引語：一系列似是而非的東道主效應(yīng)，為我們引入了一個有趣而實(shí)用的概念——“主場營銷”。

　　 5月16日，當(dāng)南非世界杯競賽部部長丹尼斯·蒙伯爾談到南非當(dāng)初申辦2010年世界杯的原因時，幻燈片首先展示給各國媒體記者的是一張表格，表格記錄了從1930年到2006年歷屆世界杯的前三名，“巴西、意大利、德國有過那么多彪炳千秋的冠軍，可是非洲國家的名字卻從未出現(xiàn)在世界杯前三名的歷史中。”

　　而當(dāng)《成功營銷》記者問道，如果綜合政治、經(jīng)濟(jì)和體育競技多重因素來考慮，是否意味著南非將創(chuàng)造歷史，作為第一支殺入世界杯前三名的非洲球隊(duì)時，丹尼斯·蒙伯爾幾乎給出了肯定的答復(fù)：“雖然我們的國家隊(duì)現(xiàn)在還不足夠強(qiáng)大，但是我們不會放棄夢想冠軍的一切權(quán)力。”

　　時光追溯到2002年韓日世界杯，時任國際足聯(lián)副主席、韓日世界杯組委會主席的韓國人鄭夢準(zhǔn)說：“很難想象，如果東道主韓國隊(duì)小組賽都未能出線，會令多少人感到失望。”后來，韓國隊(duì)一直殺到了半決賽。幫助韓國隊(duì)進(jìn)四強(qiáng)的，除了鄭夢準(zhǔn)這位身居國際足聯(lián)高官的政客、比賽場上的“黑哨”，還有韓國隊(duì)身后的眾多大小贊助商，世界杯東道主的票房收入、轉(zhuǎn)播收入等一系列經(jīng)濟(jì)拉動指數(shù)，甚至包括了那些依靠“冷門”在每屆世界杯猛賺一筆的博彩公司的利益。

　　其實(shí)，如此多重利益之所在，也正是南非之所想。

　　一系列似是而非的“東道主”效應(yīng)，為我們引入了一個有趣而實(shí)用的概念——“主場營銷”。

　　“主場營銷”的利益所向

　　“主場營銷”是否和體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)全球化形成悖論？通常，人們不會有這樣的懷疑：TCL在歐洲市場的大潰退，會導(dǎo)致切爾西主場斯坦福橋上座率的下降。

　　但是，我們絕對會懷疑：假如中國軍團(tuán)在2008年北京奧運(yùn)會取得的成績還不如1988年漢城奧運(yùn)會的時候，北京奧組委的600萬張門票還能賣出去多少，各級別的奧運(yùn)贊助商在奧運(yùn)之后，還會有多少奧運(yùn)營銷的熱情。

　　 “國際奧委會都不會同意這樣的情況發(fā)生。一切利益所向，都會使得中國代表團(tuán)成為金牌的第一大戶。這就是主場的力量。”來自瑞士知名體育經(jīng)紀(jì)公司Players Friends的經(jīng)紀(jì)人德雅·庫奇科對《成功營銷》記者說道。

　　 國際足聯(lián)主席布拉特在2006年世界杯之前曾經(jīng)和德國當(dāng)?shù)氐囊恍┟襟w戲謔：“世界杯東道主如果能進(jìn)四強(qiáng)，就意味著東道主能打七場比賽，這不僅確保了可觀的門票收入，還可以拉動?xùn)|道國的內(nèi)需和國民消費(fèi)指數(shù)。”

　　 “主場營銷”的好壞得失，關(guān)切著主辦方、贊助商、主辦國政府、國家經(jīng)濟(jì)等許多方面的利益，這也是為何最近三屆世界杯的東道主必進(jìn)半決賽，最近五屆奧運(yùn)會的東道主都能實(shí)現(xiàn)比上一屆參加奧運(yùn)會至少50%的金牌數(shù)量的增長。

