導(dǎo)讀：審視歐洲現(xiàn)今的“游戲規(guī)則”，大都源于美國(guó)模式；尤其是在競(jìng)爭(zhēng)和限制競(jìng)爭(zhēng)方面，二者有著共同的術(shù)語(yǔ)、類(lèi)似的機(jī)構(gòu)、一致的政策、不二的原則，其相似性著實(shí)令人吃驚。歐洲被“美國(guó)化”了嗎？假如是，它又是如何發(fā)生的？我們以德國(guó)為例來(lái)尋根溯源。

    從彩電、電腦、手機(jī)到汽車(chē)，從電纜、維生素到低壓電器，無(wú)論是消費(fèi)品還是工業(yè)品，過(guò)去的十幾年中都成為了“價(jià)格戰(zhàn)”的主戰(zhàn)場(chǎng)，甚至蔓延至海外市場(chǎng)：中國(guó)產(chǎn)的摩托車(chē)在越南等東南亞國(guó)家發(fā)動(dòng)了價(jià)格大戰(zhàn)，中國(guó)產(chǎn)的彩電在西歐和美國(guó)發(fā)生過(guò)價(jià)格戰(zhàn)。如今，美國(guó)市場(chǎng)上的企業(yè)很害怕“中國(guó)價(jià)”——中國(guó)企業(yè)的價(jià)格總比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低30%～50%。相反，過(guò)去的十幾年內(nèi)，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)卻比較少。可口可樂(lè)等傳統(tǒng)企業(yè)不僅不打價(jià)格戰(zhàn)，反而不時(shí)提價(jià)。

    如何權(quán)衡價(jià)格戰(zhàn)的利弊？打價(jià)格戰(zhàn)的門(mén)道又在哪里？

    價(jià)格戰(zhàn)頻頻出現(xiàn)，顯然是因?yàn)樗�可能給企業(yè)帶來(lái)好處。長(zhǎng)虹在1996年通過(guò)發(fā)動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)上的第一次大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，奠定了行業(yè)第一的位置；格蘭仕在過(guò)去10年間，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋在身后，成為全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)。它們都從價(jià)格戰(zhàn)中獲益了。

    但價(jià)格戰(zhàn)絕不是企業(yè)制勝的靈丹妙藥。事實(shí)上，“殺敵一千，自損八百”或者兩敗俱傷并不罕見(jiàn)，也有很多價(jià)格戰(zhàn)沖亂行業(yè)的經(jīng)營(yíng)秩序?qū)е氯�行業(yè)虧損的事例。價(jià)格戰(zhàn)中包含了太多的變數(shù)。只有事先周密計(jì)劃、注重細(xì)節(jié)和技巧的價(jià)格戰(zhàn)才能達(dá)成目的。那么，價(jià)格戰(zhàn)的門(mén)道在哪里呢？

    成功的價(jià)格戰(zhàn)不是企業(yè)高管們一時(shí)沖動(dòng)而開(kāi)展起來(lái)的。恰恰相反，企業(yè)高管們需要用理性的計(jì)算來(lái)確保自己在價(jià)格戰(zhàn)中受益，并控制價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果。這些計(jì)算和分析，可以被一些現(xiàn)有的西方定價(jià)理論分析框架很好地解釋。長(zhǎng)虹和格蘭仕的高管們?cè)诎l(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，也有意或無(wú)意地應(yīng)用了這個(gè)框架——增量保潤(rùn)分析（Incremental Breakeven Analysis，IBEA），它能對(duì)公司的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行全面、系統(tǒng)的剖析。

    是否發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)——增量保潤(rùn)分析

    價(jià)格戰(zhàn)一開(kāi)始都是行業(yè)內(nèi)某個(gè)公司大幅降價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，公司發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，是希望立刻受益，或在將來(lái)受益。如果暫不考慮長(zhǎng)期利益，一個(gè)公司只有保證銷(xiāo)售量的充分增長(zhǎng)，才能獲得短期利益。我們可以運(yùn)用增量保潤(rùn)分析來(lái)計(jì)算出，公司最少要增加多少銷(xiāo)售量才能保證從價(jià)格戰(zhàn)中受益。換句話說(shuō)，要維持降價(jià)之前的利潤(rùn)不變，需要銷(xiāo)售量增加多少。

