十大營銷管理誤區扼殺本土企業 

    中國市場營銷用短短20多年時間走過西方上百年的路子，本土企業歷經市場競爭的風雨洗禮，在學習中實踐，在糾錯中成長，相當一部分企業掌握了營銷管理的理論精髓和實踐中的操作技巧，得以持續、快速、健康的發展；然而，有一些曾經紅遍我國大江南北、在市場上叱咤風云的知名企業，卻由于在營銷管理上存在著諸多的誤區，而最終沒能走出由輝煌到失敗的低層次輪回！ 

    十大營銷管理誤區：本土企業切膚之痛 

    從1979年以來，中國市場營銷和著我國改革開放和市場經濟發展的脈搏一齊律動，用短短20余年的時間走完了西方上百年的道路，經歷了從蒙昧到啟蒙、從探索到實踐、從模仿到創新的不平凡歷程。本土企業在與跨國集團甚至世界級巨頭的同臺競技、與虎狼爭食的激烈競爭中，掌握了營銷管理的基本知識、規律和技巧，營銷管理、市場運作的能力、水平均有了大幅度的提升，培育出了一批諸如海爾、聯想、TCL、格蘭仕、光明、雙匯等能夠與世界級巨頭抗衡的特大型跨國企業集團，手機、計算機、家電、微波爐、牛奶、肉制品等行業更創造了將洋品牌趕下領導位置、本土品牌占據市場主導地位的奇跡！

    是什么注定了這些企業最終走向失敗的命運？上海杰信營銷咨詢機構經過對近300多家企業的診斷和剖析，認為除了攜巨大資金、技術、管理、品牌優勢的外資企業進入形成的巨大沖擊外，本土企業在營銷管理上與外資企業尤其是世界500強企業還存在著巨大差距，尤其是在對營銷管理的認識、了解和實際操作上仍然存在著諸多嚴重、甚至是致命的誤區！我們將目前中國企業在對營銷管理的認識、理解和實際操作上存在的諸多誤區歸結為十大類，并根據企業癥狀進行以下分類： 

    1、輕微癥狀患者：這些公司陷入其中一至兩個誤區，稍加診治即可康復； 

    2、中度癥狀患者：這些公司陷入三到五個誤區，需要動大手術方可痊愈； 

    3、病入膏肓患者：這些企業陷入五個以上誤區，已經基本上無可救藥！ 

    營銷管理誤區一：營銷觀念誤區 

    [癥狀]：陷入這種誤區的企業不重視營銷觀念，不善于開發營銷觀念，不努力培育營銷觀念，不積極導人營銷觀念，不懂得更新營銷觀念，依然抱著陳舊的產品觀念、推銷觀念、銷售觀念不放。某些企業的高層領導認為營銷觀念是營銷部門的事，自己懂不懂、有沒有先進的營銷觀念根本不重要。至今還有一些企業的領導，不能真正了解什么是營銷管理，尤其不懂得怎么樣帶領員工科學有效地進行營銷管理。他們對營銷管理的許多概念、原理、策略方法沒有正確理解，使企業營銷管理被引入了諸多誤區。 

    目前，中國市場營銷競爭分為三個層次：第—個層次是營銷技巧角逐，主要圍繞產品的營銷組合展開，核心是制定獨具特色并富有效率的競爭技巧；第二個層次是營銷戰略籌劃，主要圍繞企業的生存和發展環境而展開，通過企業資源的優化配置來確立競爭優勢；第三個層次是營銷觀念開發，把企業的營銷觀念滲透到品牌宣傳和形象傳播中，塑造企業獨特的價值觀和文化底蘊，確保企業穩定發展并在市場競爭中立于不敗。21世紀，營銷觀念的競爭是企業營銷活動最深層、最高級的競爭形式，是企業營銷管理活動的實質與核心，也是我國企業參與市場競爭的利器，它在一定程度上決定了企業的興衰成敗。

