2006年1月6日，福建長(zhǎng)樂李振勇申請(qǐng)“中央一套”商標(biāo)，作為避孕套品牌名字，從此一場(chǎng)主要針對(duì)央視的“避孕套”門上演。

    緊接著，8月31日，開封的陳先生申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)“中央無套”，作為避孕藥的品牌名字，07年3月1日，商標(biāo)局正式受理了該的申請(qǐng)。

    隨后，長(zhǎng)沙周女士申請(qǐng)“中央抬”男性性保健食品與用品，并打出來“有‘中央抬’，就有好節(jié)目”廣告妙語！

    時(shí)隔不久，一名在京女大學(xué)生申請(qǐng)“春晚”為避孕套商標(biāo)。

    央視知名節(jié)目“藝術(shù)人生”也未能幸免，鄭州廣告設(shè)計(jì)人鄭道遠(yuǎn)申請(qǐng)藥品、食品類商標(biāo)，在網(wǎng)上叫賣，開價(jià)500萬。

    有網(wǎng)友甚至號(hào)召，“中央臺(tái)，一套、二套、四套。。一個(gè)都不能少！”

    更有噱頭的是，2007年5月14日“雙軌”殺蟲劑在武漢上市，生產(chǎn)者海口市民傅方文堅(jiān)定認(rèn)為“雙規(guī)”殺蟲劑功效威猛，可像懲治貪官一樣殺滅蚊蠅!

    一是知名電視臺(tái)，一是懲處貪官的利器，小小的避孕套殺蟲劑又何以能傍上公信和權(quán)威呢？

    品牌命名“名揚(yáng)千古”還是“遺臭萬年”?

    “雙軌”和“央視”的核心是取巧，很新異，且能引起人們的爭(zhēng)論。

    從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來講，無論是針對(duì)央視的避孕套，還是“雙軌”殺蟲劑，都是品牌命名，通俗點(diǎn)就是給產(chǎn)品起名字。央視和懲處貪官的“雙軌”利劍都是入了取巧者的圈套，被利用作為產(chǎn)品的品牌名字。

    促使眾多知名品牌和事件被利用的的背后是，在280萬件受法律保護(hù)的注冊(cè)商標(biāo)中，如何利用5000個(gè)左右的常用漢字創(chuàng)造標(biāo)新立異確實(shí)讓很多企業(yè)管理人犯了難。對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)者，策劃出一個(gè)好的名字無疑像找到一座金礦！

    如今，大學(xué)生、市民、更多人加入了品牌名字策劃的行列，“劉老根”醬油、“大長(zhǎng)今”飯店、“最高法院”理發(fā)店、“麥莎”啤酒和“黃金甲”防盜門，都是人們的奇思妙想的結(jié)晶，何等巍巍壯觀！

    “央視”是中央電視臺(tái)的簡(jiǎn)稱，“中央”，指出于中間位置，居于核心地位，俗文化影射男性生殖器，“套”，避孕套，表明產(chǎn)品用途，取“臺(tái)”諧音，“抬”動(dòng)感十足，“春晚”情趣濃郁，“藝術(shù)人生”格調(diào)高雅，能將一個(gè)避孕套形容的如此“貼切”，不得不佩服人民的超群智慧和想象力。

    “雙軌”，是懲辦、查處高官的法律手段，隨著一批貪污高官落馬，“雙軌”一詞曝光頻率極高，人們對(duì)“雙軌”的高效性深信不疑。蚊蠅、蟑螂如同貪官一樣危害人民生活，懲辦貪官的有效手段是“雙軌”，以此類比作為殺蟲劑的品牌名字，貼切、風(fēng)趣。

    “央視一套”避孕套，“雙軌”殺蟲劑，這樣的品牌命名是否成功？“名揚(yáng)千古”還是“遺臭萬年”？所有等結(jié)果還有待市場(chǎng)考驗(yàn)。

    品牌策劃還是概念吵作？

    有人認(rèn)為，“央視一套”避孕套、“雙軌”殺蟲劑、“黃金甲”防盜門、“鄭筱萸”鼠藥純屬吵作；有人認(rèn)為有創(chuàng)意，能迅速提高品牌知名度。

    然而，新異、取巧的背后是置很多企業(yè)和個(gè)人于尷尬！

    央視高層對(duì)“避孕套”風(fēng)波強(qiáng)烈震驚，作為家喻戶曉的知名品牌，央視給公眾的印象是權(quán)威和信任，避孕套怎么也是嘰角旮旯的小物品。“避孕套”風(fēng)波是否會(huì)傷害到央視的品牌形象？對(duì)此，央視表示強(qiáng)烈的關(guān)注和擔(dān)憂，一旦有了“央視”避孕套，會(huì)不會(huì)有衛(wèi)生巾其他衍生產(chǎn)品？無疑對(duì)央視是個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。

    “雙軌”殺蟲劑是否有損懲處貪官威嚴(yán)性？是否有礙民主和尊重人性之嫌？沈陽飛龍制藥準(zhǔn)備把前藥監(jiān)局局長(zhǎng)鄭筱萸注冊(cè)成耗子藥商標(biāo)，國(guó)家商標(biāo)局以“‘鄭筱萸’用做商標(biāo)易引起不良社會(huì)影響”為由予以駁回。此前“成吉思汗”被申請(qǐng)注冊(cè)為動(dòng)物肥料商標(biāo)，認(rèn)為“成吉思汗”這樣的杰出人物使用在動(dòng)物肥料等商品上有不良影響。

