以前在和大連萬達集團董事長王健林在討論企業公益行為時，他曾表達了自己的顧慮：“我感覺企業的捐贈就應該是真金白銀的，倘若給公益增加商業色彩，就變味了�！�

    王總的顧慮說明了公益營銷在中國遭遇了傳統文化的沖突，同時也說明了公益營銷在本土企業界和理論界還有很大的發展空間。

    公益慈善，正在成為時尚

    2006年12月26日，中國貿易報旗下的《公益慈善周刊》創刊了，創刊詞指出：慈善理念的重建使各種公益活動如雨后春筍般破土而出。《公益慈善周刊》的創辦也得到了公益組織、企業和政府相關部門的大力支持。

    過去的2006年，是公益慈善呼聲極高的一年，繼全球首富比爾·蓋茨宣布“捐出一個巴菲特”后，巴菲特也宣布將捐贈高達85%的財富交由蓋茨基金會管理。隨后，華人首富李嘉誠宣布以“第三個兒子”的名義將捐出1/3的財產從事公益慈善事業。華人巨星成龍也表示也捐出家產一半用于慈善事業。年終由李亞鵬和王菲夫婦舉辦的嫣然基金慈善晚宴共籌得800多萬元善款，為熱鬧的2006年的慈善公益概念畫上了完美句號。

    綜合來看，公益熱鬧的背后實質是社會經濟發展到一定階段的反應，經濟的快速發展帶動了公益行為的需求。我國正處于人均GDP從1000美元到3000美元跨越發展的關鍵階段，根據國際經驗，這時也正是公益行為伴隨GDP的增長走向成熟的關鍵時期。目前，政府主導的“和諧社會”的構建主題也正深刻有力的推動著了公益事業的快速發展。“公益中國”組委會秘書長鮑鐵羽先生就提到：“構建和諧社會的根本就是要關注弱勢群體，讓大家都知道中國還有更大部分的人是窮人和需要幫助的人，這更需要政府對公益或慈善事業在政策上的支持與明晰，加上媒體的廣泛傳播，學者的警醒，富人的覺悟，各界的溶入和參與，公益事業才能做好�！惫�益事業也因此得到了商界越來越多的關注。

    公益營銷實現多方共贏

    中國傳統觀念中有做好事不留名的現象。正如前文提到的萬達集團王健林董事長的顧慮，但實際上，王總不久前也表示了新的看法：“我以前并不認同公益營銷，但是今天決定改變我的看法。事實上，這個社會可能還處于缺乏公益營銷的階段，假使公益營銷多起來后，公益事業就更加發達了。”

    公益營銷的本質在于企業借助公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業形象，并借以良好的企業形象營銷消費者，使其對企業的產品產生偏好，在做購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。企業組織的公益營銷行為中為了達到良好的宣傳效果，往往還借助于相關的公益組織來實施公益計劃，通過資源整合來實現最佳的公益傳播效果。實現企業、社會公眾和公益組織等多方共贏的目標。

    企業在選擇公益組織合作伙伴時，必須有限考慮產品與公益項目的契合，比如，柯達公司曾投資200多萬元，改造設計中國張家界的三大景區，并對包括路線名稱標志牌、景點與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環保公益牌等300多個設施牌進行改造，設施全部取材于自然原料，與自然生態環境融為遺體，體現出了柯達的環保意識。每個路牌的柯達標志與路牌顏色相一致，并不顯得突兀、刺眼。在景區資源開發方面，柯達在每個主要景點都推薦一塊攝影景點石，突出張家界獨具特色美景，激發游客的拍攝激情，帶動游客的攝影消費，通過細致入微的公益建設，在消費者心目中提升了品牌認知，拉動了產品營銷，堪稱實現多方共贏的公益營銷經典。

    公益營銷是企業戰略

    在本土化和跨國巨頭的公益營銷行為印象中，我們往往感到外資跨國巨頭捐獻的項目多，公益事業貢獻大。實際上，這里有個認識的誤區，最新一份由國家民政部擔任指導單位的“2006中國大陸慈善家”排行榜中，世紀金源集團董事長黃如論以16270.95萬元的捐獻名列第一。在另一份“2006跨國公司在華捐獻排行榜”中排名前三位的索尼（中國）、飛利蒲電子和星巴客咖啡的捐獻加在一起也不到1.4億元，而整個榜單中的42家跨國公司在華捐贈總額合計也不過4.2億元。從統計結果可看出，本土企業尤其是民營企業才是中國公益和慈善事業的中堅力量。

    統計和認識上的巨大反差恰好說明了中國的企業公益營銷戰略的缺失。外資跨國企業在其成熟的企業社會責任體系下，捐贈的數額往往取決于其整體戰略，同時企業的公益行為往往還伴隨著深刻的時常背景認識，在公益行為的前、中、后各個階段實施全方位的公關宣傳策略，依賴于一套完整系統和理性的公益營銷體系，企業往往用10萬元的投入公益、100萬元投入后期公關和宣傳、最后獲得1000萬元的經濟效益。奧迪汽車高級經濟于小云就曾想筆者解釋：“慈善不僅僅是捐錢，更重要的是給那些需要幫助的人一個夢想。”