    我們介紹一個(gè)公式來(lái)對(duì)此加以計(jì)算。這里假設(shè)銷(xiāo)量的增加有可能導(dǎo)致公司邊際成本的變化。

    我們用格蘭仕的案例來(lái)說(shuō)明這個(gè)公式。在計(jì)劃第一次價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，格蘭仕準(zhǔn)備將產(chǎn)品平均價(jià)格降低20％，也就是Δp＝20％。這個(gè)做法能不能帶來(lái)更多的利潤(rùn)？這就需要計(jì)算降價(jià)20％后，若想保持原有利潤(rùn)，需要增加多少銷(xiāo)售量。格蘭仕在降價(jià)前的產(chǎn)品毛利率約40％，即cm＝40％。公司希望降價(jià)帶來(lái)的銷(xiāo)量增加可以將單位成本降低30％～40％，平均為ΔC＝35％。將這些數(shù)字代入到公式中，可以算出Δq＝0.905,即90.5％。

    這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明，如果降價(jià)20％后，產(chǎn)品銷(xiāo)量能上升90.5%或更多，格蘭仕就能從價(jià)格戰(zhàn)中獲益。當(dāng)時(shí)，在考慮了市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能采取的行動(dòng)后，格蘭仕預(yù)期銷(xiāo)售量可以提高100％（而事實(shí)上，銷(xiāo)售量提高了200％）。因此，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)是格蘭仕理智的選擇。 

    哪里最容易發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)

　　增量保潤(rùn)分析（IBEA）的用途遠(yuǎn)不止這樣簡(jiǎn)單的計(jì)算，它能幫助我們理解公司發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而體會(huì)出如何計(jì)劃和執(zhí)行價(jià)格戰(zhàn)。

    從增量保潤(rùn)分析來(lái)看，如果其他條件都一樣，那么一個(gè)公司在Δq值比較小的情況下，更容易發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。換句話說(shuō)，假如一個(gè)公司在大降價(jià)后并不需要提高很多銷(xiāo)售量就能獲益，那么它就更可能發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。如果我們能夠分析哪種情況下Δq比較小，就能知道價(jià)格戰(zhàn)最可能在哪里發(fā)生，以及什么樣的公司最有理由發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。

    在這個(gè)公式里，當(dāng)cm比較大的時(shí)候，Δq就會(huì)較小。也就是說(shuō)，如果公司原有的利潤(rùn)率很高，則不需要增加太多的銷(xiāo)售量就能從降價(jià)中受益，公司也更容易受到誘惑進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這給我們兩點(diǎn)啟示：

    首先，在眾多的行業(yè)中，假如其他條件都不變，價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)在利潤(rùn)率較高的行業(yè)中爆發(fā)。事實(shí)上，中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)也通常只發(fā)生在暴利性行業(yè)。中國(guó)彩電行業(yè)爆發(fā)第一次價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)樯蟼�(gè)世紀(jì)90年代中期，彩電行業(yè)雖然一直支持著許多效率低下的制造商，但依然是一個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè)。同樣，微波爐行業(yè)爆發(fā)的第一次價(jià)格戰(zhàn)也是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)被認(rèn)為是高利潤(rùn)的。之后中國(guó)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，都發(fā)生在電子產(chǎn)品、個(gè)人電腦、移動(dòng)手機(jī)、電信、汽車(chē)等這樣的高利潤(rùn)行業(yè)。

    其次，在同一個(gè)行業(yè)中，利潤(rùn)最大的公司因?yàn)槌杀鞠鄬?duì)較低而傾向于發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。長(zhǎng)虹、格蘭仕和其他價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者都是本身獲利能力較強(qiáng)的公司。

    這也說(shuō)明了為什么中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)更傾向于價(jià)格戰(zhàn)。中國(guó)企業(yè)擁有成本優(yōu)勢(shì)和較有利的匯率，在進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)很少遭遇有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)尤其是西方市場(chǎng)都是高利潤(rùn)的市場(chǎng)。

    另一方面，如果公式中的Δc增加，那么Δq也會(huì)較小。這表明當(dāng)一個(gè)行業(yè)有極強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)時(shí)，也很容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。這些行業(yè)中的公司希望通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模而獲得成本優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)實(shí)中，中國(guó)價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的行業(yè)都存在著極強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。甚至在西方市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)周期性地發(fā)生在電腦、航空這些規(guī)模經(jīng)濟(jì)很大的行業(yè)。此外，Δc增加能使Δq變小這一點(diǎn)說(shuō)明，如果其他條件都一樣，在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)，那些最能熟練地利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的公司會(huì)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)并從中受益。長(zhǎng)虹和格蘭仕就是這類(lèi)公司的代表。