    [藥方]：中國企業與跨國企業營銷管理上的巨大落差集中表現在營銷觀念上的落差，中國企業首要任務是補上這一塊“短板”，一是要實施對企業員工的觀念管理，通過培訓、溝通樹立以顧客為中心、以競爭為導向、整體營銷、以人為本的現代營銷觀念，把企業所確立的營銷理念灌輸到員工的頭腦中，將企業的營銷理念內化為員工的行為和具體行動上；其次是實施對客戶的觀念管理，認真研究客戶的觀念和需要，并科學地進行營銷觀念的定位，努力通過一體化的形象設計和品牌宣傳，向客戶傳遞營銷訴求，從而完成復雜的溝通目標。

    營銷管理誤區二：盲信經驗誤區

    [癥狀]：陷入這種誤區的企業大致分為三類：一是經營者未站在市場整體發展的角度，審慎思考“我們從事的是哪一種行業”，以致于把公司的任務界定得太狹窄，使公司發展受到限制；二是企業經營者在經營指導思想上目光短淺，缺乏遠見，只考慮到當前的短期利益而看不到企業的長遠發展。三是一些特別成功的公司，曾經的成功使他們忘卻了即將來臨的失敗，只看到自己而對外邊的情況一無所知或視而不見，盲目相信過去成功的經驗現在仍然也會成功。

    曾壟斷我國自行車市場的三大王牌鳳凰、飛鴿和永久，由于未能考慮消費者需求變化所帶來的新要求，而是盯著自已的產品，盲目地聯營與擴大生產規模，最終在山地車、跑車、郊游車等新品種迅速進入時被新興企業擠出了行業；一度占據全國VCD市場第二位置、被譽為中國家電最成功品牌的愛多，其主打產品VCD被認為是一種行將淘汰、處于過渡期的技術和產業，當消費者需求發生改變后，愛多還停留在如何策劃新點子、如何打敗對手的高談闊論中，更可悲的是，愛多從來沒有制訂過任何形式的戰略規劃，而只是憑借決策者的激情在打殺，結果是其成也忽、其亡也勃！

    [藥方]：不斷滿足消費者的需求是當今企業生存與發展的唯一出路。這就要求企業必須在經營實踐中堅持市場營銷觀念，才能從根本上克服營銷近視，避免經營失誤，使企業獲得長期的生存與發展。目前，仍有許多企業，特別是那些擁有名牌或“拳頭”產品的企業，對自己歷盡千辛萬苦創造的優質名牌產品依戀不舍，抱著陳舊的經營方式，死守舊的觀念；也有一部分企業從形式上看似乎是引入了新的經營觀念，標語口號隨處可見，但在其經營實踐中卻不能很好地貫徹新的觀念，仍然由傳統觀念支配其行為，結果造成企業營銷近視，使企業經營陷入困境，甚至導致企業經營的失敗，這些均應引起我們的高度重視，避免市場營銷近視癥的出現。

    營銷管理誤三：戰略管理誤區

    [癥狀]：陷入這種誤區的企業患上了一種“短視癥”和“躁動癥”：重戰術，輕戰略；重機巧，輕權謀；重眼前，輕長遠。這些企業或者認為戰略是空洞的、長遠的、無用的，只有戰術和短期效益對企業才是實際的、有效的、直接的；或者以高層管理人員、營銷經理工作忙得焦頭爛額、沒有時間進行營銷戰略規劃為由進行推托。目前，我國絕大多數中小企業甚至一些大型企業都普遍缺乏營銷戰略管理體系，沒有人專職進行企業營銷戰略的研究，更沒有一套系統、科學的中長期營銷戰略籌劃，營銷人員更不知道企業的營銷戰略到底為何物！

    在營銷管理上，戰略是“選擇正確的事情去做”，而戰術是“把事情做對”，也只有對企業營銷管理工作的全局性、長遠性、針對性的規劃，使企業始終“選擇正確的事情去做”，才是企業營銷工作持續、快速、健康發展的根本和關鍵。

    營銷戰術上的失誤只會傷筋動骨，而營銷戰略上的失誤則很可能會使企業誤入歧途甚至走上不歸路。目標過高，盲目擴張，不適當的多角化經營和品牌延伸，對企業危害都很大。曾聞名全國的“巨人”、“飛龍”、“春都”、“亞細亞”等企業后來都失敗了，它們的失敗并不是戰術上的失敗，而是戰略上的失誤造成的。

