一個好的品牌名稱是品牌被消費者認知、接受、忠誠、聯想的前提，品牌的名稱在很大程度上對產品的銷售產生直接影響，品牌名稱作為品牌的核心要素甚至直接影響一個品牌的興衰。阿爾·里斯說過：“從長遠觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字�！�

    07快男全國總決賽終極決戰，筆者終于在這轟轟烈烈的比賽結束前有幸看了一場。結果固然很重要陳楚生登上巔峰寶座。筆者個人也是非常欣賞陳楚生，雖然我只看了這一場比賽。但他的低調，那種氣質，是一眼就能看出來的，再配合他那用靈魂發出來的聲音確實很有魅力。我們不得不承認憂郁比學識更有吸引力，傷感比思想更有號召力，感性比理性更讓人著迷。筆者不會去探討快男其中孕育的營銷思維，因為早有很多兄弟捷足先行，大家都扎堆探討一個問題也沒什么意思。就像娃哈哈與達能的廝殺，估計很多朋友有時候看到這方面的文章都已經麻木了。 

    今天筆者要說的是快男贊助商之一貴人鳥。仁和閃亮出手大方，是主贊助商，貴人鳥給的錢稍微少點，所以只能偶爾在電視上閃一下。福建貴人鳥體育用品有限公司座落于全國聞名的“鞋都”——福建晉江。公司成立于1997年，企業前身為貴人鳥鞋塑有限公司。2002年更名為福建貴人鳥體育用品有限公司，全面實施品牌發展規劃。貴人鳥品牌自2004年實施服裝跟進的產品發展策略，至今已完成鞋服并進的產品發展任務。貴人鳥公司正在努力實現自2006至2008年第二個三年發展規劃，爭取以最好的發展業績，迎接2008年北京奧運年，緊抓體育營銷的契機，爭取更大的發展空間，努力把貴人鳥品牌打造成中國體育業頂級品牌。 

    好不容易看一次快男，這家伙，廣告中間插了6、7次，貴人鳥一次又一次的沖擊筆者的大腦皮層。貌似看來會呼吸的運動鞋，貴人鳥在產品上有創新，廣告訴求點單純、明了。廣告投放在焦點時刻，所以從廣告與傳播上來說都是很成功的。 

    但是筆者要說，即使你企業再有錢，夸張點你把所有電視臺都壟斷了傳播你的貴人鳥運動鞋，你一樣不會成功。為什么？企業的第一步（品牌命名）你已經走錯了，而且不知悔改的一直延續著錯誤走下去。就貴人鳥這個三個字它好在哪？有沒有過市場調查，年輕人會喜歡這個名字的運動鞋？ 

    企業投入的可挺兇，巨星劉德華也請了，快男這么燒錢的節目也贊助了，06年年底“擅用球員形象籃協狀告“貴人鳥”索賠249萬”也鬧的滿城風雨。暴光率確實夠高了。早就應該走完品牌知名，不用說步入品牌忠誠的階段吧，總得應該是品牌美譽的階段�？墒悄憧纯词袌龅姆从常�哪是貴人鳥，一只病鳥在屋檐下插翅難飛。企業就不反省反省？ 

    在網站看到貴人鳥品牌擁有由數十名經驗豐富的品牌專家組成的品牌管理中心。就這水準？為什么投入這么大，市場份額沒有顯著的提高？投入產出比很是的不協調。就像有些孩子很努力的去學習，去背書，可是成績就是不好。所以家長要明白這孩子真不是學習的料，要趁早改變航向是最明智的選擇。對于一艘沒有確定航向的船來說，任何方向的風都是逆風。但是對于一艘沒有帆的小船來說，即使有明確的方向你一樣不會達到目的地。 

    仔細端詳一下貴人鳥的LOGO。筆者是沒發現它的韻意是什么，沒內涵也罷但它總得美觀一點吧？貴人穿上這樣的鞋就像鳥一樣能撥云見日，展翅翱翔？這難道是企業當初的意愿？或者說這鞋能給主人帶來好運的信物。

    所以筆者很難想像貴人鳥就這么堅持下去怎么會打造成中國體育業頂級品牌。 

    在貴人鳥的官方網站上還看到這樣的信息：在數十年品牌創建過程中，貴人鳥逐步形成了統一的、鮮明的、富有個性的品牌形象，這些成為貴人鳥品牌最可貴的無形資產。品牌中心對品牌事業的熱愛和嚴謹態度，以及對品牌執行每一個細節的考研和把握，不但向人們展示了一個品牌從無到有的艱辛歷程，更顯現了為之辛勤付出的品牌的無窮魅力。 

    看完后筆者有三問 

    一問你可貴的無形資產存在嗎？ 

    二問如果存在，這個資產有多大？ 

    三問你這個品牌有無窮的魅力？幾個消費者告訴你企業的說你有魅力？ 

    你如果說貴人鳥西裝那還有情可原，貴人鳥運動鞋……這個名字有點不妥吧。打個比方就像大寶運動鞋，全國人不都得瘋了。雖然貴人鳥以前沒生產過化妝品，但這名字不比大寶運動鞋好到哪去。豐田這么優秀的企業都知道把凌志改成雷克薩斯，其實凌志也是很不錯的，但即使好名字豐田一樣改，雷克薩斯，你聽聽，這四個字就得值50萬。千萬不要認為沉淀下來就會是資產，金子沉淀下來才會更值錢，一塊朽木沉淀下來只會腐爛。 

    有時間的朋友可以仔細思考下目前本土眾多企業的品牌名稱以及LOGO，不盡人意。而現實告訴我們什么呢？去市場上走走，去問問。消費者一般只能記住品牌名稱和LOGO。就連西門子這100多年歷史的品牌，消費者除了知道它是個名牌以外什么都說不出來。何況我們本土企業還沒有走出少年期，VI對于我們來說真的很重要。 

    一路摸爬滾打走到現在，該回頭看看為什么戰績不佳的原因了。不要總以為品牌是靠時間一點一滴積累的結果，那是有前提條件的。就這水準積累100年又能如何？