    有趣的是，當(dāng)一個(gè)公司進(jìn)入新的市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)調(diào)研、分銷(xiāo)渠道的建立和廣告的投入造成了大量的固定成本，這也就意味著需要較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在這種情況下，一部分中國(guó)公司在進(jìn)入海外市場(chǎng)的時(shí)候，會(huì)采用低價(jià)行為來(lái)占有市場(chǎng)份額。

    最后，公式中Δp的增大會(huì)造成Δq的增大。表面看來(lái)，這個(gè)關(guān)系僅僅說(shuō)明大幅的降價(jià)需要增加更多的銷(xiāo)量來(lái)保持盈虧平衡，但這也反映了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品差異化有關(guān)。在一個(gè)高度差異化的行業(yè)，必須通過(guò)大幅降價(jià)才能說(shuō)服顧客從其他公司轉(zhuǎn)向自己。換句話說(shuō)，這意味著在高度差異化的行業(yè)，除非企業(yè)確信大幅降價(jià)能帶來(lái)大量新增的銷(xiāo)量，否則企業(yè)不大會(huì)采取這一手段。因此，價(jià)格戰(zhàn)很少發(fā)生在高度差異化的行業(yè)。但是這種情況在中國(guó)并不普遍。中國(guó)產(chǎn)品同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，當(dāng)某個(gè)行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品逐漸標(biāo)準(zhǔn)化后，很少有企業(yè)會(huì)投入研發(fā)去開(kāi)發(fā)出技術(shù)和質(zhì)量差異的產(chǎn)品。由于同質(zhì)化嚴(yán)重，因此中國(guó)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)容易爆發(fā)。 

    怎樣計(jì)劃和執(zhí)行價(jià)格戰(zhàn)

　　進(jìn)一步我們會(huì)問(wèn)：怎樣計(jì)劃和執(zhí)行價(jià)格戰(zhàn)？這就需要更深入地分析Δq。要想從大幅降價(jià)中受益，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)必須超過(guò)Δq。這些銷(xiāo)售量的增加從何而來(lái)？

    對(duì)于一個(gè)公司來(lái)講，它的銷(xiāo)量q取決于整個(gè)行業(yè)的需求總量Q和所占的市場(chǎng)份額s，也就是q＝sQ。因此，公司銷(xiāo)售量變化來(lái)源于市場(chǎng)份額的變化、行業(yè)需求總量的變化或者這兩者的共同變化。用另一個(gè)數(shù)學(xué)公式來(lái)表示：Δq＝Δs＋ΔQ＋Δs×ΔQ，在這個(gè)公式里，Δs指一個(gè)公司市場(chǎng)份額變化的百分比，ΔQ指行業(yè)需求總量變化的百分比。一個(gè)公司要超過(guò)最低銷(xiāo)售增長(zhǎng)量，可以通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額或增加行業(yè)的總需求量，或是雙管齊下來(lái)完成。我們將分別從這兩個(gè)方面來(lái)看，企業(yè)如何能最大限度地提高銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

    第一個(gè)方法是擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額Δs，使得銷(xiāo)售增加量超過(guò)最低需要的銷(xiāo)量增長(zhǎng)Δq。例如，Δq＝20％時(shí)，假如一個(gè)公司的市場(chǎng)份額能夠增加20％以上，即Δs＞20％，那么此時(shí)即使行業(yè)的需求總量沒(méi)有變化，即ΔQ＝0，這個(gè)公司也同樣能超過(guò)所需要的最低銷(xiāo)售增長(zhǎng)量。因此在計(jì)劃和進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，一個(gè)公司要盡量擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。這里，可考慮的事情有很多：

    首先，原來(lái)市場(chǎng)份額較小的公司比較容易擴(kuò)大市場(chǎng)份額。從這個(gè)角度看，市場(chǎng)份額小的公司在發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)上占據(jù)了有利地位，而市場(chǎng)份額很大的公司就要三思而后行了。正因如此，我們很少看到在市場(chǎng)份額上占統(tǒng)治地位的公司發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。

