每年的3月－6月都是晉江鞋企訂貨會(huì)的高峰期。但與往年不同的是，今年借助訂貨會(huì)“亮相”的鞋企多數(shù)為中小企業(yè)，其中有相當(dāng)一部分是“圈內(nèi)新人”，如廷飛龍、新踏、奔速、派樂(lè)、德聯(lián)、步賢等，這支進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新勢(shì)力不少是由外銷轉(zhuǎn)型的。

　　在外貿(mào)壁壘重重、成本壓力越來(lái)越大、人民幣升值的情況下，晉江不少出口型中小鞋企紛紛“試水”內(nèi)銷市場(chǎng)。

　　疑問(wèn)一：內(nèi)銷市場(chǎng)能撐起多少品牌

　　內(nèi)銷市場(chǎng)能撐起多少品牌

　　安踏總裁丁志忠曾經(jīng)多次表示，國(guó)產(chǎn)鞋在國(guó)外的市場(chǎng)無(wú)非就是東歐、南美,它們加起來(lái)都沒(méi)有中國(guó)的市場(chǎng)大，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)先立足國(guó)內(nèi)再走向國(guó)際。

　　對(duì)于在這樣一個(gè)“足夠大”的市場(chǎng)中分得一杯羹，一些中小企業(yè)顯得信心十足。據(jù)記者了解，在李寧、安踏、361°等國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌搶占一線城市的情況下，這些中小企業(yè)均主攻東北、山東、山西、河北、陜西等北方市場(chǎng)及云南、貴州、廣西等西南市場(chǎng)的三、四線城市，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為據(jù)點(diǎn)逐步擴(kuò)散，走“農(nóng)村包圍城市”路線。

　　一位河北的代理商瞿紅波告訴記者其中的緣由�！霸谖覀兡莾海�市民消費(fèi)能力不是太高，對(duì)于品牌還沒(méi)有太強(qiáng)的概念，買鞋就圖個(gè)好穿，款式新，最關(guān)鍵的是價(jià)格要適中�！彼�說(shuō)，晉江許多中小鞋企的產(chǎn)品都符合這樣的定位，因此競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，在他們那兒賣的運(yùn)動(dòng)鞋絕大多數(shù)是“晉江制造”，甚至一條街上同時(shí)賣晉江鞋的就有十來(lái)家，如果在沿海城市，這樣的鞋可能賣不好。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然國(guó)內(nèi)三、四線城市的市場(chǎng)不小，但晉江鞋業(yè)的模仿能力較強(qiáng)，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化，市場(chǎng)也呈現(xiàn)扎堆現(xiàn)象，如果沒(méi)有根據(jù)企業(yè)實(shí)際推出市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品或研究開(kāi)發(fā)出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的個(gè)性化產(chǎn)品，那么“將倒下一大片”。

　　有人甚至斷言，今年將是晉江中小鞋企的“洗牌年”，在外銷面臨困境的情況下集體轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，“狹路相逢”對(duì)于晉江的中小鞋企將是一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　“就我所知道的，有的代理商就拿了兩三個(gè)品牌在運(yùn)作，現(xiàn)在已開(kāi)始做取舍了。在這種形勢(shì)下，做不過(guò)別人的品牌就只能是被市場(chǎng)拋棄。”奔速體育用品有限公司總經(jīng)理謝宜源說(shuō)。

　　疑問(wèn)二：要不要明星代言

　　要不要明星代言

　　在晉江，品牌和明星似乎永遠(yuǎn)都是一對(duì)搭檔。一些近兩年才發(fā)展起來(lái)的鞋企為了制造賣點(diǎn)，紛紛簽約明星作為自己產(chǎn)品的形象代言人。今年上半年，奔速體育用品有限公司簽約湖南衛(wèi)視節(jié)目主持人汪涵、晉江派樂(lè)鞋業(yè)有限公司簽約湖南衛(wèi)視節(jié)目主持人謝娜……一時(shí)間，眾多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的中小企業(yè)再度刮起了明星代言之風(fēng)。

