“通路為王”，這個前幾年非常熱門的營銷詞匯在最近又回到了晉江。8月24日至31日，361°“決勝2008”夏季新品訂貨會在廈門國際會展中心召開，除了規(guī)模達到3500多人，再創(chuàng)行業(yè)新高外，來自一線終端的訂貨人員達到了99%，以零售為導(dǎo)向、以單店效益提升為宗旨的精細(xì)化訂貨模式改革成為本次會議的顯著亮點。這也顯示，“通路為王”的理念被361°重新拾起，并在明年的奧運營銷大戰(zhàn)中被寄予厚望。

　　通路庫存嚴(yán)重 

　　終端網(wǎng)絡(luò)面臨革新

　　二三線品牌發(fā)展心切，渴望一夜做大，對代理商采取更多的支持政策，鋪貨、欠款信用等一再放大，最終導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險加大，支持力度加大。北京奧運即將到來，誘人的商機似乎近在眼前，唾手可得。欠款、日趨嚴(yán)重的通路庫存、短缺的現(xiàn)金流……就在晉江運動鞋品牌勇往直前地往前沖時，一場通路危機已經(jīng)在晉江鞋企中潛伏著，隨時隨地都可能爆發(fā)，并帶來致命的毀滅。

　　去年，坊間傳聞晉江某二線運動品牌僅武漢代理商就有庫存貨1000萬元，而其每年的銷售額也不過是1000多萬！“無獨有偶，盤點2006年的鞋業(yè)通路，我們不難發(fā)現(xiàn)困擾行業(yè)的物流問題依然嚴(yán)重，整個通路庫存數(shù)量驚人。”在采訪時，不少業(yè)內(nèi)人士如是擔(dān)憂。為了消化生產(chǎn)車間源源不斷輸出的產(chǎn)品，不少晉江廠家總是過多地要求代理商訂貨，相當(dāng)部分代理商在市場拓展和網(wǎng)點布局上，往往又跟不上廠家不斷膨脹的欲望和步伐。雙方節(jié)奏的脫節(jié)，成為通路庫存嚴(yán)重的重要原因。實際上，不僅二三線品牌存在嚴(yán)重的通路庫存，即便一些晉江一線運動品牌也難逃通路庫存嚴(yán)重的噩夢，大量的貨品其實都壓在代理商的倉庫里。如何解決通路庫存，怎樣合理支持代理商，實現(xiàn)共贏，將是現(xiàn)在及不遠的將來，晉江鞋企不得不思考的迫切難題。

　　訂貨模式革新 

　　“通路”向國際靠攏

　　于是，在短期內(nèi)解決鞋業(yè)通路問題，并在鞋企中重新獲得理所當(dāng)然的地位也就不難理解了。

　　“與國際較為先進的精細(xì)化訂貨模式相比，目前晉江大多數(shù)企業(yè)還是方便一級總代理的粗放式訂貨。”據(jù)361°助理總裁夏友群透露，此次訂貨會，361°首次以零售為導(dǎo)向，以提升各系列單品的市場表現(xiàn)和單店銷售為宗旨，全面革新訂貨模式，讓訂貨更趨系統(tǒng)化、科學(xué)化和專業(yè)化。在議程安排上，在照顧南北差異、實行南北分區(qū)的基礎(chǔ)上，對貨品按系列進行分區(qū)，并形成主推、主力等多等級商品結(jié)構(gòu)，由大量具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的一線買手按系列和等級比例下單。

　　“良好的效益從訂貨開始。在訂貨過程中，企業(yè)需要強化對客戶的科學(xué)引導(dǎo)，需要采用一些舉措對訂貨數(shù)據(jù)進行‘保真’和分析，真實有效地掌控終端。”夏友群認(rèn)為，從粗放式到精細(xì)化的訂貨模式革新，其實質(zhì)是商品營銷部門從市場需求和品牌發(fā)展的角度，對商品的整個架構(gòu)進行一個科學(xué)合理的規(guī)劃，同時借助對研發(fā)、市場、面輔料供應(yīng)商等的系統(tǒng)整合，合力提升商品在終端店鋪的競爭力。為了應(yīng)對訂貨模式的革新，他們還專門成立了一個大的商品營銷部，取代過去以產(chǎn)品歸類的多個營銷、設(shè)計部門并存的局面，來統(tǒng)籌產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)，借此推動終端銷售。

　　品牌觀察家、中國傳媒大學(xué)教授袁方博士認(rèn)為，以單店的效益提升和商品的整體銷售表現(xiàn)提升為宗旨的訂貨模式革新，來得非常重要和順理成章。在奧運機遇前，361°訂貨模式的革新，對晉江眾多中小企業(yè)有相當(dāng)大的啟發(fā)和借鑒價值。

　　無獨有偶，安踏、特步、七匹狼、利郎等企業(yè)也紛紛加大資金投入，完善銷售網(wǎng)絡(luò)，“通路為王”在晉江其他企業(yè)重新獲得重視。“過去短期的小恩惠不再適應(yīng)未來的市場變化了，合作共贏、優(yōu)勢資源互補將是雙方合作的價值基點。廠家必須對所有的渠道成員進行評估，設(shè)計理想的共贏模式，只有廠商互動，共同投入才可能實現(xiàn)品牌的快速成長！”袁方博士如是說。