以前每次去中關(guān)村，都會有一些震撼，無論是路邊的廣告牌、天上的氫氣球廣告、車體廣告等已經(jīng)浸蝕到我的體內(nèi)之外，各品牌糟雜的路演、人流如鯽的人行道、塞車更是讓我聞到了滾滾的商業(yè)氣息。

    但是，說實話，作為一個營銷人，中關(guān)村對我來講，除了技術(shù)更新快、買IT用品東西便宜之外，還沒能讓我留下深刻的印象。

    只是這次要換手機(jī)了，去了幾次，讓我不得不對中關(guān)村的IT營銷進(jìn)行一次細(xì)切的思考。

    中關(guān)村的IT賣場相當(dāng)之多，但以海龍大廈、科貿(mào)電子城、鼎好電子城、太平洋等較為密集。我來到了這里。

    無論進(jìn)海龍、鼎好還是科貿(mào)，你都不得不被無數(shù)的導(dǎo)購先生和導(dǎo)購小姐所圍住，開始只是倍感新鮮，非常有“上帝”的感覺：你還沒進(jìn)門，他們就開始了吆喝；剛一進(jìn)門，他們就開始報起了自己的震撼價格；進(jìn)了門后，他們就拿起了樣品或者小單張作起了詳細(xì)介紹；如果你還在猶豫，那么，他們就有可能會拿另一款產(chǎn)品來吸引你；如果他看你基本主意已定，他們就已經(jīng)打電話叫其上游送貨來。。。。。。總之，看到他們笑臉與誠懇，被他們的熱情、熟練、專業(yè)、老到包圍，你很難有不被俘虜?shù)模〉�是，后來你為什么對他們厭煩，回家一看，你自認(rèn)為是很難被誘惑、很難被說服的一塊鐵板式消費(fèi)者，卻硬生生地買回來很多對你來說根本沒有什么用處的產(chǎn)品或者配件！

    自認(rèn)為是很難被一般的營銷手段吸引的營銷人，為什么還是屢次“上當(dāng)”？看來，中關(guān)村的營銷還值得來研究研究。

    當(dāng)然，在中關(guān)村，除去上游企業(yè)的各項營銷策略進(jìn)行品牌的提升、產(chǎn)品的推廣、廣告的實施等，作為駐扎在這些商廈內(nèi)的商業(yè)企業(yè)，做好了營銷的最基本動作，他們進(jìn)行了營銷的回歸。

    一細(xì)想，他們，其實，就是中關(guān)村商貿(mào)企業(yè)的第一項修煉。

    競爭時代取勝的關(guān)鍵是什么？—走好最后一公里

    很多企業(yè)主長嘆：無論是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，無論是組織結(jié)構(gòu)、人員安排、薪酬激勵，無論是競爭對手還是其它同行，我都考慮得非常仔細(xì)，流程規(guī)范、系統(tǒng)全面、管理開展，為什么產(chǎn)品就是賣不動，銷售上不去，利潤沒有？從我們走訪很多企業(yè)的實際情況綜合來看，基本上都是萬里長征都快走到終點了，但最后一公里往往都沒走好！

    中關(guān)村的商貿(mào)公司都是IT企業(yè)的最后一公里。雖然他們的營業(yè)人員可能學(xué)歷不高，經(jīng)驗也不豐富，但他們知道競爭時代要取勝，只能夠他們這最后一站（當(dāng)然，可能老板知道鋪租太貴，也給了他們很大的壓力）。他們是企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生銷售、取得效益的最終途徑，是攻克競爭堡壘的最后一支力量。

    沒有前面的幾千公里的努力，是根本到不了最后一公里的，但沒有最后一公里的發(fā)揮，企業(yè)的營銷目標(biāo)還是費(fèi)盡心機(jī)也沒有實現(xiàn)。那么，最后一公里與前面的幾千公里有何不同？關(guān)鍵在于：

    前面的幾千公里都可將營銷拆成幾個甚至無數(shù)個步驟、方法、角度去實施，而最后一公里不行，最后一公里是銷售與市場的結(jié)合、推與拉的系統(tǒng)性應(yīng)用、4P的整合實施、產(chǎn)品與服務(wù)價值的多重層疊，消費(fèi)者、企業(yè)、人員的“通關(guān)”式溝通！