　　但是同樣請(qǐng)明星，奔速公司與派樂(lè)公司對(duì)明星的作用卻有不一樣的看法。剛從北京、山西、河北等市場(chǎng)考察歸來(lái)的謝宜源告訴記者，明星代言人對(duì)短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度確實(shí)有一定的推動(dòng)作用，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，代理商普遍反映，明星代言的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者更具吸引力，銷量會(huì)有所提升。

　　但晉江派樂(lè)鞋業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人丁先生卻坦言，明星代言的作用已今非昔比。

　　他說(shuō)，在過(guò)去市場(chǎng)存在大量空白點(diǎn)的情況下，通過(guò)明星代言加上廣告密集投放，確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)吸引代理商的加入。但在市場(chǎng)已被瓜分殆盡的今天，明星所起的作用很有限。

　　沒(méi)有請(qǐng)明星，依靠一些低成本的廣告，2004年開(kāi)始轉(zhuǎn)內(nèi)銷的竹林鼠走出了一條非常規(guī)的發(fā)展之路，三年來(lái)，銷量年年翻番。該公司總經(jīng)理丁長(zhǎng)源說(shuō)得很實(shí)在：我們目前還不具備請(qǐng)明星的實(shí)力，用請(qǐng)明星的錢我至少可以開(kāi)數(shù)十家專賣店，那錢燒得不值得。

　　對(duì)此，青島雙星鞋業(yè)股份有限公司晉江辦事處經(jīng)理張忠一表示，是否請(qǐng)明星企業(yè)必須量入為出，否則極有可能成為壓垮企業(yè)的最后一根稻草，晉江企業(yè)在這方面已經(jīng)有不少經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。據(jù)他介紹，陳埭某知名企業(yè)曾聘請(qǐng)香港大牌明星為形象代言人，兩年1000萬(wàn)元，最終卻無(wú)力履行在央視一套做廣告的合約內(nèi)容，差點(diǎn)引發(fā)官司，公司發(fā)展自此一蹶不振。

　　疑問(wèn)三：訂貨量是否越多越好

　　訂貨量是否越多越好

　　訂貨量是衡量訂貨會(huì)效果和決定品牌發(fā)展速度的一個(gè)主要指標(biāo)。為了追求高發(fā)展，并迅速擴(kuò)大影響力，許多生產(chǎn)企業(yè)都會(huì)給代理商下達(dá)訂貨指標(biāo)，要求其多訂貨。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種做法很有可能導(dǎo)致欲速則不達(dá)的后果。企業(yè)應(yīng)追求的是更新速度，而不是訂貨量。

　　一些品牌剛剛起步的企業(yè)均存在較為嚴(yán)重的積貨現(xiàn)象。晉江一家鞋企的營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人謝先生告訴記者，他前不久去太原考察，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)卮�理商雖然進(jìn)了100多萬(wàn)元的貨，實(shí)際上庫(kù)存卻占了一半，對(duì)方說(shuō)，今年賣不完的老款照樣能賣。實(shí)際上，這對(duì)品牌是個(gè)致命傷。

　　“在翻單方面，企業(yè)基本上采取兩種做法：對(duì)于款式好、銷量大的產(chǎn)品，可以允許代理商多補(bǔ)幾次單；但對(duì)于銷量一般的產(chǎn)品，為了避免翻單帶來(lái)的麻煩，企業(yè)都要求代理商訂貨時(shí)一次到位。”謝先生說(shuō)，這兩種做法對(duì)企業(yè)都是不利的，容易造成積貨，給消費(fèi)者形成產(chǎn)品過(guò)于陳舊的印象。

　　他認(rèn)為，當(dāng)前鞋產(chǎn)品銷售既要講求量，更要講求更新速度，企業(yè)的開(kāi)發(fā)必須跟上節(jié)奏，以“快”為先。再好賣的產(chǎn)品補(bǔ)單都不要超過(guò)兩次，只有堅(jiān)決卡住才能保證產(chǎn)品的更新。同時(shí)，對(duì)于一些銷量難以確定的產(chǎn)品，也要控制訂貨量，不必強(qiáng)加任務(wù)，而是要盡量讓產(chǎn)品流動(dòng)速度快起來(lái)，這樣，資金回收速度也能快。