正常的傻瓜，會把辛苦賺來的錢、靠運氣贏來的錢和意外獲得的錢放入不同的心理賬戶中。正是由于這種心理賬戶的存在，對于同樣的問題，你會做出很多欠理性的、自相矛盾的決策

　　10元等于兩個5元嗎？

　　一致性，即對等價的問題給出一致的回答，是一個理性的決策者的基本素質。但你也許還沒有意識到，你的決策中有很多欠理性的因素影響著你，甚至主宰著你，使你離成功僅一步之遙卻只能望洋興嘆。
　　你——正常嗎？你——理性嗎？一個10元等于兩個5元嗎？你一定覺得這么簡單的問題，還用問嗎？

　　乍一看這兩個問題是不是覺得很荒謬？先請你繼續往下看。

　　在我們的日常生活中，經常需要做各種各樣的決策，小到今晚做什么菜，看什么電影，大到選擇什么樣的職業，和什么樣的人結婚，或者投資什么樣的股票等等。在作決策的時候，我們總是力求做到理性，以盡可能地最大化我們的收益。那么，如何成為一名理性的決策者呢？一名理性的決策者究竟需要具備怎樣的基本素質呢？

　　讓我們先來看看這樣兩道簡單的問題：

　　（1）如果用攝氏溫度表示的話，紐約的冬天冷還是北京的冬天冷呢？

　　（2）如果用華氏溫度表示的話，紐約的冬天冷還是北京的冬天冷呢？

　　如果你是理性地考慮這個問題，你給出的答案應該是完全一致的，因為無論用攝氏溫度表示還是用華氏溫度表示，這兩道題的本質都是比較紐約和北京冬天的氣溫，是等價的。如果你兩道題得出了不同的結論，那么說明你肯定至少答錯了一題。

　　你一定在想，這么簡單的兩道等價問題，回答當然是一致的。對，一致性，即對等價的問題給出一致的回答，這正是一個理性的決策者所應具備的基本素質之一。那么，讓我們來看看你是否真正具備這一最起碼的理性人素質呢？

　　看看你怎么回答：

　　正常的傻瓜是個業余股民，聽說紅心股票在未來看漲,他就毫不猶豫地以10元/股買了10000股。但今天他卻發現形勢大為不妙，紅心股已跌到了5元/股，共虧了50000元，損失可不小。那現在到底要不要拋掉呢？正常的傻瓜難以決斷,鼠標就停在“拋售”鍵上，但他卻始終沒有勇氣點下去。如果是你，那你最終究竟會選擇拋還是不拋呢？

　　A.拋 B.不拋

　　我曾經問過很多人這個問題，絕大多數人都選擇“不拋”，你的回答是否也和他們的一樣呢？

　　讓我們接著上面的話題，再來看看下面這道問題吧。

　　看看你怎么回答：

　　就在正常的傻瓜猶豫不決時，電話鈴響了，他出去接電話。但回來后，他的愛人卻神色慌張地告訴他，剛才一不小心按下了“拋售”鍵，把股票全賣掉了，原先的100000元已變成如今的50000元適時地轉到了他的活期賬戶中。那么如果是你，你現在是否立即再把這只紅心股以5元/股的價格買回來以繼續持有呢？還是再等等看，或者把這50000元投資于其他的股票？

　　A.買回來 B.不買回來

　　和大多數人一樣，正常的傻瓜的選擇是“不買回來”，你的選擇也和他們一樣，是嗎？

　　現在讓我們把這兩道題合起來看看，它們其實是完全等價的，就像用攝氏溫度單位還是用華氏溫度單位來比較紐約和北京兩地的溫度一樣。

　　正常的傻瓜現在所需做出的決定都是在紅心股票現價是5元/股的情況下，決定到底是繼續持有還是立即出手。一個理性的決策者在面臨這樣的問題時會考慮也只會考慮三個因素：對這只股票前景的判斷如何，現在是否急需用錢，是否存在更好的投資機會。

