1、網址推廣不是網絡營銷的核心

    網址推廣曾被認為是網絡營銷最基本的職能之一。在幾年前，甚至有人認為“網絡營銷就是網址推廣”。他們的理由是：網站所有功能的發揮都要以一定的訪問量為基礎，所以，網址推廣是網絡營銷的核心工作。甚至有人認為：只要可以將網址登錄到雅虎網站并保持排名比較靠前，網絡營銷的任務就算基本完成，就意味著網絡營銷已經取得了成功。

    這種看法是不正確的。

    網址推廣只是網絡營銷的一種手段。而不是網絡營銷的目的。更不是網絡營銷的全部。網址推廣只是在營造網絡營銷的環境氛圍。把網址推廣當做網絡營銷的全部是一種“霧中網絡營銷觀”。是注意力經濟時代的一種觀念。對網絡營銷是一種誤導。

    我們之所以叫它“霧中網絡營銷觀”。就是因為：持這種觀點的人，尚在云霧山中，未識廬山真面目。根本沒有認識和把握網絡營銷的功能和作用，運作方法和特點。把網址推廣看成一個決定一切的東西，否定了網絡營銷的豐富內涵，不僅在認識上是片面的。在實踐中也是站不住腳的。試想，一個沒有商氣的網站，好比一個冷店。這樣的商店，你拼了命去推廣，也是推廣不來客戶的。即便這次把人家引進來，人家也是扭頭就走。因為，商人自由商人的眼光。沒有商氣的網站，商人是不進的。沒有客戶資源，沒有營銷主體，網絡營銷，何以開展？

    應該說，在網絡營銷中，特別是在網站建立的初期，用一定的力量去做好網址的推廣工作是必要的，但是，網址推廣不是也不可能是網絡營銷的核心。企業建設商務網站不是要養一個大花瓶。是要開拓市場，尋找商機，銷售產品，獲取經濟效益。豬八戒開粥廠，混個熱鬧是不行的。

    再說，即使功能最強的搜索引擎也只能檢索到全部網頁的大約36%。顯然，僅僅依靠搜索引擎推廣網址，并不能取得完全令人滿意的效果。把全部的希望和寄托都放在搜索引擎上，是相當一批營銷網站“只見網頁建，不見定單來”的一個重要的原因。

    網絡營銷：是數字經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式；是用信息化技術進行的全部營銷活動；特別是，當電子商務的整體環境尚不是十分成熟的情況下，網絡營銷將是廣大企業、營銷組織，特別是中小企業進軍電子商務的切入點。

    由于我國營銷人員的隊伍龐大。很多人面對著由傳統營銷向網絡營銷的轉型。特別是，當前相當多的年輕營銷人員進入了營銷領域。他們對于營銷的基本知識和基本概念多是教科書里的東西，缺乏實戰經驗和商務技巧。但他們樂于接受新的理念，于是就有人開始向這些人兜售假貨說：網址推廣就是網絡營銷。在天津就有一個營銷網站大肆炒作所謂的“一網通”。硬說登錄他們的網站，能把你的網址推廣到全世界，你只要坐等天上掉餡餅就行了。簡直和舊社會哪些賣大梨膏的說法差不多。筆者進入他們的網站一瞧，完全不是那么回事。這只是一個賣處理品為主的網站，他們拉了許多生產新產品的企業，進入處理品網站給其當墊背的。你說可氣不可氣？！

    2、網絡營銷并不是易如反掌

    有人認為，網絡進入的門檻很低，因此，網絡營銷易如反掌。每個企業都可以輕松開展網上營銷。

    不錯，建立一個商務營銷網站并非難事，在網站上處理一些商業交易也很平常。

    但是，想在網絡營銷的實戰中，進行“有效的”、“成功的”商務運做，就遠非想象的那么簡單。特別是對網上的大量信息資源進行深層次的價值開發，更是一件艱難的，而又富有創造性的工作，不做出艱苦的努力是不行的。 

    美國德爾塔航空公司的首席信息官查爾斯•費爾德把網站比喻成一座冰山。他說：你所能夠看見的那一部分非常簡單，很不起眼。但水面下的部分工程浩大。所以，你最好不要憑臆想行事。

    事實上，網絡營銷是一項系統工程，它不僅僅因為在營銷的過程中，將采用一種全新的技術和手段，進行商務運作。更是企業一種影響未來生存的選擇，一種現代企業的經營能力和競爭實力的表現和反映。

