互聯(lián)網(wǎng)前所未有地給予了草根民眾們簡單快速的成名機會，而病毒營銷則是推動這一夢想的中堅力量。超女的成名需要興師動眾，需要短信和媒體，需要觀眾和評委濟濟一堂。某些思想前衛(wèi)的網(wǎng)絡(luò)名人只需寫幾篇文章、擺兩個造型即可風(fēng)靡全國。發(fā)掘“天仙妹妹”的浪兄在云南羌寨抓拍一個小姑娘幾個鏡頭，貼在某網(wǎng)站的汽車論壇上，結(jié)果幾天之內(nèi)就達到數(shù)十萬的點擊量，而且網(wǎng)友到處轉(zhuǎn)貼。不管是熱捧或者嘲諷，“天仙妹妹”為某網(wǎng)站代言的商業(yè)價值已直沖6位數(shù)。

　　病毒營銷

　　網(wǎng)頁廣告一直是網(wǎng)站關(guān)鍵的贏利點。然而，網(wǎng)民心態(tài)的成熟以及網(wǎng)頁技術(shù)的發(fā)展使廣告的效果越來越邊緣化，彈出式廣告可以阻截，頁面廣告可以覆蓋，郵件廣告則直接被送進垃圾箱。用戶似乎對廣告的免疫力越來越強，不再相信廠商對自己的吹捧，轉(zhuǎn)而向已經(jīng)親身體驗過這一產(chǎn)品或服務(wù)的朋友尋求意見。

　　“病毒營銷”應(yīng)運而生，用戶成為免費的推銷員，主動向親朋好友熱情傳播產(chǎn)品或服務(wù)，口耳相傳如病毒感染式的廣泛蔓延。實際上，口傳作為一種營銷手段并不新鮮，但在互聯(lián)網(wǎng)動輒上百萬的文章、圖片中，靠數(shù)十個網(wǎng)站編輯去挑選精品顯然是無法實現(xiàn)的任務(wù)，更何況用戶并不信任網(wǎng)站編輯的眼光。口傳則提供了一種自動挑選的機制，由用戶自己去點擊、評論、推薦，讓用戶眼里的好東西“自己站出來”。

　　MSN和Skype是強勢的病毒營銷，采取讓用戶“拉”用戶的策略，無需網(wǎng)站自身的推廣工作，而是由現(xiàn)有用戶通過電子郵件的方式，將網(wǎng)站或服務(wù)告訴他們的朋友，讓朋友也來注冊使用，從而使他們能夠在網(wǎng)上交流和通話。eBay評分系統(tǒng)則是相對弱勢的病毒營銷手段，它使用戶可以對他人做出評價，間接協(xié)助推廣。同樣，一些提供餐飲信息的網(wǎng)站里，網(wǎng)友可以對成百上千家餐館進行評論，可信度遠遠超過餐館自己或者“托”的美言。

　　Google Gmail則利用了饑餓營銷與病毒營銷的雙重功效，并不接受公開注冊，而是需要現(xiàn)有用戶的邀請才能注冊。稀缺使人們產(chǎn)生好奇，邀請則使病毒營銷發(fā)揮到極點。同時，“邀請”的機制使有共同興趣愛好的用戶聚成一個“圈子”，在這個圈子里用戶能互相交流信息，為其他產(chǎn)品或服務(wù)的推廣埋下伏筆。

　　情境細分

　　但網(wǎng)絡(luò)廣告不會就此離開互聯(lián)網(wǎng)。即便口傳能使顧客成幾何級數(shù)增長，但病毒最先感染的用戶基礎(chǔ)還需要網(wǎng)站自身去經(jīng)營。或許網(wǎng)絡(luò)廣告的作用就在于變成“感染”位于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的那幾個“大喇叭”用戶。