    戴爾電腦公司是聰明的，事實證明了他們走好最后一公里的成功。戴爾公司直接地、專注地做最后一公里的營銷，將一般企業(yè)重視前面幾千公里的營銷卻絕大部分忽視最后一公里的營銷的錯誤營銷方式完全倒轉(zhuǎn)過來。安利公司是聰明的，該公司讓多少營銷人員如癡如醉，由于前面的幾千公里都沒走，該公司知道走最后一公里就是走捷徑，那么，前面省下來的營銷投入就全部投入到“人”上—除開產(chǎn)品本身的功能價值外，只有營銷人員的服務(wù)才能提供給消費(fèi)者更多的價值，才能在最后一公里的營銷過程當(dāng)中，仍能輕松地將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。

    當(dāng)然，上面的例子并不是說明走好最后一公里就是要去做直銷。中關(guān)村及戴爾、安利營銷的最后一公里，體現(xiàn)著的就如田徑運(yùn)動，最后沖線時的發(fā)揮才是最重要的，我們做營銷千萬不能做“強(qiáng)弩之末”！

    產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的同質(zhì)化，考驗企業(yè)的推拉結(jié)合能力—“人”是最好的銷售工具

    產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這4P的同質(zhì)化，是企業(yè)的心病，但大部分企業(yè)還是鉆不出這個牛角尖，在不斷的無助與哀嘆中跳進(jìn)“死海”，他們都有經(jīng)典的對自己不得不采取跟進(jìn)行為的解釋：“促銷找死，不促銷等死”，“價格戰(zhàn)找死，不價格戰(zhàn)是逼死”。。。。如此云云。

    做營銷即要“推”又要“拉”，營銷人人人都懂；要說營銷要“推拉結(jié)合”，估計也沒有人不贊同。但要“推”又要“拉”，先“推”后“拉”，先“拉”后“推”這些在現(xiàn)實中到底有什么區(qū)別，該由哪個部門來做，單獨還是團(tuán)隊運(yùn)作，這些，就很少有企業(yè)能夠正面回答或者自如回答了！

    在現(xiàn)實中還有一個相關(guān)的問題，國內(nèi)企業(yè)的市場部與銷售部能做到真正的協(xié)同運(yùn)作的，寥寥無幾。為何不能協(xié)同運(yùn)作，企業(yè)會有無數(shù)個原因來解釋。但有一點問到他們，他們肯定回避—有沒有協(xié)同到終端場所進(jìn)行了解、溝通、探討然后合作？

    這兩個問題結(jié)合到一起，就是企業(yè)營銷的死結(jié)—營銷繼續(xù)同質(zhì)化，推拉不能有效結(jié)合，而解決方案卻只有一條—在營銷的最后一公里去結(jié)合。因為在營銷的最后一公里，是直接面對消費(fèi)者賣貨，而消費(fèi)者是市場命題，賣貨是銷售命題！

    這兩個命題如果要集中到終端人員身上，那么首先要解決“人”的問題，除了正常的溝通培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)等外，這個“人”更應(yīng)該是“銷售”功能與“市場”功能的結(jié)合體，不能只是一個純“賣貨”功能。這里銷售包括銷售技巧、溝通技巧、銷售知識、產(chǎn)品基本知識甚至話術(shù)等，而市場則也非常豐富，包括品牌知識與應(yīng)用、促銷設(shè)計與應(yīng)用、消費(fèi)者知識、費(fèi)用測算與實施等等。總之，在營銷最后一公里，“人”是結(jié)合體，對“人”的要求很高，“人”必須在最后一公里中完全獨當(dāng)一面。

    這就是真正的營銷。在最后一公里體現(xiàn)，解決了外部的對消費(fèi)者營銷的問題，也解決了企業(yè)內(nèi)部銷售與市場總是兩張皮、總扯皮的問題。

    我在不同的企業(yè)，都曾先后服務(wù)于“銷售”與“市場”，當(dāng)然，這是我刻意為之。到了可口可樂公司，先經(jīng)“市場”，到了“銷售”，有了一個好平臺，多年的理念終于能在現(xiàn)實中實踐，這個理念就是：“讓所有的銷售人員在任何時候都能像市場人員一樣思考，繼續(xù)像銷售精英一樣銷售”。事實證明，這是一條正確也極具前瞻性的思路—我80%以上的區(qū)域經(jīng)理、主任甚至主管、業(yè)務(wù)員都在不長的工作過程中都得到了提升！

    國內(nèi)絕大部分企業(yè)的營銷都還處在“1P”營銷階段，要么推，要么拉，要么先推后拉，要么先拉后推，要么不推不拉！由于總在做事“拖拉”、在扯皮，同質(zhì)化的“1P”操作成了企業(yè)營銷的主動作，是該想想推拉同時運(yùn)作的時候了。如果實施起來真的很難，那么，走“捷徑”—從營銷最后一公里做起—或者將終端人員培養(yǎng)成銷售與市場功能的結(jié)合體，或者將市場人員趕到終端去！

