筆者近日觀察到一個有趣的現象：自2005年起鴻星爾克在央視投放的廣告一改往日形象，由先前的明星代言變成了以“機器人”為主角，以“科技創新”為核心訴求的“機械腿”篇。在過去的多半年里，全國有成千上萬的消費者留意了運動鞋明星廣告狂潮中的這一亮點，其嶄新的制作手法與創意風格，使人們記住了鴻星爾克走科技創新之路的專業化運動鞋形象。

　　筆者了解到：鴻星爾克今年在品牌戰略、產品研發、包裝設計、廣告宣傳、終端促銷等方面都向著一個全新的高度沖擊，央視新廣告只是鴻星爾克2005年進行品牌突圍的手段之一。

　　年初篇：科技領跑，打響品牌突圍攻堅戰

　　“中國運動鞋產業起步不高，不具備核心技術優勢，品牌眾多、產品同質化現象嚴重，大多靠廣告轟炸外加價格戰來搶占市場”這一現象一直困擾著中國運動鞋行業的發展。

　　俗話說亂則思變，鴻星爾克在運動鞋行業這一“亂世”之中尋找到了切合自身的品牌打造之路。將“科技領跑”這一傳播思路，作為2005鴻星爾克的傳播主線；將扭轉中國運動鞋乃至整個體育裝備科技含量低的現狀作為自己的任務；將提升產品科技含金量作為自身企業發展的原動力，這一點也是鴻星爾克作為區別其它品牌運動鞋的重要標志。

　　鴻星爾克市場部相關負責人表示，專業化是運動鞋行業發展的唯一途徑。專業運動鞋需要很高的技術含量，與耐克、阿迪達斯等主打高端專業體育用品的國際品牌相比，專業化一直是我國運動鞋品牌的軟肋，但這也恰恰應該是國產品牌擺脫內部混戰，與國際大鱷搶占市場的必由之路。其實這也與鴻星爾克一貫堅持的“科技領跑”品牌理念相吻合。

　　筆者通過與鴻星爾克總裁吳榮光的談話，了解到吳總對科技領跑這一主體的理解：品牌建設要以品牌戰略為基礎，正確的品牌發展戰略可以指導企業開展的一切相關活動，因此制定明晰的品牌戰略是企業全年運作的關鍵。自此，2005鴻星爾克“科技創新、領跑未來”的品牌突圍戰略正式誕生。

　　很快，科技創新的威力開始顯現。3月，鴻星爾克在網球風云榜評選中與耐克、阿迪達斯同列三強；3月22日，鴻星爾克成功成為國際上最權威的鞋類認證機構英國SATRA的會員；4月初，鴻星爾克一舉推出“內部空氣循環系統”、“高密度獨立抓地系統”、“超強避震系統”、“包覆式穩定科技”4大功能系統，一舉突破洋品牌的技術壁壘。

　　年中篇：鴻星爾克多方出擊，名牌效應初步顯現

　　編者語：

　　2005年對于鴻星爾克是至關重要的一年。經過對自身品牌的全新詮釋，將科技作為企業發展原動力的鴻星爾克，借央視廣告播出的高空作戰，再加上研發與促銷的地面配合，最大程度的整合資源，全方位實現“科技領跑”，算得上是其品牌突圍的大決戰。

　　品牌突圍，科技為先

　　4月22日，在第六屆晉江國際鞋博會上，鴻星爾克向業界第一次展現其“科技領跑”的風范，強勢亮相“GDS減震系統”，成為鞋博會上最耀眼的明星。該系統采用高密度、超耐磨全橡膠結合獨立減震系統，使用了航太級碳纖維及鈦絲纖維的頂級材料并運用先進的工藝制造技術，將內減震、外均壓的功效相結合，給予雙腳柔軟的支持力和驚人的爆發力，從而更有效地保護運動員的雙腳。更值得一提的是，該技術作為行業最先進的技術，突破以往鞋底僅垂直濃縮減震的想法，利用水平方向的位移來削去足部受到的反彈力，減震導力片將落地時的擊力迅速吸收、擴散。