    作為國(guó)內(nèi)最專業(yè)的品牌命名公司，科學(xué)化品牌命名的倡導(dǎo)者和實(shí)施者，莊信麥瑞品牌管理顧問公司認(rèn)為，“央視一套”、“雙軌”品牌命名有一下兩個(gè)層面的問題：

    一，移花接木是企業(yè)在品牌命名和市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的手段，對(duì)于那些成長(zhǎng)型急于打開市場(chǎng)的企業(yè)可能會(huì)取得暫時(shí)的傳播效果，追求新異和引起的關(guān)注的特點(diǎn)是時(shí)效性，一段時(shí)間后，關(guān)注度會(huì)迅速下降，由此可見，“央視一套”、“雙軌”利用事件特性，品牌嫁接，優(yōu)勢(shì)在于短時(shí)見效快，迅速提高知名度。但是，事件性和時(shí)尚型對(duì)時(shí)間敏感，流行一段時(shí)間后不會(huì)成為人們關(guān)注焦點(diǎn)，事件也成為歷史事件，品牌后續(xù)宣傳根基不足。

    二，品牌命名文化根基不足，通過對(duì)品牌名字進(jìn)行聯(lián)想測(cè)試表明，“央視一套”、“雙軌”并不能產(chǎn)生美好正面的聯(lián)想，相反過于的吵作會(huì)使部分消費(fèi)者反感，可謂“叫好不叫座”，品牌名字從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，是為消費(fèi)者建立一種信心，充滿內(nèi)涵和氣韻，品牌名字體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值內(nèi)涵的直接手段，如果廣告語提綱挈領(lǐng)的策略宣傳，品牌名字則反映企業(yè)戰(zhàn)略高度，從這個(gè)角度看，“央視一套”、“雙軌”和過于吵作和功效，不能擔(dān)當(dāng)引領(lǐng)企業(yè)和產(chǎn)品戰(zhàn)略的重任。

    如何進(jìn)行科學(xué)的品牌命名？

    莊信命名首創(chuàng)第一個(gè)科學(xué)的中文命名體系，區(qū)別于傳統(tǒng)的易學(xué)命名，莊信致力于社會(huì)學(xué)、語言學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)研究，并對(duì)漢語造詞、中國(guó)語言文化和歷史文化進(jìn)行了深入研究，成功開發(fā)出了莊信品牌命名系統(tǒng)（TMNameSystem），建立從品牌診斷、市場(chǎng)調(diào)查、社會(huì)文化研究、命名研究到品牌測(cè)試科學(xué)的命名體系。

    一、市場(chǎng)調(diào)查

    命名之前，需要對(duì)企業(yè)形象、產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)特性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，判斷優(yōu)劣勢(shì)，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)；對(duì)相關(guān)行業(yè)的社會(huì)文化和歷史文化展開詳細(xì)研究，為命名提供語言學(xué)和社會(huì)學(xué)依據(jù)。

    二、品牌命名

    第一、通過社會(huì)、歷史文化分析。

    通過對(duì)關(guān)聯(lián)社會(huì)文化和歷史文化的分析判斷，總結(jié)了幾個(gè)社會(huì)流行的熱點(diǎn)事件，通過語素變異和再創(chuàng)造，再利用發(fā)散思維和推理聯(lián)想，科學(xué)命名。

    第二、依據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)，采用語意聯(lián)想法，進(jìn)行命名創(chuàng)意。漢語是表意文字，品牌名稱意義最重要，其次是讀音，區(qū)別與英語和其他語言，莊信建立的語意聯(lián)想法為中國(guó)企業(yè)的品牌命名提供了最有效的手段和科學(xué)的解決辦法。開展正向聯(lián)想和反向思維，正反向?qū)φ者M(jìn)行品牌命名。

    第三、利用科學(xué)的語素合成工具，依據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)，利用語素合成法，采用莊信品牌命名系統(tǒng)（TMNameSystem）進(jìn)行品牌命名。莊信建立了漢語語素庫(kù)，對(duì)語音、語意、語法和構(gòu)詞進(jìn)行了綜合分析利用，在此基礎(chǔ)上成功開發(fā)了第一款用于命名的軟件——莊信命名系統(tǒng)（JonsunTMNameSystem），系統(tǒng)對(duì)常用的2507個(gè)常用字進(jìn)行了合成和組合，創(chuàng)造出千萬個(gè)新詞，再依據(jù)語法、語音和語意進(jìn)行過濾，最終挑選出適合企業(yè)采用的品牌名稱。

    三、初選

    《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》、《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定》（無近似、無不良影響），域名，語言避諱，沒有不好的聯(lián)想和意思。

    四、精選

    直覺、第一印象，與眾不同：圖形設(shè)計(jì)，感情表現(xiàn)，廣告效果，市場(chǎng)交流，語言：黏性、韻律、記憶性，文化：潛力，文化蘊(yùn)涵，新名字建議。

    五、測(cè)試

    從概念、記憶、延伸、區(qū)別等方面進(jìn)行測(cè)試。聯(lián)想測(cè)試，是否文化蘊(yùn)涵，美好聯(lián)想；記憶測(cè)試，是否特征，獨(dú)特性，標(biāo)新立異；閱讀測(cè)試，是否瑯瑯上口，簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)潔，活潑有力；偏好測(cè)試，語言文化背景，促使大眾偏好不同，取最廣泛的偏好命名。