奧運會是人類社會規模最大和影響力最大的體育盛會，受到全球的注目。現代奧運會從誕生之日起就和營銷結下了不解之緣，歷屆奧運會通過與營銷的完美結合，奧運會不但是體育盛會也是展示人類經濟、社會和文明的盛會。 

    商業是無孔不入的，所以，奧運會肯定少不了商業的“摻和”。事實上，絕大部分企業從奧運營銷中帶來了豐厚的回報，這是顯而易見，有目共睹的。1996年亞特蘭大奧運會后，可口可樂的盈利猛增了21%，達到了9.67億美元，以致該屆奧運會被業界笑稱與尊稱為“可口可樂奧運會”，全球都是一片紅色的海洋。韓國三星加入TOP計劃后，通訊產品從1998年的39億美元上升到了1999年的52億美元，2000年悉尼奧運會結束后的第一年三星的通訊產品銷售額又增長了44%；三星品牌認可度也從5%上升到了16.2%。悉尼奧運會悉尼舉辦前一年，海外的VISA卡持有者在澳大利亞的消費增長了23%，達到了15.5億美元，VISA也是賺得盤滿缽滿！ 

    可是，這樣一塊肥肉，真正從中得到預期利益的又屈指可數，除了這些營銷“做精”的企業，相當部分贊助企業只是捧了個“人場”，巨額的贊助費投下去，投入產出并不成比例。據統計，正常的營銷1億美元可提升品牌價值1%，奧運會營銷可以提升3%，而這3%的平均值其實很大一部分是由于一些標桿企業的5%、10%、12%組成，相當部分企業的品牌與奧運會前的品牌價值無異！ 

    那么，標桿企業到底是如何做的，才使他們得到“做精了”的美譽，才使他們的投入產出比非常突出，才使他們成為表率，為業界津津樂道的呢？下面我們試著主要以可口可樂和三星為例，全面解讀奧運營銷成功的真諦！ 

    貼上標志“轟炸”事件 

    可口可樂公司是奧運會的TOP贊助商，在可口可樂公司里，流傳著這樣一句話：可口可樂要讓奧運會主辦城市變成一個紅色的海洋，我們要搞“紅色運動”！是的，在北京，我們已經從媒體以及媒體之外的各個角落都深深感受到了可口可樂的這種雄心正在變成現實！以下這些事實也簡單勾勒出了可口可樂公司的2008年奧運營銷脈絡：

　　2001年7月13日申奧日，可口可樂啟動“金色的喝彩”紀念活動與紀念產品�？煽诳蓸繁本┕�司的所有一線業務、市場人員以及代理廣告公司成員都在自己的工作場所候命。當宣布北京成功成為2008年奧運會主辦城市的那一刻，北京所有的可口可樂公司預訂的路牌、候車亭廣告等全部換成新的廣告牌；同時，北京主要的現代賣場如家樂福、京客隆、物美等貨架上全部換上了可口可樂慶祝北京成為2008年奧運會主辦城市的新金罐包裝； 

    2003年8月3日，北京奧運會會徽隆重揭標，可口可樂公司推出100萬罐印有奧運新會徽標志的可口可樂限量精美紀念罐； 

    2004年6月9日，雅典奧運火炬接力經過北京，可口可樂公司選拔接力選手，制造奧運火炬傳遞紀念罐，分發小紅旗與紀念品；

　　2004年夏季主題促銷，“要爽由自己-2004年可口可樂奧運中國行”； 

    2005年11月11日，北京奧運會吉祥物-福娃誕生，可口可樂公司又適時推出160多萬罐印有鮮活可愛吉祥物形象的可口可樂紀念罐在全國21個城市同步上市； 

    2007年7月底，可口可樂公司的“爽，即將到來”與8月2日始的“爽起來”平民慶奧運倒記時一周年活動隆重開展，整個北京城已經是一片紅色的海洋。。。而最為重要的可口可樂公司連續幾年的“爽”主題也得到了非常流暢的貫徹，與可口可樂奧運主題得到了完全的配合與協調。。。 

    。。。。。。

    從上面這些其實還存在很多很多的可口可樂奧運營銷案例與事件可以看出，奧運會營銷的一個核心點，那就是：貼上標簽做事件營銷，盡量將奧運的資源嫁接到自己的產品、品牌、推廣、促銷活動上來。我們可從以下內容中來細細口味這些真諦： 

