當前，整個行業(yè)的商業(yè)競爭進入全面競爭、體系競爭，這種轉變對企業(yè)的要求從簡單的單點突破到齊頭并進，這也是絕大多數(shù)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實。面對全面競爭的挑戰(zhàn)，必須改變傳統(tǒng)思維，重新梳理競爭的實質和本質，鑄造體系競爭力。

    誰也不能否認，中國的汽車市場是世界上最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥��?000年算起，國內市場經(jīng)歷了數(shù)年的高增長，一年一個百萬量級的臺階。在這種態(tài)勢下，營銷，作為現(xiàn)在企業(yè)價值鏈中最重要的環(huán)節(jié)，作為企業(yè)與消費者建立價值關系的手段，越發(fā)顯示出它的重要性。

　　一、 價格是決定營銷成果的重要因素，價格營銷是整個汽車營銷的核心基礎。

    在任何一個企業(yè)中，營銷都是企業(yè)創(chuàng)造利潤的過程。營銷的本質為發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求并滿足需求，其行為表現(xiàn)為營銷有規(guī)律、無定勢，重在過程掌控。無論是傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為中心的4P營銷還是較人本的以消費者為中心的4C營銷理論，從產(chǎn)品設計研發(fā)到售后服務體系的營銷價值鏈中，任何一點做得卓越都可以促進整個價值鏈的運轉，提升品牌的效用，增強營銷的價值。

    在汽車營銷的價值構成中，產(chǎn)品品質、品牌、服務、技術、價格都是影響營銷的重要因素，但哪個因素的影響大一些，在不同的消費人群和不同的產(chǎn)品定位上表現(xiàn)不同，在不同的階段表現(xiàn)也不同。一般說來，在汽車進入家庭的普及階段，價格對營銷的影響要大于品牌和服務，如本世紀初的汽車消費的井噴，與其說是家庭財富增長的因素不如說是以自主品牌為代表的整體汽車消費價格的下降。但在汽車消費的成熟階段，汽車營銷進入精細階段，品牌和服務的優(yōu)勢會被消費者重點考慮。

　　當前，汽車營銷屆也是風生水起，各種營銷方式和方法構成了體系競爭和體系營銷，但在這其中，影響消費者選擇和購買的最重要因素依然是價格。

    從價值的角度分析，產(chǎn)品價格的彈性是經(jīng)濟學中評析影響供給與需求的重要因素之一，從經(jīng)濟學的理論和現(xiàn)實的營銷來看，汽車價格在營銷中的彈性日益減弱，這不是說供給和需求在量上出現(xiàn)問題，而是由于供給和需求在結構上出現(xiàn)了變化。對于任何一種具有價格彈性的商品而言，巧妙的價格策略不僅是營銷核心基礎，更是一種有效的傳播和一種對消費者產(chǎn)品價值觀念的價值傳遞。

　　二、巧妙的定價策略對品牌提升和營銷制勝有四兩撥千斤之效。

    價格策略是營銷系統(tǒng)中重要的組成部分，是價值的體現(xiàn)，更是市場突圍的切入點。不同的企業(yè)和產(chǎn)品根據(jù)自身的不同實施不同的定價策略。

    一般而言，新車上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)可以利用高價策略，以較高的成本利潤率為汽車定價，以求通過“厚利穩(wěn)銷”來實現(xiàn)利潤最大化，并借此提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質的品牌形象；使企業(yè)在汽車產(chǎn)品進入成熟期時可以擁有較大的調價余地，以保持企業(yè)的競爭力。

    對于產(chǎn)品投入期和成熟期的汽車產(chǎn)品，消費者對價格反應敏感，如目前的經(jīng)濟型轎車領域，利用消費者的求實、求廉的心理，常常會用低價策略，以較低的成本利潤率為汽車定價，以求通過“薄利多銷”來實現(xiàn)利潤指標。

    上述價格方式只是通常意義上的產(chǎn)品定價，企業(yè)利用更多的是同一產(chǎn)品間不同配置間的定價，主要的方式可以概括為“高舉低打”和“支邊立中”這兩方式。