    [藥方]：目前，我國市場營銷已進入營銷戰略競爭階段，任何營銷戰術的運用必須以營銷戰略為基礎。營銷戰略包括市場研究、細分市場、選擇目標市場、市場定位和競爭戰略的選擇等項內容。營銷戰術是指產品、價格、分銷、促銷等項內容。企業要正確處理營銷戰略與營銷分戰略及營銷人員具體行為之間的關系，離開營銷分部的戰略規劃，營銷總部的戰略管理將難以實現預期的目標。其次，對于營銷人員來說，雖然其營銷行為往往具有短期眼光線極強的利益導向，但如果企業不能促使更多的營銷人員樹立長遠觀念和全局意識，將會大大損傷企業的戰略價值。因此，企業的營銷戰略實施內在地要求強化營銷人員的戰略意識，以對企業的整體發展作出貢獻。 

    營銷管理誤區四：品牌管理誤區

    [癥狀]：陷入這種誤區的企業有兩類：一是把品牌神圣化、復雜化，認為做品牌是大企業才考慮的事情，做品牌就必須有非常大的費用投入，小企業根本沒有實力也不需要做品牌；二是一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標，認為做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。

    中國市場經歷了從廣告力時代、營銷力時代到品牌力時代的轉變過程。在當今品牌力時代，當可口可樂、賣當勞、IBM、SONY等攜品牌之雄風橫掃天下之時，當國內一些大企業海爾、長虹等紛紛拿起了品牌武器奮起直追之時，很多中小企業在品牌意識與建設方面卻顯得比較遲鈍和落后：“做品牌是以后的事，當務之急是把銷售搞上去”。的確，中小企業的生存是大問題，但也很有必要加強品牌的創建和運營！中小企業均渴望在未來成長為一個大企業，品牌建設就是其自身發展的需要，而不能以企業生存為理由忽視品牌建設！我國很多掙扎在市場底層的中小企業，無一不是在企業發展的路上遇到品牌發展的瓶頸時才恍然大悟：“原來中小企業也需要做品牌”！其實，任何大企業都是從小企業開始的，事實證明，只有在企業發展初期就制定長期品牌戰略目標、有品牌意識和長遠品牌經營理念的企業，才有快速發展和突破性的成長機會。日本企業在全世界的快速成長就是最好的佐證。20世紀50年代的SONY還是一個生產電子晶體管的小企業，但盛田昭夫卻認為：“我們應該有自己的品牌！“于是SONY應運而生。從命名開始，SONY便有了世界的眼光，即使他們在最困難的時候，也堅持正確的品牌運作方式，不斷創新，為品牌注入全新的內涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質次的印象，最終創建了一個國際品牌。于中國眾多中小企業來說，這無疑是個良好的啟示，品牌建設，需要從開始做起，從日前做起！

    [藥方]：中國企業需要克服的另一個錯誤觀念是：做品牌就是做銷量。實際上建立一個強勢力品牌一是需要保持銷量、市場份額健康成長，二是注重品牌形象提升和品牌資產積累�？v觀一些強勢品牌，無一不是既注重銷量和市場份額增長，更注重品牌基礎建設——品牌形象的提升和品牌資產的積累，可口可樂、海爾等從來都是既要眼前利益，更要長遠利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以馳騁市場、長盛不衰。相反，片面追求銷量往往導致業務人員對市場的過度開發、“竭澤而漁”，給品牌美譽度、品牌忠誠度帶來極大的損傷。腦白金憑鋪天蓋地的廣告狂轟亂炸，4年間使銷售額迅速達到20多億，但幾年下來腦白金在公眾中的品牌形象、品牌美譽度并不理想，近來其銷售形勢已急轉直下、一落千丈！

    營銷管理誤區五：組織建設誤區

    [癥狀]：陷入這種誤區的企業錯誤的認為市場部有沒有無關緊要或者銷售部比市場部更重要：一是原來單一銷售部（科）的銷售組織也可以很好的承擔企業營銷管理職能和完成銷售任務，根本沒有必要另外再單獨設立市場部；二是銷售部比市場部更重要，市場部是花錢的，而銷售部是為我創造效益的，因此市場部的作用和地位都要排在銷售部之下。

