中國是否有自己的營(yíng)銷思想和洞見？

    自1960年美國人麥卡錫在《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》中提出4P營(yíng)銷理念以來，西方營(yíng)銷界的理論思考似乎一刻沒有停止過：相繼出現(xiàn)的4C、5R、定位、整合行銷傳播等閃爍智慧和理性的思考有如光焰沖天，修正并指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的行為和方向。

    4P理念構(gòu)建了營(yíng)銷思考的基本模式，成為營(yíng)銷思想發(fā)展史上的里程碑。麥卡錫大約于二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過20年快速發(fā)展后，提出該理念。

    縱觀我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也已20余年時(shí)間，中國營(yíng)銷界缺乏商業(yè)思考，完全接收了西方的營(yíng)銷理念，幾乎沒有原創(chuàng)的營(yíng)銷思想。

    上世紀(jì)末，美國JL.商業(yè)咨詢公司CEO Michael Yu 和中國上海臨格營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)全來生先生經(jīng)過數(shù)十年對(duì)中國商業(yè)社會(huì)的觀察，認(rèn)為中國人的營(yíng)銷時(shí)代是心靈營(yíng)銷時(shí)代。

    心靈營(yíng)銷理念象一杯愜意的下午茶，體現(xiàn)了中國營(yíng)銷人士解構(gòu)營(yíng)銷問題的思考精神。心靈營(yíng)銷主張：經(jīng)由消費(fèi)者心靈過濾之后的品牌傳播策略才是真正的品牌傳播戰(zhàn)略。無論你的傳播策略多么無懈可擊，經(jīng)過消費(fèi)者心靈之網(wǎng)時(shí)，如果什么也沒留下，那就意味著偉大的戰(zhàn)略什么都不是。

    消費(fèi)者認(rèn)知即事實(shí)。

    我們究竟應(yīng)該去研究什么？

    產(chǎn)品定位？品牌個(gè)性？品牌資產(chǎn)？產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益綜述？當(dāng)然。可是心靈營(yíng)銷主張，不要去研究定位如何，而應(yīng)轉(zhuǎn)頭去研究消費(fèi)者的心靈如何導(dǎo)出你的定位？消費(fèi)者心靈導(dǎo)出的那些——那些才是真正的價(jià)值所在。

    所以，產(chǎn)品的利益綜述決非廣告主超級(jí)會(huì)議室里絞盡腦汁的宏大又激動(dòng)不已的曼妙描述，而是經(jīng)過消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)過濾之后的存留認(rèn)知。

    一切都應(yīng)當(dāng)以經(jīng)過消費(fèi)者復(fù)雜心智網(wǎng)絡(luò)過濾和體認(rèn)之后的留存為事實(shí)�？雌饋�，所有的營(yíng)銷手段的研究必須更進(jìn)一步。尤其是對(duì)于傳播策略，更進(jìn)一步的研究顯得必需而迫切。

    我們必須要搞清楚：經(jīng)過消費(fèi)者心靈大網(wǎng)過濾之后，它將變成怎樣——這才是事實(shí)。

    消費(fèi)者認(rèn)識(shí)即事實(shí)。

    消費(fèi)者心靈導(dǎo)出什么即事實(shí)。

    盡管我們知道：消費(fèi)者認(rèn)知并不等于真正的事實(shí)，真正的事實(shí)是產(chǎn)品是怎樣便是怎樣。
也許，這就是這個(gè)世界讓我們感到憋悶的原因：不是事實(shí)的事實(shí)卻是唯一的事實(shí)——不承認(rèn)這個(gè)我們活不下去。

    呃，對(duì)于傳播戰(zhàn)略而言，真正的世界乃是心靈，真正的戰(zhàn)爭(zhēng)也是在這里展開。心靈每天吐納又更新，真正的世界存在于心靈煉場(chǎng)之后，我們不應(yīng)該忽視這個(gè)事實(shí)。

    所以Michael呼吁，去研究消費(fèi)者心靈導(dǎo)出之后的品牌定位、品牌利益綜述、品牌價(jià)值，那才是真格的。我想也許他是對(duì)的。

    引導(dǎo)心靈一路狂奔

    心靈營(yíng)銷聚焦于消費(fèi)者心智網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)出之后的事實(shí)。