　　如果說正常的傻瓜不想賣掉股票是因為他覺得它行情看漲，并且他目前不急需用錢也沒有更好的投資機會，那么他的愛人是不是賣掉了它并不影響股票的行情，同樣也不影響他對金錢的需要和他的投資機會，所以，他應該在愛人賣掉之后再把它買回來；如果說他愛人賣掉股票以后他不愿意再把它買回來，說明他不看好這支股票，或者認為有更好的投資機會，那么正常的傻瓜就應該在第一個問題里面就選擇把股票賣掉。當然，這都基于一個前提，即你買進股票和拋售股票都不需要支付交易成本。但是，正常的傻瓜在這兩種等價的情況下，做出的卻是兩種截然相反的決定。在兩種情況下他關于買還是賣的決策是相反的，即在愛人沒有把股票拋掉之前不拋，而等愛人把股票拋掉以后又不買。這不是自相矛盾了嗎？

　　這種自相矛盾的行為在日常的股市中屢見不鮮。事實上，這種行為是有違理性的。也許正常的傻瓜心里會想，既然妻子誤打誤撞把我的股票拋了，那或許就是天意。更有甚者，有一次我在問這個問題時把“妻子”改成了“貓”，如果是一只貓不小心跳到了鍵盤上按了“拋售”的鍵，你的選擇會怎么樣？做出來的結果依然如此，在貓錯按鍵之前不拋，等貓按了鍵拋掉以后又不買。請你想想看，這哪里是“天意”啊？這根本就是“貓意”。事實上，把諸如投資股票這樣的重要決策交由所謂的“天意”或者“貓意”來決定，本來就是欠理性的表現之一。

　　也許你自己還沒有意識到，你所做的、正在做的、將要做的決策中有很多欠理性的因素影響著你，甚至主宰著你，混淆你的方向，束縛你的手腳，使你有時離成功僅一步之遙卻只能望洋興嘆。

　　心理賬戶影響你的行為

　　人的心里也有賬戶存在。人們常把實際上客觀等價的支出或者收益，在心理上卻劃分到不同的賬戶中。不僅如此，這種心理賬戶的存在對我們的行為決策還會產生重大的影響。

　　那么為什么對于同樣的問題，人們心理上的感覺會有不同，進而做出不同的選擇呢？這就是心理賬戶在作怪。銀行賬戶想必是大家都非常熟悉的東西，而事實上，在人的心里也有賬戶存在。

　　心理賬戶的存在影響著人們以不同的態度對待不同的支出和收益，從而做出不同的決策和行為。在上面的問題中，拋售掉的股票虧損和沒有被拋掉的股票虧損就是被放在不同的心理賬戶中，拋售之前是賬面上的虧損，而拋售之后是一個實際的虧損，客觀上講，這兩者實質上并沒有差異，但是在心理上人們卻把它們劃上了嚴格的界限。從賬面虧損到實際虧損，后者在心理賬戶中感覺更加“真實”，也就更加讓人痛苦，所以這兩個賬戶給人的感覺是不同的，人們并不能從心理上把二者完全等同起來。當原來的賬面虧損不小心成了實際虧損之后，那個股票的賬面虧損賬戶在心里就以最終虧損的狀態關閉了，人們一般不能把賬戶再往回撥，也就是從實際虧損賬戶再回撥到賬面虧損賬戶。

　　心理賬戶的存在不僅影響著我們的投資決策，也會對日常生活中的種種消費決策產生意想不到的影響。

　　心理賬戶分類很細，也很自由，在你的日常支出預算中，甚至連衣服和演出門票都被嚴格地放在兩個賬戶中，也就是買衣服的錢和買門票的錢要從不同的兩個口袋中掏出。人們總傾向于把相似的支出歸到同一個賬戶中，并且鎖定起來，不讓預算在各個賬戶間流動。因此就會產生丟了戲票就不看戲，丟了電話卡就不打電話，甚至丟了飯票就不吃飯的情況。但事實上，我們所有的經濟決策，消費決策也好，投資決策也罷，都不應該受到心理賬戶的影響。一個理性的人應該讓錢在不同的心理賬戶間流動，假如說你某個賬戶超支了，你應該從其他賬戶中挪一點錢過來，保證各個賬戶間大致的比例不變。