    據調查，我國企業關于建設以市場為導向的營銷組織體系的認識和實際操作整體上還比較滯后，企業大概分為兩類：一是企業老板的頭腦中根本沒有市場部的概念，對市場部應該具有哪些職能、對企業的作用如何一無所知，沒有市場部這樣的部門，更沒有專業人員承擔市場調研、營銷策劃、促銷公關、產品推廣、廣告宣傳、品牌管理等職能，企業營銷組織建設嚴重滯后，造成企業不能適應環境的變化，對市場的反應比較遲鈍，市場競爭能力極其薄弱；二是迫于市場競爭的壓力，勉強成立市場部，但對市場部的作用和地位沒有充分認識，對市場部的業績考核沒有標準，市場部人員待遇、在企業中的地位明顯居于銷售部之下，許多本應該由市場部承擔的職能被銷售部搶奪過去，市場部演變成了銷售部的附庸。沒有市場部或市場部的職能不完善，銷售就會非常盲目，既沒有方向也沒有目標，更談不上戰略，結果是營銷管理工作效率低下，不同區域不同市場的銷售人員不斷重復同樣的錯誤，企業的經營始終處于救火的狀態，各級管理人員忙忙碌碌，應付著各種問題和危機，企業無法進入"學習型企業"的良性循環。

    [藥方]：建立一個功能齊全、高效率的營銷組織，是確保企業營銷管理工作高效運轉的前提和基礎。而加快企業市場部建設，建立起以市場為導向科學合理規范的運行機制，重新架構全新的企業技術、文化和組織結構，對加快企業市場化進程具有重要而現實的意義。這就要求企業一是要充分認識市場部建設的重要性和緊迫性。企業必須加快從傳統的銷售模式中解脫出來，在高層次上進行市場化運作，使市場營銷工作從被動變為主動、從分散變為系統、從人為變為科學，必須建立與市場經濟相適應的運行機構--市場部。它將有利于降低企業的交易成本，增強市場競爭能力，促進企業從粗放型向集約型發展，縮短企業與跨國企業在營銷管理上的差距，提高企業的市場競爭能力。二是要明確界定市場部的職能和任務。賦予市場部企業市場調研、確定市場戰略、研究市場政策、建立營銷網絡、進行品牌管理和推行現代營銷方式的重要職能，在企業內部給予市場部應有的位置，并明確界定市場部、銷售部的職能和分工，健全市場部工作績效考核標準。三是正確處理、有力協調市場部、銷售部、財務部門、產品研發部門等部門和組織的關系，確保好的營銷策劃方案得到高效、快速、有力的執行，全面提高企業的市場反應能力和競爭能力。 

    營銷管理誤區六：渠道建設誤區

    [癥狀]：陷入這種誤區的企業認為，在中國目前分散的渠道、落后的分銷體系這一特殊市場環境下，“渠道為王”，企業擁有一個龐大的渠道就擁有了一切。這些企業過分夸大中國市場分銷體系落后和不健全的事實和經銷商的目光短潛和短期行為，尤其是在超市、大賣場等新的零售業態迅速崛起的情況下，認為對數目眾多、良莠不齊、目光短潛的經銷商進行整合，不如跳過經銷商，自己建設龐大的駐外銷售機構和銷售隊伍以縮短渠道、直接操作終端更為有效。

    在渠道為王、終端致勝的分銷理論盛行時，受傳統體制下豐厚流通利潤的驅使和降低渠道管理重心、貼近地、縣級終端市場的需要，一些有實力的大型企業紛紛推進分銷渠道終端戰略，加大分銷渠道、營銷網絡建設的投入，建設龐大的駐外分公司、辦事處等銷售機構，直接與各大零售集團建立貨物直供關系。

    三九藥業成立“三九醫藥連鎖公司”，計劃用3年時間花費13億元建設8000家三九藥店；TCL計劃在5年時間內把分銷網絡打造成一張全國性的零售網絡；中國石化投資251億元對社會上的加油站1萬多座進行收購；康師傅在全國成立200多個營業所，大力推行針對零售商和零售網點開展業務的“三批直營”計劃。