    服務(wù)是最重要的一種產(chǎn)品屬性

    消費(fèi)者購買產(chǎn)品時，企業(yè)的產(chǎn)品三個層級中的“實體產(chǎn)品、延展產(chǎn)品、核心產(chǎn)品”中的實體產(chǎn)品，不再是吸引他們的主要因素。企業(yè)本身是生產(chǎn)“實體產(chǎn)品”的，現(xiàn)在“實體產(chǎn)品”沒有優(yōu)勢，那么，在哪些方面來體現(xiàn)企業(yè)的“整體產(chǎn)品”優(yōu)勢呢？

    科特勒提出了“產(chǎn)品讓渡價值”的概念解決了這個疑問，實際上也就是說要加強(qiáng)“延展產(chǎn)品”與“核心產(chǎn)品”的開發(fā)與營銷。而企業(yè)的服務(wù)、特別是面對面的服務(wù)、個性化的服務(wù)、針對性的服務(wù)，是延展產(chǎn)品甚至是核心產(chǎn)品在現(xiàn)實中相比較而言是花費(fèi)最少、最易實現(xiàn)、也最能達(dá)成的一種方式，也是在競爭環(huán)境下最易突出也很難模仿的一種方式。當(dāng)一個企業(yè)能夠?qū)⑦@種服務(wù)牢牢地鑲嵌到產(chǎn)品中，真正成為產(chǎn)品的一種獨立的、消費(fèi)者可感知可獲得的產(chǎn)品屬性時，這個企業(yè)一定已經(jīng)站在非常成功的企業(yè)行列中，并能成為其它企業(yè)的標(biāo)桿了！

    中關(guān)村任何一棟IT商廈中，任何一種類型的產(chǎn)品，都存在不可數(shù)計的不同企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。那么，要能在同類產(chǎn)品中鶴立雞群，讓消費(fèi)者掏錢購買，更多的是讓服務(wù)將產(chǎn)品的價值提升，從而整個產(chǎn)品價值取得提升。在這里，存在大量的廣告，但廣告只是讓消費(fèi)者感知，不可讓消費(fèi)者進(jìn)行更多的價值獲得。所以，中關(guān)村的商廈里，導(dǎo)購員面對面的、針對性的、個性化的服務(wù)，就成了產(chǎn)品銷售的最主要手段。

    當(dāng)然，無論是家電行業(yè)也好，服裝行業(yè)也罷，都在實施這種導(dǎo)購，但絕大部分企業(yè)都還是將終端賣場的導(dǎo)購當(dāng)作一種不得不用的手段，企業(yè)本身還沒認(rèn)識到這就是產(chǎn)品屬性的最重要部分，更多的導(dǎo)購員還不是企業(yè)的正式員工，地位還很低，有的還不得不接受銷售層面的指使與歧視，少受到企業(yè)文化的薰醄。。。。所以，他們是游離的，他們不斷的跳槽，今天服務(wù)于這個企業(yè)，這個企業(yè)的消費(fèi)者，明天可能又服務(wù)于競爭對手的企業(yè)，又去服務(wù)競爭對手的消費(fèi)者，他們還不可能成為企業(yè)產(chǎn)品屬性的突出部分，這是很可悲的！

    百威啤酒在中國一路突飛猛進(jìn)，有很大一部分因素是他們深刻地認(rèn)識到了這一點。百威啤酒的終端促銷人員，都能享受公司的保險、福利等待遇，是公司里令人尊敬的一份子；當(dāng)然，為體現(xiàn)更高的“整體產(chǎn)品”價值，該公司也招聘內(nèi)外能力都非常突出的促銷員。

    當(dāng)消費(fèi)者在掏錢購買百威啤酒時，時不時或者更多時候是因為促銷員的服務(wù)、是因為促銷員這個人本身，你說，服務(wù)是不是產(chǎn)品越來越突出的部分？！

    延續(xù)一秒鐘的銷售，只有終端攔截

    看到太多的企業(yè)在會議室里漫無邊際、漫無休止的討論策略、制定方案、求證思路，如果正好這幾次都在的話，總有一種“立馬拍案而起”的感覺。除了不務(wù)實外，最重要的是，在思想上，他們不知道所有的銷售達(dá)成是在終端消費(fèi)者看到或者終端員工介紹推廣產(chǎn)品那一刻所決定的！