    一、取得奧運會贊助商資格或者產品供應商本身就是一個很有營銷價值的事件。幾乎所有品牌在獲得奧運合作伙伴、贊助商或獨家供應商時都要對這一事件進行宣傳報道。但要做好這件事的宣傳，可不一定容易！這些事件的營銷價值并不一定等同于新聞價值，而是與新聞有同樣的時效性，但價值遠大得多。這個事件不只是取得資格的宣傳，而是要契合到產品與品牌上來，即要“放大”與“整合”。如可口可樂公司一定會將這個放大到人、物、品牌等具體上來：主要領導會出來支持與發言，這又成為一個特別新聞，主要代言人會來到媒體前進行鼓動，這又多了一個特別新聞，一般平民或者很多平民消費者會被在可口可樂公司的活動設計中由于受到其營銷的感染而主動站出來給可口可樂做宣傳，這又多了一個重量級的新聞與傳播點，假如還有特別或者神秘的萬眾期待的嘉賓出現，那就更出彩了；主要產品會做出紀念產品，來紀念這特別的時間與盛會，會做出一些特別定制的與產品與奧運有關聯的紀念品贈送給某些組織與人員，增進情感，會在某些重要的銷售場所如大型商超面前做特別陳列紀念，吸引消費者的目光；一般會重新設計特別的與奧運結合的專門品牌形象，來代表新一輪的品牌運動。。。。其實，所有這些，可口可樂做營銷事件與國內很多企業的不同是：可口可樂不僅是要給奧運會錦上添花，更重要的目的是為自己的傳播與營銷添磚加瓦，為他人作嫁衣裳并不錯，但多少給自己留下獨有的有價值的東西才是奧運贊助的根本！

　　二、除了依靠事件之外，還要善于制造事件與活動�？梢哉f，自從花費巨資取得奧運會的合作伙伴、贊助商或者獨家產品供應商后，每個企業都是處于投入與出還沒成正比的階段，需要制造一些事件來取得奧運營銷的產出�？煽诳蓸芬约捌渌�很多企業在這方面都做出了一些成功的典范，在關聯、公益、互動、冠名、代言上繼續做好文章，如：可口可樂與聯想一起在全球范圍內進行聯手，出售以特制聯想電腦為獎品的可口可樂產品；可口可樂在火炬接力經過北京過程中推出“雅典2004奧運火炬傳遞-中國火炬手/護跑手選拔”活動；“要爽由自己-2004可口可樂奧運中國行”大型巡回路演活動；2007年倒數一周年“爽起來”活動；中國銀行與搜狐推出定位與廣大青年學生和時尚一族的借記卡-“長城CHINAREN校友卡”；中國銀行、聯想和VISA共同推出奧運信用卡；VISA關聯性贊助美國十項全能隊、NAB夢之隊、美國體操聯合會等，中很香港贊助“親子樂FUN FUN羽毛球雙打同樂日”、中行海南分行開展“迎奧運全民健身周”等活動；麥當勞在北京28家餐館提供28條長7米的長卷邀請北京市民簽名表達對北京奧運的支持；三星網上征文，大眾網上問答等宣傳奧運知識與奧運精神；聯想的“征選奧運火炬手”“為奧運設計火炬，為你設計天逸”大型選秀與暑期促銷活動等等。  奧運營銷，首先是標志營銷，應該說100%的合作伙伴、贊助商與獨家供應商都會做。但是，成功的奧運營銷應該是標志營銷、事件營銷、活動營銷、人物宣傳營銷、關聯營銷、路演營銷、禮品與贈品營銷、平民(消費者)運動等的結合體。一個單獨的標志營銷，企業得到的最多只是知名度或者一些美譽度，但要讓顧客產生忠誠度，形成消費情感，甚至在這一特定階段產生消費文化，則還需要將標志的內涵進行挖掘，并體現到自己的各項相關活動與事件當中。 

    當然，我們也要記住，從企業取得奧運會合作伙伴、贊助商或者獨家產品供應商那一刻開始，你就得開始啟動奧運營銷策略與執行活動。可以說，可口可樂公司奧運營銷成功的秘訣不只是那一段奧運項目競賽時間，而是因為前期從申辦開始到舉辦前一段時間，可口可樂已經執行了幾年的奧運營銷，已經取得了非凡的營銷成就！ 

    撕下標志“深耕”營銷 

    以上是奧運合作伙伴、贊助商和獨家產品供應商的專屬權利，這些企業用巨額贊助費用換來的獨特優勢資源。那么，對那些本身沒有機會或者實力去取得這種合作伙伴、贊助商及獨家供應商資格的更多的企業來講，他們如何做好奧運營銷呢？ 

    奧運會是一個大品牌，它在人們的頭腦中是公平、公正、永不放棄、積極向上的精神化身。奧運會不同于一般的體育賽事及商業性體育行為，在人們心中，是為國爭光、弘揚國威、激發激情、成就夢想的載體，能帶給人們美好的聯想。通過宣傳奧運，使企業品牌和奧運之間產生一種積極的聯系，無形中提升和延伸了企業品牌的價值和內涵。可是，對于一個非贊助商而言，明示或者暗示其與承辦國奧組委、國際奧組委之間的關系、活動以及未經授權的廣告宣傳商業識別或其它活動都應該是不允許的，與奧運標志、奧運活動、賽事等進行積極的聯系成了一道極高的門檻。 