    這樣的做法直接導致了網絡運營費用和營銷成本的大幅攀升，營銷人員增加、分支機構管理難度的加大，分銷效率的降低甚至滋生分公司腐敗。海爾營銷隊伍20000人，樂百氏營銷人員8000多人，TCL有7000人，創維有4000多人，龐大的銷售隊伍轉化為企業的沉重包袱。以每人每年３萬元計算，創維集團僅渠道費用每年就高達12億元。樂華彩電在全國設30個分公司，近百個地區級辦事處，數千名銷售人員，每年渠道營運費用達2個多億，一個中等規模的分公司每月的營運費用也在8萬元左右，這種人海戰術的營銷模式成了企業之累，根本沒有利潤可圖。

    [藥方]：不堪自建渠道重負的中國家電業已經啟動了“渠道瘦身”變革計劃，萬家樂宣布取消分公司設立代表處；萬家樂已全面取消分公司，所有的經銷商直接面對工廠總部，貨款直接打到總部。變分公司為辦事處，取消辦事處的獨立定價權、財務權，僅負責產品拓展、市場推廣、售后服務；TCL營銷系統裁判銷售人員4000多人；海信也開始了大幅度進行渠道瘦身的運動；康佳則正在縮編營銷分支機構，對一些分公司進行大量的合并。中國家電業的渠道變革給我們這樣個啟示：一個高效率的分銷系統是企業的關鍵性資產，企業需要從戰略高度重視分銷渠道建設，不能不顧企業實際和能力一味貪大，一定要量力而行，根據企業自身實力、規模和市場特點，整合自身優勢資源和社會分銷體系、經銷商分銷體系，建立一個適合自身的高效分銷渠道。

    營銷管理誤區七：促銷管理誤區

    [癥狀]：陷入這種誤區的企業片面理解促銷，對促銷的作用和效果認識不足甚至錯誤：一是對促銷的理解比較片面，認為促銷就是有獎銷售或返利銷售；二是夸大促銷的作用，認為促銷是可以包治百病的“萬靈丹”，使營銷部門和銷售人員患上嚴重的“促銷依賴癥”，促銷一停銷量就降，只有常年累月、無限期的進行促銷；三是促銷活動無事前計劃，跟著競爭對手走，認為只要比對手的競爭力度大就可以取勝；四是促銷活動沒有整體預算、管理失控，頭痛醫頭腳痛醫腳，甚至好的促銷活動也變成了企業的負擔和負面效應。這些企業不扎扎實實做好營銷管理過程中的每一個環節，而是把企業的全部賭注都押在促銷上，單純依靠促銷手段使得促銷效應不斷減弱、促銷成本大量流失、產品利潤率大大降低和對產品、品牌形象的極大損害。

    [藥方]：企業必須對促銷有一個正確而全面的認識。首先，促銷是企業市場營銷活動過程的重要環節和內容，也是企業有效市場營銷組合的要素之一。在企業營銷的實踐中，促銷策略的策劃與實施是以有效的產品策略、價格策略、分銷策略為前提的。沒有促銷策略的科學選擇，這三大營銷策略的科學性難以保證�？茖W有效的促銷策略來源于企業依據目標市場的顧客需要而進行的精心策劃。其次，促銷不是萬能的，它本質是一種暫時性、短期性的刺激活動，具有隨時間而效應遞減的規律，那種一次促銷活動時間就超過3個月的促銷活動等于沒有促銷活動，實質上給消費者一種變相降價的信號；促銷通常是非循環性的，投入在促銷活動上的創意、時間及金錢等通常不能重復使用，否則就給消費者以無創意、吸引力低的感覺；更重要的是對于同一品牌產品不能太頻繁的舉行促銷活動，否則會導致消費者認為是廠家的滯銷產品、庫存產品或質次廉價品，大大損壞品牌形象。 

    營銷管理誤區八：產品開發誤區

    [癥狀]：陷入這種誤區的企業認為，必須提供品質最好的產品、賣點最多的產品，否則產品就沒有市場競爭力，沒有銷路；只要產品品質越高、賣點越多，營銷成功的可能性就越大；否則產品就會沒有市場競爭力，就沒有銷路。這樣就誤導企業在產品研發時是刻意追求品質完美，為了追求更多的賣點而把消費者根本不需要、甚至認為無關緊要的功能添加上去。這樣一方面是使企業加大了產品研發的投資，使產品成本不斷攀升；另一方面是產品研發與市場脫節，沒有考慮消費者的實際需求，而是為了追求更多的賣點把消費者根本不需要的功能添加上去。這些誤區主要是因為現在處于產品過剩的時代，企業經營者最擔心產品品質不夠好、賣點太少、市場太小，恨不得使每一個消費者都成為自己產品的忠實消費者。這是很多企業、營銷人員和廣告人員最容易犯的通病。