    網絡營銷開辟了一個嶄新的天地，在網絡時空中，用戶突然獲得了以前從未掌握的大量信息，研究，審視和處理這些信息。需要新的能力，需要新的知識。我們面對的許多問題，可能是傳統思維所無法想象的。在網絡營銷的過程中，商業的基本流程變了。同顧客和分銷商的關系變了，獲得數據的渠道和方法變了，定價的原則和策略變了……網絡營銷人員面對的是完全新奇而又陌生的課題。這里，新技術和新思維所帶來的碰撞和激蕩是巨大的。

    但是，網絡上任何寶藏的獲得是需要網絡營銷技能的。只有隨著這種技能的增長，我們駕御網絡營銷的能力和水平才能不斷的有所增長。才能真正領略網絡營銷中的無限風光。輕易的就能在網絡營銷中，獲得豐碩的成果的想法是不現實的。那種認為只要產品一上網，就會財源滾滾來，不知道開展網上經營需要一個過程，要面對多種風險，挫折，甚至失敗。以為只要清點鼠標就可以一蹴而就，一勞永逸的想法是不切實際的。

    3、網絡營銷不是直復營銷

    有人創造了一種“網絡直復營銷說”認為：“網絡營銷是一種直復營銷”。

    把網絡營銷和直復營銷等同起來，納入為直復營銷的“一種”，這是網絡營銷理念中的又一種重要的騙術。

    網絡營銷不是直復營銷。更不能等同于直復營銷！

    直復營銷是一種廣告與通路相融合的營銷方式。它是以贏利為目的，通過郵遞、目錄、電傳、電訊等方式，向目標市場成員發出直銷信息，進行商品介紹、推廣，尋求直接回應的一種營銷方式。

    從現象看：直復營銷的工作人員和目標客戶之間似乎在進行“雙向信息交流”。且直復營銷的通路也是廣泛的，效果是可以衡量的。顧客可通過電話反饋、直接郵購等多種方式將自己的反應，回復給直復營銷人員。不僅如此，在直復營銷中，營銷人員已經開始意識到維系良好的客戶關系。力求建立一個穩定的、經常購買的消費者群的重要。而且，數據庫技術也已入主直復營銷，并成為了直復營銷的技術支撐系統。

    可能有人會說：上述特點不是和網絡營銷一樣嗎？

    這正是一些同志把網絡營銷和直復營銷等同起來的一個原因。

    正像有一種腦膜炎其初期的癥狀和感冒的癥狀差不多，因此極易被誤疹一樣。其實，據此，把直復營銷和網絡營銷等同起來，同樣是一種營銷理論上的“誤疹”。特別是，我們的一些市場營銷的理論工作者，老不敢在理論上提出自己的發現和建樹，總喜歡拿自己的研究成果去套洋人的理論怪圈。

    事實上，網絡營銷和直復營銷是根本不同的。這種不同主要在以下三點：

    1、營銷的主要載體不同

    直復營銷是一種廣告與通路相融合的多通路的營銷方式。在這種多通路中，可以利用電子郵件，更多的是利用直郵郵件、電話、傳真。網絡并沒有成為一種主要的營銷手段和營銷方式。因此，網絡的功能和作用并沒有得到充分的利用和發揮。

    而在網絡營銷中，網絡和商務網站是營銷活動的主要承載者。因此，網站的功能和作用得到了充分的展示和發揮。不僅成為了信息交流和傳輸的工具和載體。而且成為了現實商務交易的空間和基地。

    2、營銷的主體不同

    在直復營銷中，營銷對方的主體是未知的。是“無目的的尋找”。其銷售對象多以個人和家庭為主要銷售目標。銷售的產品多以生活資料為主。

    網絡營銷的營銷主體可能是未知的，但更多是已知的。未知的客戶或信息，尚可以通過網絡資源的整合變成已知的。不僅是已知的，更是互動的、可交流的。顧客在營銷過程中的地位已經發生了明顯的、重大的變化，成了營銷活動的主體。