　　對待不同收入設置不同心理賬戶的現象就更加普遍了。這主要體現在下列三種情形：一種情形是將各期的收入或者各種不同方式的收入分置在不同的賬戶中，不能相互填補；另一種情形是對待不同來源的收入有不同的消費傾向和風險偏好；第三種情形是用不同的態度對待不同數量的收入。
　　
　　視收入來源、收入時間分置不同賬戶

　　正常的傻瓜有心理賬戶誤區，他在心里對每一個硬幣并不是一視同仁的，而是視它們來自何方、去往何處而采取不同的態度。

　　人們對于不同來源、不同時間的收入分置不同的心理賬戶的現象是普遍存在的。

　　出租車司機應該算是自由職業者，他們可以隨意安排每天的工作時間。但是他們的生意受天氣影響比較大：天晴的時候，大家愿意在外面多走走或騎車或乘公交車，出租車的生意就一般，經常到晚上很晚收工才能賺回足夠的錢。但是在雨天，出租車生意特別好，那就是“你有錢也坐不到”了，最好的情況下司機半天就能掙到500元。如果你是一名出租車司機，你是該在晴天多工作一點呢，還是在雨天多工作一點呢？學過經濟學的人應該知道，最有效率的做法就是在晴天生意不好的時候早點收工，在雨天則多工作幾個小時。因為在相同的工作時間里，雨天要比晴天賺得更多。加州理工大學的考林·卡莫若等教授研究發現，為了保證每個月能有一筆大致固定的收入，出租車司機往往會給自己定一個日收入計劃，比如每天要掙到500元才能回家休息。因此晴天生意不好的時候，他們工作的時間過長，通常要做到很晚才能賺到計劃收入回家；而在雨天生意好的時候，他們又很快就掙到500元過早地回家去了。

　　其實出租車司機也知道，雨天多工作一個小時就可以讓晴天少工作兩個小時，可就是他們人為設置的心理賬戶使得今天的工資和明天的工資似乎不可以替代。從這個問題中我們可以引申出關于工作效率的這樣一個道理：人的工作狀態是有周期的，有時候興致好效率也高，就像出租車司機的雨天，工作一個小時就能出很多活；而有些時候狀態不佳，好比出租車司機的晴天，工作效率低。如果你的工作沒有嚴格的時間限制，或者你正在忙碌的項目離最后期限還有一段時間，你完全可以根據自己的狀態來調整工作時間，而不必要給自己定一個日工作量。如果你的精神狀態好，那就趁著這股勁頭多干一點；如果你感覺沒勁乏味，那就先休息會兒，回頭再來干。雖然這樣看起來有些不夠有計劃性，但是你必須認識到，完全按照每日定量的計劃行事在效率上并不一定是最優的。

　　收入來源不同導致消費傾向和風險偏好不同

　　在人們的心里，會把辛苦賺來的錢、靠運氣贏來的錢和意外獲得的錢放入不同的心理賬戶中。正常的傻瓜通常傾向于把贏來的錢消費掉，而把賺來的錢存起來。

　　再來看看人們收入的心理賬戶帶來的另外一個效應：人們對不同來源的收入往往會有不同的消費傾向和風險偏好。

　　看看你怎么回答：

　　有一次你去澳門承接一個項目，經過幾個月辛苦的工作，項目終于做成功了，你也因此得到了10萬元酬金。這個時候，澳門的朋友邀請你一同去澳門賭場玩二十一點，請問你會去嗎？