    但是，這道門檻雖高，只要企業有足夠的營銷能力，還是能在正統的奧運營銷之外，仍能取得良好的效果。1996年亞特蘭大奧運會上，耐克的隱性奧運營銷，就是一個非常成功的典范。耐克公司在可口可樂公司總部所處的亞特蘭大做足了營銷功夫，巧妙地在奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設立了耐克體驗中心，搞一些觀眾互動參與的大活動，給人們免費體驗享受運動歡樂；同時，耐克公司還雇用了很多大學生在場館外向觀眾分發有耐克標志的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當戴著有耐克商標的掛繩的觀眾出現在場館時，人們還真以為耐克是該屆奧運會的贊助商！自然而然，耐克取得了非常良好的傳播效果，營銷能力被世人嘖嘖稱贊，品牌形象同樣在沒有掏一分錢的贊助費情況下同樣得到極大提升！ 

    那些沒取得奧運會贊助權的企業這樣做能取得一定的成功，其實，那些真正能在奧運營銷的贊助商，要想取得成功，也必須有這種“沒有(撕下)標志就深耕營銷”的觀念與能力。正是這種“沒有(撕下)標志仍能深耕奧運營銷”的理念，他們才可能將奧運營銷做得出色、出奇、出彩。 

    我們先來看看可口可樂公司在這方面做奧運營銷的一些獨特經驗： 

    一、成立的專門的奧運部門，首先是一個活動策劃與執行部門，而不是奧運廣告執行部門或者奧運標識應用部門。這個部門承擔的更多的是奧運活動的策劃以及貼近地面營銷的一些工作，通過這些活動策劃，將廣告、標識、推廣、促銷、路演等整合到一起。也就是說，可口可樂贊助奧運會完全不是去取得資格、取得標識應用、取得廣告優勢的一個舉動，而是在做這樣的事情：我先不考慮這個標識與贊助權，我從營銷上出發，覺得這樣大型的事件，我應該做些什么樣的活動策劃，才能取得更好的品牌傳播與活動執行效果。我們現在看到的2008年奧運會的活動主題已經基本清晰，那就是要讓可口可樂的消費者“爽起來”，而這“爽”起來的主題，可以說是可以與奧運會贊助相剝離的。可口可樂公司想的是，我要貫穿我的主題，奧運會贊助都是為我這個主題服務的。 

    二、功夫在奧運會外，即在消費者身上。可口可樂公司80年間多次的奧運贊助經驗，使其深深懂得奧運是最好的與消費者接觸的機會，應該利用它來進行一次全民奧運而不僅僅是資金贊助。所以，可口可樂公司最終的奧運營銷目的落在了消費者身上，更多的是一些消費者主題活動。許多專家認為，只有與企業品牌、產品、消費者、市場渠道以及網絡等支撐企業商業利益相關的活動才能稱之為營銷。一家企業成為奧運贊助商之后，就是看活動本身是否與企業的產品、品牌、形象以及相關營銷行為很好地、緊密地聯系起來，讓消費者產生深刻的印象和強烈的認知。也有的專家甚至認為：“體育賽事贊助失敗的原因其中有一條就是由于過度以品牌為中心，而不是以消費者為中心。” 

    “可口可樂的營銷就是要組織活動讓消費者參與，讓大眾參與。任何活動都要把消費者與可口可樂的品牌和產品緊緊地聯系在一起。所有的促銷、推廣和傳播手段，都必須以聯絡消費者和產品品牌為首要和最終目的�！笨煽诳蓸饭�司總結自己的奧運會消費者導向戰略，可用這句話來說明：“我們的戰略就是令消費者、餐廳經理、零售商和各大瓶裝廠的代表增強他們對奧運的記憶，從長遠看，收益就會體現在他們對這個可口可樂品牌的忠誠度上”。同時，他們認為：“可口可樂奧運營銷的定位不是在運動員和賽事本身，這些都是次要的，它的宗旨是讓普通的消費者來分享奧運會�？煽诳蓸穵W運贊助活動最大的成功之處，在于她一如既往的奧運策略，即將所有的活動定位在普通大眾身上！” 

    其實，從這里可以看出，可口可樂在整個奧運營銷中，都只是將奧運會贊助當作一種工具，而更多的企業只是將其當作一個目標：奧運贊助就是勝利。如果我們的非贊助企業，能夠從此角度出發，其實同樣可以得出自己的好的隱性奧運營銷策略，雪花啤酒的“非”法營銷、新飛冰箱今年推出的“非奧運營銷”，都是已經明白了奧運營銷的真諦：那就是資源的取得總是有辦法的！ 

    無論是已經取得贊助資格的幸運兒，還是沒有取得贊助的企業或者根本沒有實力去爭得該地位的企業，一定記住：奧運營銷沒有什么神奇，也僅僅只是特殊的營銷方式而已。對于取得贊助資格的企業與未取得的企業的唯一區別，那就是你可能沒有標識使用等一些權利，但是，任何人與機構都不可能不讓你進行營銷！