我們已經(jīng)進入了一個全新的信息時代。在這個時代，互聯(lián)網(wǎng)等新媒介正在成為新媒介生態(tài)中的主流，傳統(tǒng)報媒因其與新媒介相比先天的技術性弱勢，市場競爭力日益下降，那些曾經(jīng)給報媒帶來巨大效益的傳統(tǒng)營銷思路，在新媒介的嶄新營銷攻勢下，也越來越軟弱無力。毫無疑問，要想在新一輪的媒介格局重組中不被淘汰出局，傳統(tǒng)媒介必須從戰(zhàn)略上整體轉型，而在這一轉型中，報媒的營銷模式轉型是關鍵的一環(huán)。

　　數(shù)據(jù)庫建設是數(shù)字化營銷的技術基礎　

　　這是上世紀90年代在西方興起的一種方興未艾的企業(yè)營銷形式，著重于給企業(yè)顧客提供全方位持續(xù)的服務，從而和市場建立長期穩(wěn)定的關系。有調查顯示，在西方發(fā)達國家，93%的公司首席執(zhí)行官認為“顧客資源”是企業(yè)成功和更具有競爭力的最重要因素。而數(shù)據(jù)庫建設，正是企業(yè)顧客資源管理的基礎性工作。企業(yè)營銷的關鍵是爭取和留住顧客，滿足消費者個性化的需求，和顧客建立互相信任的穩(wěn)定的雙向溝通的互動關系。傳統(tǒng)營銷只是單向被動適應消費者，這種慢一拍的市場跟進不僅不能享受到高額利潤，而且在這個快速變化的社會，往往會因無法快速捕捉到市場新需求，使企業(yè)最終出局。因此，建立以顧客為中心的運營體系、追求顧客終身價值，并通過現(xiàn)代信息技術、網(wǎng)絡技術充分建設和利用強大的客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)支持，已經(jīng)成為當前眾多國際大企業(yè)新的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

　　企業(yè)競爭力尋求數(shù)字化　

　　由于傳播介質的特性，紙媒在受眾互動方面存在先天缺陷。我國報業(yè)，雖然在20多年的改革當中不斷地探索市場化經(jīng)營之路，但從根本上還沒有脫離傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，特別是在營銷理念方面更是遠遠落后于其他行業(yè)，這就需要報業(yè)開闊視野、沖破行業(yè)局限，借鑒其他行業(yè)的先進理念。

　　數(shù)字化營銷在西方發(fā)達國家的企業(yè)里已相當普及，Donnelley Marketing公司的調查曾顯示，在美國，上世紀中期，56%的零售商和制造商有營銷數(shù)據(jù)庫，10%的零售商和制造商正在計劃建設營銷數(shù)據(jù)庫，85%認為在世紀末將需要一個強大的營銷數(shù)據(jù)庫來支持他們的競爭實力。從全球來看，數(shù)據(jù)庫營銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業(yè)管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。客戶數(shù)據(jù)庫的各種原始數(shù)據(jù)，可以利用“數(shù)據(jù)挖掘技術”和“智能分析”在潛在的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)盈利機會。基于顧客年齡、性別、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和其他類似因素，對顧客購買某一具體貨物可能性做出預測；能夠根據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客信息特征有針對性地判定營銷策略，促銷手段，提高營銷效率，幫助企業(yè)決定制造適銷的產(chǎn)品以及制定合適的價格；并以所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，按地區(qū)、國家、顧客大小、產(chǎn)品、銷售人員，甚至按郵編，從而比較出不同市場銷售業(yè)績，找出數(shù)字背后的原因，挖掘出市場潛力。客戶關系管理已經(jīng)成為當今企業(yè)重要的戰(zhàn)略內容，對客戶數(shù)據(jù)庫的營銷能力在一定程度上決定企業(yè)的競爭力。

　　資源高度整合是數(shù)字化生存的前提　

　　“十一五”期間，信息技術革命將導致報業(yè)市場多元化傳播格局加快形成；數(shù)字報業(yè)將得到大發(fā)展，數(shù)字內容生產(chǎn)、傳播和增值服務能力普遍提高，數(shù)字內容產(chǎn)品和信息增值服務收入顯著增加，報業(yè)集約化經(jīng)營水平提高也將大大提高。這些新目標的實現(xiàn)，都與報媒的數(shù)字化建設息息相關。

　　隨著新技術和新需求的發(fā)展，隨著數(shù)字報業(yè)理念的逐步清晰，建立功能更加完善的報業(yè)數(shù)據(jù)庫、更廣泛地運用新信息技術推進報媒的數(shù)字化營銷進程，是報媒的當務之急。

　　數(shù)字化營銷是建立在數(shù)字化報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略基礎之上的系統(tǒng)工程，其前提是報業(yè)資源的高度整合，而非局部工程，它將對報業(yè)產(chǎn)品線設計、生產(chǎn)方式、流通方式以及整個報業(yè)經(jīng)營方式，帶來革命性的變化。傳統(tǒng)報業(yè)在內部運營方式上實行分離式操作，內容生產(chǎn)、印刷出版、發(fā)行流通、廣告經(jīng)營以及報業(yè)集團各子報、子刊和網(wǎng)站等各環(huán)節(jié)都獨立運行、塊狀管理，造成報業(yè)資源的嚴重浪費和運營成本的加大。數(shù)字化營銷將打破這種報業(yè)內部資源條塊分割和各自為戰(zhàn)的布局，運用信息技術和資源紐帶，通過數(shù)據(jù)庫的建設加以整合，重塑報業(yè)生產(chǎn)和流通方式以及運營和管理流程。在具體操作層面，就是在明晰產(chǎn)品戰(zhàn)略定位的前提下，把報業(yè)資源全面整合在數(shù)據(jù)庫平臺，進行集約化生產(chǎn)、傳播和經(jīng)營，設計以新聞資訊產(chǎn)品為源頭的報業(yè)資源關聯(lián)性產(chǎn)品線，并通過不同傳播渠道直銷適合不同目標群的產(chǎn)品，實現(xiàn)報業(yè)每個資源的一次開發(fā)N次運用。同時，實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫中各分類資源之間的互動和關聯(lián)運營。