　　A.去 B.不去

　　再來看看下面一道題目：

　　你在澳門旅游的時候，運氣特別好，在澳門的賽馬場賭博贏了10萬元。此時你在澳門的朋友約你去附近的賭場玩二十一點，請問你會去嗎？

　　A.去 B.不去

　　請想想看，在哪一種情況下你更會去？是不是在第二種情況下你更會傾向于去賭一把呢？同樣是10萬元錢，都是你自己掙來的，即使掙來的方式不同，但理性地說應該是沒有差別的，你是否會去賭博是不應該受到這10萬元來源的影響的。但是由于這兩筆錢一個是通過自身努力辛辛苦苦掙來的，一個是通過運氣從天而降博來的，你對待它們的態度就這樣有了天壤之別。

　　這種現象在行為科學中叫作賭場贏利效應，指人們對待賭博賺來的錢和工作賺來的錢在消費傾向、風險偏好等方面都存在著差異：對賭博或外快得來的錢往往敢于冒風險，消費起來大手大腳；對工作賺得的錢往往患得患失，不舍得花。他們沒有把這個賬戶中的錢跟工作掙來的錢放在同等的地位上看待。因此在消費這筆錢的時候，賭博賬戶中的錢更容易花在賭博上或揮霍掉。這也是為什么賭徒的口袋里永遠沒有錢的道理。

　　此外，心理賬戶的存在對政府決策同樣會產生影響。

　　在內需不足的時候，政府需要采取一些財政政策來刺激消費，減少稅收是比較易行而有效的一種方式。一般而言，不外乎三種方式：第一是調低稅率，比如告訴納稅人，今年的稅率由25％下降到20％；第二是稅收返還，即納稅人按原定的25％稅率納稅，但是在征稅以后，政府再按一定比例比如5％將稅金退還給納稅人；第三種方式與第二種相似，納稅人按原定的25％稅率納稅，在征稅后的一段時間之后，政府以財政節余為名給納稅人一筆錢，其數量就相當于5％的稅金，但并不直接告訴納稅人這筆錢與稅收的關系。這三種方式在征得的稅收金額上是等價的，但是在刺激消費上所起的作用卻大為不同，想想看哪一種方式更有效呢？

　　答案是第三種。事實上，正是由于心理賬戶的影響，使得人們對這三種不同的減稅方式的態度也有很大的不同，從而帶來不同的效果。

　　就第一種方式而言，采取減稅政策，看起來在手續上要較之退稅和給錢政策更方便，但是盡管稅率降低了，人們為此付出的稅收減少了，但是人們依然把少繳的稅收放在自己的“血汗錢”賬戶，人們還是不舍得花，因此消費不會因此而有大的提高。然而，對于第三種給錢的方式，先期上繳了與以往相同數量的稅金，掏出去的這筆稅金就不再屬于自己的“血汗錢”心理賬戶了，而之后政府給了一筆與稅收無關的錢，人們自然也不會把它納入“血汗錢”賬戶，而更像是一筆從天而降的外快，于是人們更傾向于用這筆政府給的錢去消費。而第二種退稅的方式促進消費的效果就介于第一種和第三種方式中間。顯然，對于政府來說，給錢政策比減稅政策達到的效果要好。遺憾的是，大多數政府顧問都是經濟學家，經濟學家認為人是理性的，對于完全理性的人而言，既然這三種方式最后要交的稅收是一樣的，即都為20％，那么這三種方式對納稅人的作用也應該是完全等價的，既然如此，當然選擇最容易操作的第一種減稅的方式了。但這樣的結果很有可能是政府減少了財政收入，刺激消費卻作用不大。

　　大錢小花，小錢大花

　　正常的傻瓜通常在拿了一大筆收入的時候不愿意花錢，而在有一筆比較小的收入的時候反而容易把這筆錢花光。

　　人們不僅把不同來源的收入放到不同的心理賬戶中，有時候屬于同種收入的一大筆錢和一小筆錢也會被分開看待，分開消費。人們傾向于把一大筆錢放入更加長期、謹慎的賬戶中；而把零錢放入短期消費的賬戶中。