    其次，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)機(jī)選擇很重要。擴(kuò)大市場(chǎng)份額的較好時(shí)機(jī)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能也不愿意做出迅速回應(yīng)的時(shí)候。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)笨拙并且三心二意時(shí)，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的公司就有時(shí)間和空間來(lái)建立分銷(xiāo)渠道和占領(lǐng)新的銷(xiāo)售區(qū)域。前面討論的長(zhǎng)虹和格蘭仕都是這樣，它們仔細(xì)考慮了競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)，并且選擇了恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)打響價(jià)格戰(zhàn)。 

    第三，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速做出反擊并跟隨降價(jià)，一個(gè)聰明的公司依然能增加自己的市場(chǎng)份額。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也降低它們的價(jià)格時(shí)，一個(gè)公司只要手頭擁有現(xiàn)成的產(chǎn)品可賣(mài)，就能獲取新的市場(chǎng)份額。因此，企業(yè)可以通過(guò)建立庫(kù)存、增加產(chǎn)能、優(yōu)化物流來(lái)做好價(jià)格戰(zhàn)的準(zhǔn)備。這時(shí)即使對(duì)手跟進(jìn)降價(jià)，也會(huì)常因缺乏貨源而導(dǎo)致市場(chǎng)份額的丟失。長(zhǎng)虹和格蘭仕在發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)之前已經(jīng)對(duì)此做了準(zhǔn)備，給對(duì)手一個(gè)措手不及。

    第四，如果行業(yè)內(nèi)一些虧本公司被淘汰出局，企業(yè)也能因此而獲得較大的市場(chǎng)份額。價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于行業(yè)內(nèi)每一家公司都是考驗(yàn)。當(dāng)效率低下的公司被淘汰出局時(shí)，經(jīng)受住考驗(yàn)的公司就會(huì)增大自己的市場(chǎng)份額。因此，擁有眾多規(guī)模小、效率低的企業(yè)的行業(yè)是價(jià)格戰(zhàn)的沃土。在中國(guó)這樣的行業(yè)很多，但是在西方卻很少，因此中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)要多于西方。

    如果不能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)增加市場(chǎng)份額，也不用一籌莫展。價(jià)格戰(zhàn)的另一個(gè)重要因素是ΔQ，即整個(gè)行業(yè)需求總量的變化。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)時(shí)，即使所有相互競(jìng)爭(zhēng)的公司在市場(chǎng)上都同樣高效，并且跟風(fēng)降價(jià)，看似沒(méi)有公司能獲得額外的市場(chǎng)份額，但是企業(yè)依然能通過(guò)充分?jǐn)U大行業(yè)需求總量，從價(jià)格戰(zhàn)中獲益。在西方，微波爐、彩電、冰箱這樣的普通消費(fèi)品市場(chǎng)已迅速增長(zhǎng)，人們對(duì)它們的需求取決于價(jià)格的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了，但是在中國(guó)，這些普通消費(fèi)品市場(chǎng)正高速增長(zhǎng)，并且有很大的價(jià)格彈性，大幅降價(jià)能夠打開(kāi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的閘門(mén)。這也是中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)遠(yuǎn)多于西方的重要原因。長(zhǎng)虹就將賭注壓在整個(gè)行業(yè)的龐大需求量上，格蘭仕也是如此。相反，如果整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)趨向平和了，那么企業(yè)就開(kāi)始不太注意價(jià)格戰(zhàn)，而更多地關(guān)注非價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)。這也解釋了為何價(jià)格戰(zhàn)在中國(guó)的某些行業(yè)、某些時(shí)候奏效，而在另外的行業(yè)、另外的時(shí)候卻會(huì)失效。 

    兩個(gè)延伸的問(wèn)題

　　此外還有兩個(gè)問(wèn)題需要我們來(lái)回答。第一，價(jià)格戰(zhàn)不能只是為了短期的獲利，而更應(yīng)該考慮其對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期獲利的影響。能否通過(guò)調(diào)整增量保潤(rùn)分析的模型，進(jìn)而考慮這些長(zhǎng)期的效果呢？第二，上面所談的價(jià)格戰(zhàn)技巧是關(guān)于一個(gè)公司怎樣發(fā)起和執(zhí)行價(jià)格戰(zhàn)，似乎沒(méi)有涉及到價(jià)格戰(zhàn)的接受方。比如，當(dāng)一家中國(guó)企業(yè)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)公司怎樣應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)？如果它不能阻止對(duì)手降價(jià)30％～50％，那又該做些什么呢？

