    第二階段：拒絕油炸，期待健康（造夢）

    第三階段：拒絕油炸，留住健康（結(jié)果）

    而目前，“五谷道場”直接走到了傳播口號的第三個階段，沒有拿出事實證明自己的說法（如蛋白質(zhì)多20%，熱量減少1/3），這種超越階段的做法，對能達到什么結(jié)果，我們并不樂觀。

    2、 傳播表現(xiàn)雖充滿霸氣，卻難以形成與消費者的溝通

    “五谷道場”的電視廣告，確實拍的很美，還很有一些氣度，因為有了《漢武大帝》中漢武帝的扮演者——陳寶國在其中“飛揚跋扈”，讓一包方便面也能領(lǐng)略一代雄主身上“霸氣”的味道，夠酷。可是筆者怎么也想不出和健康有什么關(guān)聯(lián)性？與消費者溝通的利益點在哪里？

    品牌傳播表現(xiàn)，其實是品牌在相應(yīng)調(diào)性下形成的特有風(fēng)格，更多的任務(wù)是讓人聯(lián)想，在此，筆者對“五谷道場”傳播表現(xiàn)中的幾個環(huán)節(jié)表示疑慮：

    A、 產(chǎn)品提出“留住健康”，那就應(yīng)該是理性的，可是理性的說教在哪里？

    B、 陳寶國的“我不要油炸食品”似乎有點武斷的嫌疑，拒消費者于千里？

    C、 產(chǎn)品的調(diào)性與作為代言人的陳寶國氣質(zhì)是否吻合，消費者能聯(lián)想到什么？

    D、 “拒絕油炸，留住健康”作為傳播口號能成為讓消費者行動的購買指令？

    也許，“五谷道場”整體的傳播表現(xiàn)同樣還是要回到傳播口號的層面再次斟酌。

    “五谷道場”找不到道場，地毯式的廣告轟炸，差點讓筆者動了心，可是當(dāng)?shù)缴虾５亩嗉页�市觀察發(fā)現(xiàn)，要不看不到“五谷道場”的仙影，要不隱世于某個不起眼的犄角旮旯里，連個像樣的堆頭陳列也看不到，這讓我想起了當(dāng)年的健力寶，猛打廣告，給媒體打工，連貨都懶得鋪了。終端售點的生動化問題解決不了，或許，“五谷道場”會成為第二個健力寶？

    “五谷道場”品牌策略的偏差，渠道終端的邊緣化，我們可以理解成中旺集團對方便面行業(yè)的不甚了解，但是，對它自身而言，已經(jīng)投入的2000萬學(xué)費是不是太高了呢？

    七、管理失調(diào)拖后腿

    很多好產(chǎn)品，之所以沒有做起來的一個根本原因，缺少專業(yè)的操作經(jīng)驗和管理經(jīng)驗，例如一家知名的家紡企業(yè)，可以每年對自己的營銷組織隨便的更改，撤銷市場部和營銷部，所有人員全部下放的區(qū)域，搞責(zé)任承包制，這樣一種缺少現(xiàn)代管理模式，僅僅為抓眼前銷量的后果就是，缺少統(tǒng)一的營銷計劃和產(chǎn)銷存規(guī)劃，導(dǎo)致積壓產(chǎn)品堆積如山，經(jīng)銷商得不到廠商專業(yè)的市場推廣和管理系統(tǒng)的支持，怨聲載道，流失率很高，僅在江蘇連云港，2年不到時間換了6個經(jīng)銷商，內(nèi)部互相扯皮推諉，管理混亂，進而導(dǎo)致了很多區(qū)域市場銷量嚴重下滑。而類似這樣的企業(yè)非常多，尤其是很多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，自以為產(chǎn)品好，也類似做外貿(mào)一樣，找一個成立所謂的營銷部，認為打打電話，發(fā)發(fā)傳真，搞好發(fā)貨訂貨就可以了，營銷組織都不健全，營銷功能和職責(zé)不完善，產(chǎn)品再好，和談銷量？粗放型的營銷手段正在影響很多企業(yè)的健康的成長。而另外一些在某一領(lǐng)域獲得成功的企業(yè)，在進入新的領(lǐng)域中，還是利用原有的那套模式運營，導(dǎo)致外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行，外行牽著內(nèi)行鼻子走的現(xiàn)象發(fā)生，對行業(yè)環(huán)境的陌生，缺少相應(yīng)的管理機制和運營模式，最后還影響到了主業(yè)的發(fā)展，例如寧波的奧克斯空調(diào)，在盲目多元化的時候，不但搞房地產(chǎn)，還做汽車，手機，結(jié)果怎樣，大家有目共睹。事實上，營銷有時候是簡單的，管理是復(fù)雜的，可口可樂、寶潔這些公司的一些營銷手段我們都能借鑒，但在背后支持的管理系統(tǒng)，卻很難模仿，這又恰恰是很多企業(yè)發(fā)展遇到的天花板，因此找到自己管理層面的盲點，進行突破是非常必要的，如上海永亮紡織品公司，加強經(jīng)銷商的柔性管理，定期給經(jīng)銷商贈送經(jīng)營方面的資料，竟然還舉辦的培訓(xùn)活動，卻不是老套的銷售技巧，而是人生規(guī)劃和親子教育的講座，極大的提升經(jīng)銷商的素質(zhì)和熱情，加深了雙方的感情，不但積極配合公司開展各種市場推廣活動，而且銷售回款也特別及時，真正形成了伙伴性的合作模式，共同開拓市場，在短短幾年內(nèi)，銷售額從2千萬上升到1.2億。可以這么說，誰在管理上下足功夫，將為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來源源不斷的強勁動力。

    綜上所述，好產(chǎn)品之所以不暢銷，歸根到底還是企業(yè)經(jīng)營者的思路和眼光的問題，市場的不成熟，或者消費者保守，都能夠找到有效的途徑催熟他，改變他，如果你手上有一些好產(chǎn)品，愁銷路的話，請認真思考上述的原因，發(fā)現(xiàn)本質(zhì)的問題，然后找對方法，集中精力解決之，勝利或許就在眼前了。