　　舉個例子，在讀大學的時候，正常的傻瓜曾經給別人當家教賺點零花錢，每次兩小時的家教結束后學生都會付給他50元錢的報酬。每次掙得的50元錢就從來沒有進過他的抽屜，他放在口袋里，瀟灑地坐出租車、去餐館吃飯、或者去商店買衣服。一學期10次課掙得的500元不知不覺就被花得精光。后來又一回他給另一個學生做家教，對方要求連續強化的授課，2個星期后把報酬500元一次性的支付給他。結果一次性的拿到這500元錢后他一分也沒舍得花，而是把它們完完整整地存入了銀行賬戶中。原因是他把這兩種獎金放在不同的心理賬戶中，把50元歸入零花的小收入賬戶，而把500元歸入儲蓄的大收入賬戶，對待500元的每一元錢比50元里的每一元錢更加認真和謹慎。結果是多拿了錢反而花得更少了。

　　讓我們再來看一個有趣的案例。30年前以色列銀行的經濟學家蘭茲伯格研究了二戰后以色列人在收到西德政府的賠款后的消費問題。這筆撫恤金雖然遠不能彌補納粹暴行給他們帶來的創傷，但是這些錢在他們心中還是被看成是意外的收入。每個家庭或者個人得到的賠款額各不相同，有的人獲得的賠款多達他們年收入的2/3，而最低的賠款大約是年收入的7%。蘭茲伯格教授發現接受賠款多的家庭，平均消費率為0.23，也就是說他們平均每收到的1元撫恤金，其中有0.23元是被花掉的，而將剩下的存起來。而獲賠款少的家庭，他們的平均消費率竟達2.00，相當于他們平均每收到1元撫恤金，不僅把它全部花掉，而且還會從自己的存款中再拿出1元貼進去消費，看來這多得的撫恤金使得他們把自己的錢也貼進去了。這個例子也說明了大錢小花，小錢大花的心理賬戶特征。

　　了解了正常人的這一特點，也可以讓其為我們所用。對政府來說，如果要刺激消費，也可以鼓勵企事業單位發獎金的時候以若干次小金額的形式發放，這樣一來，較之一次性大額獎金，人們更愿意將這些小錢投到日常的消費中，而不是把它們存起來。

　　如何做出理性決策？

　　如果你想少幾分正常，多幾分理性的話，你應該明白，錢是沒有記憶的，不應該將同樣的錢人為地打上不同的記號，而要對不同來源不同時間和不同大小的收入一視同仁。你可以采用換位法，換個角度看問題，看看自己的決策是否和原來一致。

　　一個10元等于兩個5元嗎？如果你仔細考慮一下，它們對你來說可能就不是數值上等價那么簡單了。雖然事實上它們的確是而且應該是等價的，但就是由于心理賬戶的存在和影響，使得你對它們的認識和態度就會有所不同。如何才能改進和避免類似的欠理性行為呢？

　　首先，你要對心理賬戶所導致的欠理性行為誤區有一定的了解。你要知道，錢是具有完全可替代性的，辛辛苦苦掙來的錢和買彩票中的獎金如果數值相同是沒有差別的。所以，不應該在有了意外之財的時候大手大腳，也不必對自己的辛苦錢看得太緊；對于大錢和小錢也應該一視同仁。

　　其次，你還可以用換位法思考，考慮如果自己處在相反的或者其他的情形時會如何決策。

　　在開頭的股票問題中，如果你像正常的傻瓜一樣輾轉于是否要拋售一支卻又不忍心割肉的股票的話，運用換位法，想想如果你現在并不擁有它，是否會將它買進來呢？如果在你不持有它的情況下，你愿意把它買進來，那么你現在應該選擇繼續持有；如果你覺得如果不曾買進這只股票，你根本不會要買這樣的垃圾股，那么你現在完全應該當機立斷地把這個“燙手山芋”賣掉。

　　利用換位法，換一個角度來思考同樣的問題，你在兩種等價的情況下所做出的決策是一致的、不矛盾的，你的行為就是理性的。