    國內汽車銷售的數(shù)據(jù)表明，在同一款產(chǎn)品的不同配置中，往往是配置較低、價格較便宜的款型占銷售的大部份，基本符合80/20原則。這既是“高舉低打”和“支邊立中”兩種定價策略的結果，也為此定價方式提供了支撐。所謂“高舉低打”顧名思義就是將配置最高的款型價格訂得很高，等同或超過同檔次高端品牌價格，然后讓中等配置的緊隨其后，價差很小，而真正追求銷量目標的低端配置則執(zhí)行較低價格策略，同時縮小三種檔次車型之間的配置差別，通過性價比驅動消費者提升選擇最低配置的可能性，其實質是期望高價樹品牌、低價走銷量，高價的品牌還是為低價的銷售服務。所謂“支邊立中”是企業(yè)將營銷的重點放在中等配置的款型上，與高端款型相比：價格差距較大、配置差距很小。與低端款型相比：配置差距很大、價格差距較小，通過性價比的驅動來提升消費者對其的選擇性。

    為滿足國內客戶傳統(tǒng)的購買習慣和企業(yè)盈利的心理，目前國內整車汽車企業(yè)基本都采用這種“高舉低打”的高價定價策略。

    同時，在運用定價策略時，更運用一些巧妙的價格設計，增加消費者對價格的認知和敏感度，如巧用數(shù)字魔方、整數(shù)價格法、弧形價格法等。

   巧妙的數(shù)字魔方設計，便于記憶和傳播，如34567、543543、55555等價格組合。這種價格數(shù)字魔方一改目前使用的以8結尾的定價常態(tài)，使用在系列產(chǎn)品上，更具沖擊力。持續(xù)而有氣勢，容易形成記憶點，便于傳播，而且品牌個性油然而出。

    整數(shù)價格法也可有效形成記憶點，并可樹立一定的品牌效應。如5萬的整數(shù)定價猛一看比4.98萬要貴，但5萬元能使價格上升到較高一級檔次，借以滿足消費者的高消費心理。顧客會感到消費這種商品與其地位、身份、家庭等協(xié)調一致，從而迅速做出購買決定。僅僅多出兩百元使消費者形成購買的優(yōu)越感，而且理智的消費者根本不會為了兩百元的價格差異而放棄選擇。

    同樣，定價也要適度運用弧形數(shù)字法的消費心理。國外研究表明，在生意興隆的商場，商品定價時所用的數(shù)字，按其使用的頻率排序，依次是5、8、 0、3、6、9、2、4、7、1。這種現(xiàn)象不是偶然的，究其根源是顧客消費心理的作用。帶有弧形線條的數(shù)字，如5、8、0、3、 6等似乎不帶有刺激感，易為顧客接受；而不帶有弧形線條的數(shù)字，如l、7、4等比較而言就不大受歡迎。所以在我們的生活中經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)8、5等數(shù)字最常出現(xiàn)，而1、4、7則出現(xiàn)次數(shù)少得多。

　　三、價格的調整和運用是一門貴在心悟的藝術。

    當前的汽車競爭過度沉迷于價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)是絕大多數(shù)行業(yè)發(fā)展初期的共同現(xiàn)象，是對市場、對消費者的需求把握不準確的一種市場過渡現(xiàn)象，汽車行業(yè)也不例外。在盲目信仰規(guī)模制勝的市場教條下，依靠規(guī)模化的大批量生產(chǎn)方式生產(chǎn)了眾多沒有特色、不能契合消費需求的汽車產(chǎn)品，造成了庫存和積壓，成為企業(yè)再生產(chǎn)的負擔。為了消化庫存，促進資金循環(huán)流動，價格成為促銷的首選，價格戰(zhàn)也就不可避免。但是價格不是取之不盡的市場資源，它是依靠企業(yè)的成本和資源為支撐的，當價格水分被價格戰(zhàn)擰干了以后，直接的降價促銷就不在是企業(yè)競爭的首要。學貴心悟、守舊無功，如何利用價格這一杠桿，實現(xiàn)化腐朽為神奇就成為汽車營銷同仁們的難題。