    很多產(chǎn)品能否吸引消費(fèi)者的眼球，就取決于消費(fèi)者消費(fèi)開始的那一瞬。很多產(chǎn)品能否套牢消費(fèi)者的錢包，應(yīng)該有很多因素，但卻取決于你能套牢消費(fèi)者的眼球，由一瞬變成一秒、一分、一刻、一時、一天，進(jìn)而到一輩子。

    所以，終端攔截很重要。

    現(xiàn)實中雖然很多企業(yè)的終端攔截都失敗了，一則緣于“一招鮮”，二則緣于終端攔截的只是消費(fèi)者的腳步，卻沒能將將消費(fèi)者眼球緊緊抓住，與其有效溝通的時間攔截住，做的是無效攔截。

    中關(guān)村各IT商廈太熱鬧繁華了，吸引眼球的東西太多了，但所有這些，反而讓消費(fèi)者麻木不仁。唯一還可無限擴(kuò)張伸展、能與消費(fèi)者親密接觸的辦法，就是終端攔截中的極致—人員攔截。只有這樣，才能“有機(jī)”地與消費(fèi)者進(jìn)行磨合，才能不斷的發(fā)現(xiàn)機(jī)會，發(fā)現(xiàn)需求，發(fā)現(xiàn)商機(jī)，發(fā)現(xiàn)交易可能。

    想起原來的“亞細(xì)亞商廈”，只知道在電梯中間給消費(fèi)者磕頭，只知道人性化，只知道機(jī)械地創(chuàng)造更為突出的消費(fèi)環(huán)境，卻不知道與消費(fèi)者進(jìn)行更深一步的接觸，走到消費(fèi)者的心理，最終沒能取得自己的核心優(yōu)勢，從而輕易被趕超。

    終端活化，激活消費(fèi)按鈕

    營銷的最后一公里，僅僅是導(dǎo)購嗎？僅僅是給消費(fèi)者解說產(chǎn)品特點嗎？非也！要對終端進(jìn)行“活化”，要讓終端自己能與消費(fèi)者親近，要終端與消費(fèi)者能對話，從而輕松激活消費(fèi)者的消費(fèi)按鈕。

    產(chǎn)品自己的標(biāo)簽是能讓終端活化的，店內(nèi)裝飾與燈光是能讓終端活化的，各種終端媒體是能讓終端活化的，各種小玩意小禮品是能讓終端活化的，如果再加上鮮活的訓(xùn)練有素的終端人員，揉合以上各種因素，肯定更有助于終端的鮮活與吸引力。

    酷兒上市之際，由于后入市，價格劣勢太大，推廣難度極大。但酷兒絕對不是一個示弱的角色，可口可樂公司的終端人員，穿起了比人還大的酷兒服，拿著酷兒喜愛的小玩具，舉著氣球，邁著可愛的小碎步，揮著手，來到學(xué)校附近的小賣部、學(xué)校里面的食品店，與小孩子們做早操、學(xué)英語、擁抱，甚至在地上打滾，還不時說著只有酷兒與小朋友才能懂的語言。一下子，就進(jìn)入了消費(fèi)者的心中，拔開了消費(fèi)者的封鎖，也輕易地撕開了市場的口子，觸摸到了消費(fèi)者的錢袋子！

    當(dāng)我們的陳列還沒做好之前，先做好陳列；當(dāng)我們做好了陳列，可進(jìn)一步搞好終端生動化；當(dāng)終端做好了生動化，就需要進(jìn)行終端的活化。一步一步，營銷修煉，逐漸爐火純青。

    企業(yè)營銷的第一項修煉，不在于知道4P，在于營銷最后一公里的運(yùn)用4P的能動性！

    很多企業(yè)將營銷的第一項修煉或者為推出好產(chǎn)品，或者為構(gòu)建一條好渠道，或者為冥思苦想出一支好廣告。。。。。。所有這些，都不是修煉，都是泛泛的不突出的營銷操作而已。要想成就企業(yè)的偉業(yè)，要想競爭中脫穎而出，要想微利時代一路高歌猛進(jìn)，要想解決營銷的最核心問題，來，企業(yè)的相關(guān)人員，關(guān)心營銷的最后一公里，將最后一公里做成真正的營銷，從這里做戰(zhàn)略，從這里出戰(zhàn)術(shù)，從這里考慮組織的構(gòu)建，從這里取得績效考核的方法，從這里達(dá)到銷售與市場的結(jié)合，從這里培訓(xùn)人培養(yǎng)人提拔人，從這里將各項營銷因素分析出最好的整合！