　　以Google Adsense為代表，網(wǎng)絡(luò)廣告隨技術(shù)的進步尋找更有針對性、更容易為顧客接受，也更經(jīng)濟有效的方式——不僅是從包月展示到按點擊付費，甚至如“好耶網(wǎng)”允許按所帶來的收入計算廣告費，而且按照顧客所處的“情境”展示廣告。

　　情境，或者說是用戶訪問網(wǎng)站時的目的、心態(tài)和時間限制，展現(xiàn)了其正在關(guān)注的興趣點和對某一類廣告的接受程度。網(wǎng)站觀測用戶在當(dāng)時打開的頁面內(nèi)容、對哪些頁面內(nèi)容的關(guān)注程度以及以往的點擊流，確定用戶所處的情境，展現(xiàn)最容易為用戶接受的頁面，投放相關(guān)的廣告。

　　傳統(tǒng)營銷思想的細分市場通常按照人口統(tǒng)計特征和心理特征劃分，按照年齡、職業(yè)、收入水平、對生活的態(tài)度等維度對顧客進行歸類。比如肯德基和麥當(dāng)勞這樣的快餐店通常將自己的目標(biāo)顧客定義為追求時尚的青年人，高級西餐廳相對更加注重成熟的商務(wù)人士。

　　但是，情境因素似乎對顧客的選擇有著更加深遠的影響。情境將同一個顧客的不同時間歸入不同的細分市場。同樣一個青年白領(lǐng)，可能經(jīng)常在食堂解決午飯，加班時匆忙吃一碗牛肉面或一份薯條漢堡，周末則和幾個同事去火鍋店大吃一頓，或許還一起去西餐廳慶祝朋友的生日。

　　即使是在相同細分市場的顧客中，情境因素也對營銷效果有著決定性的作用。匆忙跑入地鐵站的人是不會去注意地鐵票背面廣告的，在站臺轉(zhuǎn)悠著的乘客卻會長時間注視墻上的大幅招貼畫，以打發(fā)無聊的等車時間。

　　尤其是在網(wǎng)絡(luò)上，用戶的人口統(tǒng)計特征和心理特征已經(jīng)淡化。即使同樣一群大學(xué)生用戶同時訪問某個音樂網(wǎng)站，他們的訪問時間長短和訪問目的可能不同，根據(jù)人口統(tǒng)計特征和心理特征判斷消費行為將極為艱難。

　　網(wǎng)絡(luò)用戶的情境按目的、心態(tài)和時間從短到長可以分為七種：匆忙、查看事實、單一任務(wù)、重復(fù)訪問、閑逛、信息搜尋、沖浪。對于一個音樂網(wǎng)站來說，有的用戶就是想尋找某一首歌的免費下載鏈接，可稱作“單一任務(wù)”，如果網(wǎng)站不提供這種服務(wù)，他可能會立即離開：“信息搜尋”的用戶希望閱讀某位歌手的最新八卦新聞，他們就可能會對該歌手的新歌廣告感興趣;另外一些“閑逛”或“沖浪”的用戶可能碰巧到了這個網(wǎng)站上，此時他們的態(tài)度最為開放，或許可以接受收費下載音樂、訂閱娛樂新聞、下載手機鈴聲等各種服務(wù)的廣告。

　　如果讓一家餐廳同時提供面條、蓋澆飯和西餐，老板可能會頗感為難，但對于網(wǎng)站來說，如此靈活、反應(yīng)迅速的服務(wù)卻是十分重要。一個成功的網(wǎng)站應(yīng)該向不同用戶展示不同的一面，如果用戶的任務(wù)非常明確，就是去買一本書或下載一首歌，就要讓用戶體驗快速、簡單、自助的購物，僅有文字鏈接，沒有彈出廣告或不停閃爍的動畫廣告;對于在網(wǎng)上閑逛和搜尋信息的用戶，則可以根據(jù)他們的關(guān)注內(nèi)容，提供視頻廣告、彈出廣告以及購物服務(wù)。尤其“閑逛”的用戶或許會在每個頁面都停留很長時間，因此也更有可能接受更多信息，產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的渴望。