    對(duì)第一個(gè)問(wèn)題的回答更容易一些。如果能夠準(zhǔn)確地計(jì)算出價(jià)格戰(zhàn)對(duì)長(zhǎng)期現(xiàn)金流的影響，就可以根據(jù)這個(gè)結(jié)果將Δq上下調(diào)節(jié)。例如，1993年2月，如果像菲利普·莫利斯當(dāng)初期望的那樣，萬(wàn)寶路降價(jià)20％能起到打擊其他品牌、穩(wěn)定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)效果，那么萬(wàn)寶路公司當(dāng)時(shí)就應(yīng)該愿意接受一個(gè)更低的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，以犧牲短期利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

    而關(guān)于第二個(gè)問(wèn)題的回答則要困難一些。每個(gè)公司面臨的情況不同，答案也不一樣。我們正在結(jié)合案例研究這個(gè)課題。理論上講，價(jià)格戰(zhàn)接受者依然能從增量保潤(rùn)分析中獲得一些啟示：

    首先，正如《孫子兵法》所言，戰(zhàn)爭(zhēng)的最高境界是上兵伐謀，不戰(zhàn)而屈人之兵。這意味著，如果你能防止其他公司從價(jià)格戰(zhàn)中獲益，就能阻止它們發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。回到增量保潤(rùn)分析，如果你能盡可能多地增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Δq，使他們絕對(duì)沒(méi)有機(jī)會(huì)超過(guò)它保持盈虧平衡所需要的最低銷(xiāo)售量變化，那么它就不會(huì)有動(dòng)力發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。從這方面著眼，企業(yè)可做的事情有很多。

    其次，如果價(jià)格戰(zhàn)“勢(shì)在必打”，企業(yè)不能只采取防御態(tài)度。依然是孫子說(shuō)的：不可勝者，守也；可勝者，攻也。運(yùn)用增量保潤(rùn)分析，你要使自己處在一個(gè)能利用整體需求量上升（ΔQ）的位置上，并且尋找自己獲得新市場(chǎng)份額（Δs）的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。做到這兩點(diǎn)，就可以立于不敗之地。

    通過(guò)分析可見(jiàn)，中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)企業(yè)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)并不神秘，也并沒(méi)有所謂的中國(guó)特色。不需要用很復(fù)雜的工具，我們所熟悉的增量保潤(rùn)分析（IBEA）就能指導(dǎo)我們?nèi)ビ?jì)劃和執(zhí)行價(jià)格戰(zhàn)。然而另一個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境確有其獨(dú)特之處：市場(chǎng)高速增長(zhǎng)、每個(gè)行業(yè)都擁有數(shù)量眾多且成本結(jié)構(gòu)差異很大的企業(yè)、具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的新行業(yè)不斷出現(xiàn)，等等。在這一特殊商業(yè)環(huán)境中，中國(guó)企業(yè)家更容易從價(jià)格戰(zhàn)中找到有利可圖的機(jī)會(huì)。而西方市場(chǎng)已比較成熟，在幾個(gè)勢(shì)均力敵的寡頭企業(yè)的控制下，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲利的可能越來(lái)越少。同時(shí)，西方企業(yè)之間的差異性較少，這就鼓勵(lì)它們?nèi)ブ贫ㄐ碌臓I(yíng)銷(xiāo)策略。雖然中外的企業(yè)在兩種市場(chǎng)環(huán)境中做出了不同的戰(zhàn)略選擇，但是它們所考慮的主要因素卻是一樣的。

    作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，價(jià)格戰(zhàn)本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，是否執(zhí)行價(jià)格戰(zhàn)取決于具體的環(huán)境。時(shí)機(jī)恰當(dāng)時(shí)，企業(yè)可以非常聰明地計(jì)劃和執(zhí)行價(jià)格戰(zhàn)。中國(guó)的一些公司似乎就掌握了識(shí)別時(shí)機(jī)、抓住時(shí)機(jī)的竅門(mén)，成為常勝將軍。對(duì)于它們的觀察與分析，同樣是很有價(jià)值的。