　　 而對于贊助北京2008年奧運(yùn)會的眾多大中小企業(yè)來說，借助本土奧運(yùn)會的“主場”優(yōu)勢能營銷什么，是它們關(guān)切的問題。

　　“為什么我們要斥巨資贊助奧運(yùn)？”至今，這還是很多奧運(yùn)贊助商在問自己的問題，“我們?nèi)绾卧谖瀛h(huán)旗下營銷自己？我們很期待2008年北京奧運(yùn)會，但我們是什么？一個能夠得到奧組委免費(fèi)贈票的奢侈看客，還是一個真正需要進(jìn)入營銷國際化大循環(huán)的豪商？”

　　贊助商們在奧運(yùn)營銷過程中，都忍耐不住表明“我是奧運(yùn)贊助商”的欲望——這是他們的自鳴得意。尤其是他們簽約的本土明星折桂時，是最符合他們利益的事情之一。北京體育大學(xué)研究生院副院長黃竹杭教授，對于眾多中國企業(yè)后續(xù)奧運(yùn)營銷的能力同樣產(chǎn)生過懷疑：“……也許他們都能把姚明或劉翔請來拍廣告，作代言，為自己成為奧運(yùn)贊助商而造勢，但是請了大牌明星支付了巨額的廣告費(fèi)用以后，后續(xù)的宣傳費(fèi)用誰來掏？”

　　據(jù)洛杉磯奧運(yùn)會以來的數(shù)據(jù)顯失，只有30%左右的奧運(yùn)贊助商最終能從奧運(yùn)贊助中獲利，這是自1984年洛杉磯奧運(yùn)會以來的一條奧運(yùn)贊助“潛規(guī)則”。然而，真正能取得1988年漢城奧運(yùn)會的三星那般石破天驚的奧運(yùn)總體效應(yīng)企業(yè)，則是鳳毛麟角。

　　摘要：“主場營銷”帶來的，除了由東道主的好成績帶來的可觀的當(dāng)?shù)亻T票銷售收入，吸引了大量廣告贊助商，甚至國家與城市在國際上的知名度之外，還能有什么？

　　“主場營銷”的盈利環(huán)節(jié)

　　毫無疑問，對任何大型賽事的東道主來說，借助大賽的經(jīng)濟(jì)熱潮借勢發(fā)展旅游業(yè)和餐飲業(yè)，是不可忽視的經(jīng)濟(jì)拉動指數(shù)之一。

　　丹尼斯·蒙伯爾在談到南非世界杯將會給國家?guī)�來的收益時稱，現(xiàn)在占到南非GDP的2.1%的足球產(chǎn)業(yè)，到2010年，旅游業(yè)的GDP 占有率將隨之的拉動而達(dá)到8.2%。“到了2010年的夏季，一定會有近百萬的游客不遠(yuǎn)千里來到約翰內(nèi)斯堡。我絲毫不懷疑他們的消費(fèi)信心指數(shù)，因?yàn)槭澜绫�的門票價格是嚴(yán)格按照國際足聯(lián)的昂貴定價制定的，世界杯期間游客的購買力可見一斑。”

　　“主場營銷”對東道主還有什么貢獻(xiàn)？“我們預(yù)計(jì)2010年世界杯對南非GDP的貢獻(xiàn)將達(dá)到511億南特(1美元=4.7南特)，新增長期就業(yè)機(jī)會196，400個。”這是來自南非世界杯組委會近來公布的官方數(shù)據(jù)。

　　電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入又是世界杯主辦國能分到的一塊蛋糕。大型賽事的舉辦，使東道主都會得到將近50%的轉(zhuǎn)播分成，拿2010年的南非為例，東道主和國際足聯(lián)將版權(quán)賣給各國電視臺，各國電視臺將支付比2006年世界杯還要昂貴的賽事轉(zhuǎn)播費(fèi)用。

　　值得注意的是，如何分配好東道主在門票收入、轉(zhuǎn)播費(fèi)用、廣告贊助收益上的平衡性，已經(jīng)日益成為各國體育組織在舉辦賽事時需要考慮的問題。大到各個國家與城市舉辦的奧運(yùn)會、世界杯、歐洲杯，小到各國足協(xié)舉辦的聯(lián)賽，都在努力追尋這三方收益的平衡。