    目前市場上運用最多的價格調整藝術是價格承諾、差價補償、配置變化和饑餓療法。

    價格承諾又稱保值承諾，是企業(yè)對自己生產(chǎn)或銷售的一種商品進行保值的市場行為，是建立消費者信心、維持市場穩(wěn)定的一種手段。主要有三種形式：一是規(guī)范價格指導、公布全國統(tǒng)一零售價；二是承諾新車貨源短缺時不加價；三是承諾在一定期限內不降價。差價補償其實是價格承諾的延續(xù)，廠家或商家承諾在一定時期內保持產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，如價格降低，將對一定時期內購買的消費者給予差價補償。這兩者都是維持價格穩(wěn)定、維護市場信譽的常用手法。

    配置變化是價格調整的依據(jù)和常用手段。在目前，性價比是消費者購買的重要參考，但消費者對性價比的認知更多還停留在配置的豐富程度上，在品牌含金量差不多的情況下，價格低、配置高是消費者的首選。因此，合理利用配置也是價格杠桿的重要武器。在不改變主流車款價格的情況下，通過精簡無足輕重的配置，推出相對的“簡裝版”，將價格降下來；同時也可以在主流車款的基礎上加裝一些配置，以改款車型推向市場，然后保持原來的價格不變或稍微調高。

    饑餓療法是指廠家有意控制產(chǎn)量造成產(chǎn)品供不應求的假象，從而達到價格穩(wěn)定、消費者排隊提車的效果，并借而提高價格，實現(xiàn)終端的熱銷。這種方式在客觀上起到促進新車銷售、穩(wěn)定市場價格、提升品牌口碑的作用。

    價格的調整與產(chǎn)品的定價策略相互影響，關聯(lián)度高。利用價格杠桿為銷售和品牌服務是門藝術，誰發(fā)揮得好就看其的理解和掌控能力了。

　　四、 以市場為導向，價格和品質為兩翼，鑄造體系競爭力

    重新審視企業(yè)核心競爭力之所在，營銷的重心不在“銷”而在“營”，簡單來說，營銷就是營造銷售的環(huán)境和條件。銷售環(huán)境的營造實質是鍛造體系競爭力，體系競爭從基本層面上是從設計、研發(fā)、制造、營銷、服務、資本運作等多重部分的協(xié)調和統(tǒng)一，使其各個部分都保持相對的競爭力，從而保持整體的體系競爭優(yōu)勢。其內涵是對流程的掌控和組織的不斷優(yōu)化，能夠主動保持嬗變。體系競爭的核心是保持流程中的各個部分的相對比較優(yōu)勢，其競爭優(yōu)勢的反映就是體系競爭力。

    在當前的市場競爭中，銷售環(huán)境的營造、體系競爭力的打造主要建立在服務、品牌基礎上的產(chǎn)品性價比優(yōu)勢。

    在服務和品牌尚無絕對優(yōu)勢的條件下，提供高性價比的產(chǎn)品和滿足細分市場的需求是最有利的選擇。應當在充分研究市場的基礎上，豐富產(chǎn)品、針對不同的細分市場滿足不同的客戶需求；堅持在高、中、低，寬、窄，深、淺的不同細分市場爭取成為商業(yè)標桿，錯位競爭，通過單個產(chǎn)品的突破，謀求整體的市場突破；堅持投放市場的產(chǎn)品要“準”即準確的契合市場需求，價格要“穩(wěn)”即市場產(chǎn)品的價格保持穩(wěn)定性。

    以開放的思維謀劃營銷，以開拓的精神推動營銷，以開闊的胸襟調整營銷。借鑒先進、創(chuàng)造新知、攜手共贏。企業(yè)應該主動走出價格戰(zhàn)的泥潭，積極利用當前新的營銷方式，如文化營銷、體育營銷、體驗營銷、事件營銷、概念營銷、名人營銷、訂單營銷、展會營銷、買斷營銷、關系營銷、顧問式營銷、對比營銷、植入是營銷、捆綁營銷、病毒營銷、博客營銷、互動營銷等，融匯互通，學百家之所長為已所用。