    網絡營銷的銷售目標，可以是個人但更多的是企業、組織或集團。因此，網絡營銷銷售的產品，類別廣泛，可以是生產資料，也可以是生活資料，且數額巨大，效果顯著。

    3、營銷依托的主要手段不同

    直復營銷依托的主要手段是“名錄”�？棵�錄的傳播和無明確目標的擴散，進行產品的銷售。盡管在直復營銷中，將數據庫作為了技術支撐系統。但是，只是利用其從大型數據庫所獲得的客戶資料，去編纂名錄，進行名錄細分、名錄租賃和對客戶進行靜態分析。數據庫管理的基本法則：RFM法，也只是對顧客購買的近期性，購買頻率和購買幣值進行分析。數據庫的功能和作用根本沒有得到發揮。只是一種局部功能的應用，好比高射炮打蚊子。浪費了相當多的資源。

    網絡營銷所依托的主要是網上信息的傳遞、擴散，對接，從中去捕捉商機。商務網站的大型平臺，可以讓客戶自主的、有選擇的、能動的去實現買、賣雙方的最短路徑連接和最快速度成交。不僅如此，在網絡營銷中還可以主動的、智能化的進行客戶分析、客戶跟蹤和進行客戶關系管理。因此，網絡營銷的效果、功能和作用都是直復營銷無法比擬的。

    通過以上的分析我們可以斷然地說：網絡營銷根本不是直復營銷！

    4、網絡營銷不是整合營銷

    把網絡營銷和整合營銷等同和混淆起來，是當前網絡營銷中的又一個十分突出的問題。

    整合營銷是興起于美國的一種實戰性較強的可操作性的營銷理念。其核心理念是：建立品牌定位，然后“設計戰略，支配資源，使公司各部門的力量與不同的營銷功能------銷售力量、廣告產品、管理市場研究等部門的共同工作和內部協調。實現從“任知到購買”。

    在這一點上，菲利普•科特勒指出：“公司所有部門為顧客利益而共同工作時，就是整合營銷”。美國廣告代理商協會則更加明確的指出：“通過對不連續信息的有機整合，提供清晰穩定和最大化的溝通影響”。這就是整合營銷。

    這種整合營銷理論在當時，起到了一定的積極作用。特別是，它反映了營銷理論體系重心的轉移。和4P理論向4C理論的發展要求。介紹和傳播到我國以后，對推動我國營銷理論體系的發展和加強企業內部管理，建立和健全內部協調的營銷機制均起到了一定的積極作用。

    但是，我國進入市場經濟以后，這種營銷理念已經表現出種種的乏力和不適應。試想，我們的許多企業其內部管理機制是健全的。是能夠做到“公司所有部門為顧客利益而共同工作”的。無論是“金雞鞋油”，還是“飛鴿自行車”，為什么這些當年叫得響的品牌，全一個個敗下陣來？固然這其中有許多深層次的原因，但那種內部封閉的整合營銷理念的倉白和乏力是一個重要原因。

    當我們與時俱進的對這種營銷理念進行審視和研究時就會發現：它已被實踐證實不適應我國經濟發展的客觀變化。因此，把這種營銷理念和當今的網絡營銷理念等同起來，混淆起來是不應該的。

    5、網絡營銷不是“一對一直銷”

    當前有人在搞網上傳銷的時候，也打起網絡營銷的旗號。說：網絡營銷是“一對一直銷”。這是在這樣一個幌子下，他們“壘金字塔”搞“灶神激勵”，利用了人們對網絡知識的缺失，騙哪些善良的人們。北京就發生了千人卷入非法傳銷的情況，就是利用了“一對一直銷”的招牌和旗號進行的。

    更為嚴重的是：當前一些傳銷網站，特別是一些打著洋招牌的教育傳銷網站也在掛羊頭賣狗肉的利用網絡營銷的招牌發展下線，大搞變相的網上傳銷。蒙騙善良的國人，這是我們必須警惕的。

    這里應該指出的是：“一對一直銷”是一種信息的單項溝通方式。信息持有人不要獲得信息人認知和了解產品的真實情況。是要他們記住或復述已知的信息。然后向下線進行復述，誘使人們上當受騙。

    而在網絡營銷中信息的消費者是消費的主體，他不僅可以獲得應該獲得的信息，而且可以進行網絡互動，對你購買的產品進行對比了解，多維了解，全面了解，最后自主的確定購買意向。因此網絡營銷和“一對一直銷”根本就不是一回事。

    澄清以上一些網絡營銷中的模糊觀念，對于加快企業的信息化建設，推廣和普及網絡營銷知識，擴展網絡營銷的應用領域和應用范圍，必將具有重要的意義。