　　數(shù)字化營銷模式探討　

　　數(shù)字化營銷的基礎是報業(yè)數(shù)據(jù)庫的建設，這是一個龐大而復雜的系統(tǒng)工程，從全面管理角度看，所涉及的子系統(tǒng)繁多，不僅要涵蓋新聞資源、讀者資源和廣告客戶資源等生產(chǎn)、經(jīng)營子系統(tǒng)，還要包括財務、人力資源、業(yè)績考評等管理子系統(tǒng)，而其中最關鍵的兩個子系統(tǒng)就是新聞資源數(shù)據(jù)庫和讀者資源數(shù)據(jù)庫。

　　新聞數(shù)據(jù)庫是全新的多媒體采編數(shù)據(jù)庫平臺，它不僅包括已傳播的新聞成品構成的史料型數(shù)據(jù)資源，還要包括待發(fā)和待編的新聞數(shù)據(jù)資源，報社所有新聞資源都要放在一個采編數(shù)據(jù)大平臺上整合和共享，其形態(tài)應包含文字、圖片、音頻、視頻等。比如，新華社多媒體數(shù)據(jù)庫的重要組成部分—待編稿庫，對于報業(yè)就具有十分重要的借鑒意義。受其啟發(fā)，我們可以建立報業(yè)的待編稿庫為核心內容的全新的采編數(shù)據(jù)庫平臺。所謂待編稿庫就是新聞素材庫，一個報社或報業(yè)集團內所有報刊的記者采寫的稿子，按不同類別，分別存入待編稿庫。這樣就形成一個大編輯部的概念。在這個待編稿庫的基礎上，編輯按一定的規(guī)則進行新聞選擇，從待編稿庫選編稿件簽發(fā)到不同介質的傳播稿庫（比如網(wǎng)絡報、手機報、紙介質的主報或子報等）；未被采用的新聞素材，還可以通過策劃和深度開發(fā)，作為刊物素材補充和圖書選題及素材應用，從而實現(xiàn)新聞資源的一次開發(fā)多次利用。以新聞數(shù)據(jù)庫為平臺的新聞生產(chǎn)方式，將打破以往部門的界限，實現(xiàn)新聞原創(chuàng)信息在發(fā)布前的充分共享和互動，改變原有的新聞生產(chǎn)方式和傳播方式，新聞生產(chǎn)力就可以得到極大的開發(fā)，采編人員的創(chuàng)造性可以得到更好發(fā)揮，但這樣做的前提是組織架構和管理考評體系的相應轉型，以保證實現(xiàn)新聞資源的最優(yōu)配置和組合。

　　新媒介的出現(xiàn)，使傳媒大眾化定位的傳統(tǒng)營銷方式受到了沖擊，新信息技術使網(wǎng)絡、移動等新媒體以強大的互動性和受眾參與性為優(yōu)勢，從紙媒體分流了眾多的年輕讀者和部分廣告客戶，并在滿足受眾個性化信息需求方面大有作為。建立、完善和充分開發(fā)讀者數(shù)據(jù)庫，并運用其開展深度營銷，是報業(yè)走出困境的“藍海思維”。

　　建立讀者數(shù)據(jù)庫，報業(yè)有著深厚的基礎。因報社的自辦發(fā)行方式，使報業(yè)對訂戶的資料管理有了一定的基礎。在原有訂戶資源管理系統(tǒng)基礎上，報業(yè)可以通過新的渠道和方式，不斷擴大讀者數(shù)據(jù)庫規(guī)模，并通過技術手段的不斷提升，提高對讀者資料的充實和精確分析功能。一個信息充沛、功能全面的讀者數(shù)據(jù)庫的市場價值不可估量。一方面，可以通過讀者數(shù)據(jù)庫的精確分析，將讀者進行二次甚至多次細分，為不同需求類別的讀者提供新聞定制服務和其他相關資訊服務，同時，還能根據(jù)數(shù)據(jù)庫的不同讀者群，為不同廣告客戶進行精確廣告?zhèn)鞑ズ蜕疃葼I銷。互聯(lián)網(wǎng)等新技術為報業(yè)擴充讀者數(shù)據(jù)庫的規(guī)模和功能、增強與讀者互動提供了有效途徑，目前各報社的網(wǎng)站在這方面的功能還運遠沒有開發(fā)出來。

　　數(shù)字化營銷是傳統(tǒng)報媒適應新市場環(huán)境的唯一選擇，是完全以新信息技術為手段的反傳統(tǒng)營銷理念，其成敗的關鍵是資源的整合能力，而要真正實現(xiàn)數(shù)字化生存環(huán)境中的資源高度整合，傳統(tǒng)報媒還要在運營、組織、管理等各方面進行革命性地變革。