美國動機研究事務所是一家專業從事消費者購買動機的調查機構，事務所每年接受許多商品的購買動機調查，每一件商品他們都要詢問一萬多個消費者，問他們為什么購買該商品。結果發現，消費者的回答大都是因為商品的質量好而選擇了它，事務所再詢問為什么會確定這種商品的質量好時，消費者都認為他們是受了親戚、朋友、同事的影響，是因為他們認為商品質量好，才決定購買的。

　　“口碑”從本質上說是一種廣告，但與商業廣告相比，它具有與眾不同的親和力和感染力。經常可以出現這樣的情況，消費者對商業廣告只能引起他們的興趣，并不能真正促成真正的購買行為，他們會仔細和其他商品作比較。但如果有親戚朋友極力推薦某一品牌，消費者心中的疑惑會煙消云散，充分信任該商品，購買行為能輕易促成。

　　一家企業應該努力促成良好的口碑的形成，這是企業難以估量的無形資產。

　　歷史上有許多產品大都不注意進行商業宣傳，如果說他們有“廣告”那就是口碑。譬如許多“老字號”，同仁堂中藥、張小泉剪刀、狗不理包子等等，都是通過口碑得以聲名遠揚，其流傳時間之長，影響之大是現在的廣告所不能匹敵的。

　　現在的廣告大都存在著輕“內質”重“技術”的傾向，認為商品的成功首先要做到廣告的成功，大家紛紛在增大廣告費用，制作強烈感官刺激的廣告畫面、圖片等來吸引消費者的目光。為了爭奪電視臺黃金時段的廣告節目，一些不惜貸巨款爭奪“標王”。前些年就出現過某酒廠花億元奪得中央電視中廣告標王的新聞，據說該酒廠每天向央視開進一輛豪華小車，但央視的廣告給酒廠帶來了每天開出三輛豪華小車的回報。這巨大的利潤回報刺激了許多商家，最為典型的是就是曾被《南方周未》報道的“腦白金”產品，它一夜之間紅遍大江南北的原因就是鋪天蓋地的廣告轟炸。還有一些不法商人，為了取得了廣告效果，不惜夸大其詞，誤導消費者。

　　這樣的廣告攻勢雖在短期內能激發消費才購買興趣，但是隱藏在廣告背后的不真實的信息一旦被消費者了解，它的負面作用就會幾倍于正面宣傳。

　　縱觀許多重金依靠廣告打造的營銷市場，最終都不能善始善終，央視的不少廣告標王如今都已雄風不再，淡出江湖了。究其原因，是商家們忽視了廣告中的口碑，而促成良好口碑的是優秀的品牌文化。一個企業如果失去了信譽、美譽，那就失去了良好形象，花再多的金錢也無法重塑了。南京的老字號“冠生園”就是一例，在這里可以讓人真正體會到什么叫做“眾口鑠金。”

　　有項資料顯示，“聽人說起過”的口碑廣告對消費行為的影響過到了80％左右，眾多優秀的產品之所以被消費者所認可，都是選擇了走貼近消費者口碑的廣告路子。因此廣告應該促成口碑廣告形成，對于商家而言，誰實現了對消費者真誠的人文關懷，誰就抓住了消費者的錢袋。