杯裝奶茶的火爆，香飄飄的巨大成功，引來無數艷羨的目光，后來者有一個普遍的困惑，那就是杯裝奶茶市場是否還有機會？筆者在《中國第二個娃哈哈：浙江香飄飄》一文中，已經對香飄飄的成功秘訣進行了部分解密，現在對整個行業進行一次結構性分析。

    從行業生命周期來分析的話，街頭現調奶茶市場的成長期已經有近八年的時間，至今市場容量還在不斷擴大中。杯裝奶茶市場導入期至少也在三年以上，估計快速成長期至少也應該在三年以上，現在剛剛進入第二個年頭，正是跟進、超越的大好時機。如果有人在問杯裝奶茶還能火多久的話，可以肯定至少三年。如果有精于價值創新的企業出現，不排除新一輪增長期的到來。

    從競爭格局來看，市場上雖然已有上百個品牌在跟進，但是成氣候的也就三到五家，香飄飄在系統運營上存在很大的失誤，還沒有構建起核心優勢，為后進者預留了超越的空間。

    從最大的競爭對手香飄飄的成功關鍵要素來分析的話，主要是這樣幾點：一是香飄飄的老板敢搏，看好機會，勇于大手筆運作，在前期就舍得投入巨額現金請咨詢機構進行系統規劃，請大牌明星做形象代言人，投入大筆廣告費上央視，營造了較強大的品牌勢能；二是香飄飄善于借力，在沒有任何優勢可言的情況下，借用了食品行業較成熟的銷售網絡，快速鋪貨，終端覆蓋，良好的現金流保證了企業的快速膨脹；三是香飄飄的競爭對手大多采取的是跟進策略，沒有超越的雄心和謀略；強勢的競爭對手多是大品牌，多是作為一個補充產品來運作，只是跟進賺些錢而已。

    從終端布局來看，杯裝奶茶還沒有真正形成一個大的品類，這從終端表現上就能看出來，看看綠茶、看看餅干，在商超都已經形成一面墻似的大排架陳列態勢，而杯裝奶茶卻仍然零零星星占據著窄窄的一點貨架，大多還在促銷區域存活，杯裝奶茶還遠遠沒有成熟起來。

    杯裝奶茶市場旺季即將到來，后進者虎視眈眈，如何實現突破，如何快速超越，達成品牌和銷量齊升？

    價值創新是關鍵

    無疑，產品創新是關鍵的一步，這也是眾多后進者倍感困惑的地方。杯裝奶茶可供研發的新品種至少有數萬種，到底應該選取哪一種？對于有野心的后進者來說，采取產品簇群策略是最佳選擇之一，用一個暢銷品作為主打，單點突破，快速上量，賺取第一桶金，后主動淘汰自己，不斷推出新品，豐富產品線，系統運營。主打產品，必須是基于品牌運營的，而不是盲目出擊，一定要達到一箭雙雕的目的；實現產品和品牌，主打產品和后續產品的無縫對接！

    前車之鑒，后世之師。五谷道場就是一個最好的例證，在發展初期，五谷道場采取類似農夫山泉阻擊純凈水廠家的打法，以非油炸方便面作為主攻產品，堅決砍掉每年仍然能夠帶來億元以上營收的油炸方便面，大手筆運作，投入了六億元的巨額資金，但是因為沒有采取產品簇群策略，人們嘗過鮮之后，覺得不過如此，發展后勁空虛，曾經一年60億的輝煌成為過去時。

    五谷道場雖然戰略定位非常精準、犀利，實現了單點突破，但是因為倉促上馬，沒有形成系統競爭力；品牌勢能做起來了，但是后續沒有對品牌進行有效的激活，黑色的主訴求慢慢變成了沉悶，與人們追求多彩生活的心理需求相背離，沒有及時轉化對接�？恳粋�產品將市場轟起來了，終端掌控力充分釋放，但是沒有及時開發新品來進行置換，對市場的反應速度過慢�？纯赐薰�哈從兒童營養液入手啟動市場，后續的新品一串串，產品線豐富，抗御市場不確定風險的能力大大提升；農夫山泉火爆期過后，養生堂隨后開發了農夫果園，今年又新出了農夫茶；飲料業老大可口可樂，也已經開發了無數的新產品來形成集群優勢。

    這是由食品飲料行業的特性決定的，一陣流行風吹過，不能及時感知，很容易掉入陷阱，不能自拔。筆者在《香飄飄需要重點補強的幾個關鍵點》一文中，已經對香飄飄發出過警示，在此我想說的是，杯裝奶茶不僅僅是飲料，它的眾多價值還遠遠沒有被挖掘出來，超越并沒有那么難。

    網絡布局是支點

    杯裝奶茶領軍企業的一大優勢就是網絡，那么，是不是牢不可破呢？后進者如何快速布局？其實，很簡單，為何？因為，現在的眾多經銷商還只是將杯裝奶茶作為一個短暫的盈利產品來對待，企業與經銷商的關系并不穩固，為財而聚，也自會為財而散。后進者只要有超越的雄心，完全可以設定先贏后銷的必勝局，以品牌構建為最大目的，先用厚利作為誘餌，引動經銷商將其他品牌的產品置換成自己的產品，自然掌控了市場話語權和控制權。

    換個角度，也可以開創一片藍海的，那就是特渠。王老吉的攀附模式值得學習，將自己的廣告語“怕上火，就喝王老吉”和那個紅彤彤的易拉罐，放到網吧、酒店、小賣部的招貼和燈箱上，進行多接觸點傳播和銷售。杯裝奶茶的特渠眾多，還沒有廠家發現其中的潛在巨大價值，也為后來者預留了超越之道。

    現在許多乳業經銷商在蒙牛的擠壓下，利潤日漸微薄，也正在尋求新的盈利產品，如果他們來運作的話，具有眾多優勢：他們在食品行業擁有豐富的運營經驗，有諸多市場運營高手助力，并擁有廣闊的渠道和終端網絡。當然，如果他們來運作品牌的話，較適合做一個資源的系統整合者，盡量避免固定資產投資，將有限的資金集中投放到市場運營上來，因為現在能提供代工生產的廠家已經有很多。最偉大的力量是善于借用別人的力量，強強聯手、合作共贏是快速、有效突破的捷徑，四兩撥千斤才是低成本快速擴張之路。

    系統競勝是大道

    基于對杯裝奶茶市場的前瞻，可以初步界定快速超越的贏銷程序：深刻洞悉戰略突破點，預先對品牌進行戰略性規劃，研發具有自動銷售力的創新產品，鎖定最容易打動的潛力顧客，設計一套獨有的系統盈利模式，進行全國重點區域招商，快速提升銷量，低成本打造出強勢大品牌，精耕細作、全面超越。