　　根據(jù)央視索福瑞調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2006年度中超聯(lián)賽總計(jì)收入9.3億元，其中門票收入占4.5%，電視轉(zhuǎn)播收入占2.7%，廣告冠名贊助費(fèi)用占72.8%。而在商業(yè)化運(yùn)作十分成熟、具有特許經(jīng)營模式的德國足球聯(lián)盟，這三項(xiàng)的指標(biāo)相對均衡：21%、26%、50%。“中國確實(shí)有奇怪之處，地方電視臺轉(zhuǎn)播中超還能從中超公司分到一定的收入，這在歐洲大陸是不可想象的。”美國威斯萊克國際集團(tuán)董事長張惠中說道。

　　對于歐洲各國運(yùn)營健康成熟的聯(lián)賽而言，門票收入、電視轉(zhuǎn)播收入、廣告冠名贊助收入三方的平衡性極為重要，英超、意甲、西甲三大聯(lián)賽概莫能外。這對于今年即將舉辦女足世界杯，明年將要舉辦奧運(yùn)會的中國來說，是個值得關(guān)注的經(jīng)濟(jì)指數(shù)。

　　一個似是而非的因素：“主場”和博彩業(yè)

　　擁有60年歷史的歐洲冠軍聯(lián)賽主客場兩回合的淘汰賽制，呈現(xiàn)出這樣一個有趣的數(shù)字：第二回合坐鎮(zhèn)主場的球隊(duì)出線概率高達(dá)56%。

　　 如果照搬概率論，這個數(shù)字會讓人感到匪夷所思，但是數(shù)字所代表的理性值得我們?nèi)ニ伎肌?006-2007賽季歐洲冠軍聯(lián)賽半決賽，AC米蘭俱樂部主席加利亞尼在首回合客場老特拉福德之役2：3失利后，居然說：“為什么我們非得在客場贏？回到我們自己的主場后，我們就會知道兩個客場進(jìn)球有多么重要。”果不其然，到了第二回合，米蘭3：0輕取曼聯(lián)晉級決賽。

　　 一個有意思的現(xiàn)象是，在博彩業(yè)發(fā)達(dá)的澳門盤口，早已準(zhǔn)確地預(yù)測出了米蘭“穩(wěn)膽”晉級的結(jié)果，在他們的首席足彩分析師的文章當(dāng)中，認(rèn)為米蘭晉級的首要因素，就是“坐鎮(zhèn)圣西羅”（主場）。

　　更為有意思的現(xiàn)象是，享譽(yù)世界的諸多體育博彩公司，在每周末各國聯(lián)賽的開盤，主場球隊(duì)的勝面總是被預(yù)測得更大。

　　英國著名體育博彩公司Sportech的總裁伊恩·彭羅斯說：“足球和足球博彩，已經(jīng)維持了84年的關(guān)系......足總杯的比賽中，即使是英超業(yè)余球隊(duì)在主場對陣?yán)�物浦�?duì)，我們也不會給那支業(yè)余球隊(duì)開最高賠率，因?yàn)槟阒�道，主場總是有不確定性的因素存在。”

　　這個問題似乎涉及到了博彩圓桌下不光彩的一面：一些幕后交易總會存在。這是否也是“主場營銷”的衍生品？我不得而知。不過，在西亞和東南亞地區(qū)，足球比賽似乎總是會被一些看似簡單的因素操縱著。主場的球隊(duì)經(jīng)常能夠以一些匪夷所思的方式取勝，制造“冷門”。比如，2004年11月17日的“國足之死”，在科威特人上演了一出“補(bǔ)網(wǎng)記”之后，最終憑借多一個進(jìn)球的優(yōu)勢晉級十強(qiáng)賽。賽后，這場比賽的結(jié)果被卡塔爾的一家電視臺戲稱為：“博彩公司一定早就想以阿拉伯國家最弱智的加減法數(shù)字游戲，玩弄下注中國隊(duì)出線的彩民。”