    就傳播策略而言，研究其在消費(fèi)者心靈中怎樣行進(jìn)，將有助明白哪種廣告經(jīng)過心靈的過濾網(wǎng)導(dǎo)出之后才是有效。

    單以廣告的促銷功能而言，從廣告第一次在媒體上展演，到消費(fèi)者因?yàn)閺V告促動(dòng)奔赴商店購買。這是心靈的一條不斷被激發(fā)，乃至狂奔至購買紅線的路徑：成功的廣告將引導(dǎo)消費(fèi)者的旅程一路狂奔，直至迫不及待沖到急切購買的紅線！

    強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品廣告中，新生兒粉嫩的屁股、狗竇大開的有錢人家孩子的臉、所洋溢的無憂無慮的母子情懷，展演的美好家庭生活情態(tài)，引導(dǎo)廣大新父母跑到商店購買強(qiáng)生。

    而不成功的廣告將使消費(fèi)者充滿狐疑，根本無法促動(dòng)心靈的奔跑。自然無法激蕩起銷售的回響。

    這正4A心靈營(yíng)銷理念導(dǎo)出的廣告策略主張：

    奔跑的開始：打動(dòng)心靈：Arouse

    這是一個(gè)信息爆棚的時(shí)代，人們每天接收數(shù)以億計(jì)的信息。

    注意！我們的廣告可不只是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告競(jìng)爭(zhēng)、也不只是和其他廣告競(jìng)爭(zhēng)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中包括了令人驚懼不已的強(qiáng)大對(duì)手：它們乃是聲色犬馬的閱讀頁面和駭人聽聞的新聞事件——那么請(qǐng)問，我們的策略如何才能打動(dòng)到目標(biāo)受眾的心靈，這真是一個(gè)大問題！

    看看索尼Bravia，它是怎樣吸引住你的視線：“看鮑德熹德的紅、看張艾嘉的紅，看Bravia的紅�！滨U德熹和張艾嘉其人深具韻味，有這個(gè)時(shí)代濃墨重彩的華麗和沉著。

    Bravia在中國的精神等同于鮑德熹和張艾嘉人生里的博大精深。深具心機(jī)、不著痕跡的“搭車”，手法——你是否以為Bravia是電視機(jī)么？哦，她似乎是一件人文薈萃的藝術(shù)品哪。

    將廣告變成鑒賞、將商品變成藝術(shù)——打動(dòng)心靈的辦法有很多種，最好不要讓人覺得它是廣告。需要我們貢獻(xiàn)更多智慧。

    Bravia的紅成了2006年的傳奇。

    奔跑加速：抓住心靈:Apprehension

    廣告應(yīng)該提供豐富和充滿的理由——“使消費(fèi)者相信事實(shí)便是如此”的理由來抓住他們的心靈，這個(gè)過程將有效引導(dǎo)消費(fèi)者的心靈沿著廣告引導(dǎo)的軌道加速奔跑。

    做到這些的關(guān)鍵之處就是作業(yè)者需要有足夠的敏銳和判斷找到那些利益綜述，成為一個(gè)心靈加速器，也許少不了天賦和努力。

    積聚旅程：充滿心靈  Abouding

    不同面目的廣告和廣告的積累效應(yīng)，將使產(chǎn)品的利益綜述充滿在消費(fèi)者的心靈中，使得心靈被充滿以至需要尋找一個(gè)釋放口，那么，實(shí)現(xiàn)購買就指日可待。

    抵達(dá)終線：覆蓋心靈 Adoration

    廣告達(dá)到傳播的最高層次，使心靈產(chǎn)生了Adoration――崇拜、愛慕、喜歡，甚至有敬重的意思。竭力追求所訴求的信息，完全覆蓋住目標(biāo)受眾的類別心靈層面。覆蓋心靈的過程產(chǎn)生了品牌宗教。心靈以擁有品牌為滿足，于是實(shí)現(xiàn)購買。

    心靈營(yíng)銷導(dǎo)出的廣告策略將使我們體會(huì)到創(chuàng)作的快感和尊嚴(yán)。通過對(duì)廣告的科學(xué)分析，可以清晰地指出消費(fèi)者心靈被廣告引導(dǎo)的發(fā)展過程，從而使廣告在心靈中的引導(dǎo)軌跡變得可以控制和體察——引導(dǎo)消費(fèi)者的心靈沿著設(shè)計(jì)的思考模式思考，至此狂奔至購買的終線，這正是我們想要的。