    [藥方]：根據消費者需求的變化不斷推出質優價廉的產品，是企業參與市場競爭的首先，企業必須避免陷入過分追求品質完美的誤區，因為無論任何市場、任何時期的消費者，他們想要的都是品質不錯、價格也合理，而不是品質絕佳卻價格高昂的產品。可見，在使品質盡善盡美上不斷增加投資不見得是上策。企業需要在顧客的實際需求和公司現有資源、生產能力及維持品質標準所需的成本兩個方面尋求最佳平衡。其次，企業也必須避免陷入將太多的賣點集中到一個產品上的誤區，因為在媒體激增、信息量激增的今天，消費者每天都被無數的廣告信息圍攻著，只有簡單明了、符合自身興趣和需要的信息才能進入消費者的視線和大腦。因此，產品的賣點和相應訴求就必須高度集中，只有集中產品最具有差異性、最有優勢的有限幾個賣點，在相對小的市場空間內，瞄準特定的目標消費群體，對產品的賣點進行集中、有力、高效的訴求和信息溝通，才有可能搶占消費者頭腦中的“階梯”，占據屬于產品自己的市場份額。

    營銷管理誤區九：過程管理誤區

    [癥狀]：陷入這種誤區的企業老板經常對銷售人員說“我不管你怎么賣，我只看阿拉伯數字，只要銷出去就行”。這是一種典型的“只要結果，不要過程”的“結果導向型”營銷管理模式，營銷過程不透明，業務人員暗箱操作、短期行為過多，導致一系列問題：沒有辦法及時發現產品銷售過程中的問題并及時解決；銷售渠道中價格體系混亂、惡性竄貨現象屢禁不止；經銷商利潤下降，積極性不高，對企業忠誠度下降；應收帳款居高不下，呆死帳套牢企業；業務員行動無計劃、業績無考核，銷售計劃落空；銷售過程不透明導致經營風險增大；業務員工作效率低下，銷售費用高昂；業務員隊伍建設不力、營銷成本不斷攀升。

    實際上，通過對營銷結果進行分析，也能夠發現存在的問題并采取措施進行控制，但這種“結果導向”的控制具有明顯的滯后性，只能起到亡羊補牢的效果。因此，企業采取“結果導向”的營銷管理，還是“過程導向”的營銷管理，在很大程度上決定了營銷管理最終的成敗�，F代營銷觀念認為：營銷管理重在過程，控制了過程就控制了結果。只有對營銷過程進行周密的計劃、組織、監督和控制，企業才可能使營銷資源通過過程方法得到優化，才可以實現資源的優化配置、增值并高效地實現預期目標。

    [藥方]：建立科學的營銷過程管理體系和嚴密健全的多目標營銷考核體系，是促進企業的市場開發和營銷管理工作持續、健康發展的關鍵一環。因此，中國企業急需構建一個科學的營銷過程管理體系，重點抓好對營銷人員的過程管理、對市場的過程管理和對經銷商的過程管理三個方面，管理好“每個營銷人員每天的每件事”、“每件產品以什么價格流向哪個市場”、“每個經銷商每天出貨量、回款量、促銷工作開展情況”等，全面提高整個營銷過程的質量管理水平。

    其次，企業需要建立業務人員多目標營銷考核體系，打破過去單一考核銷售額、回款額的單一指標考核體系，建立既重數量又重質量、以增進企業績效為目的的多目標考核體系，使銷售額、回款率、回款周期、銷售增長率、鋪市率、成本利潤率、新市場開發比例、戰略新品銷售量、新客戶增長率、消費者滿意度、銷售費用率、產品陳列、市場維護及開拓能力和積極性等指標，以充分調動全體業務人員的積極性，充分發揮業務人員的智慧和聰明才智，讓他們真正以主人翁的姿態參與企業營銷活動的各項管理。

    營銷管理誤區十：價格戰誤區

    [癥狀]：陷入這種誤區的企業認為，在目前中國特殊的市場環境下，企業難以置身價格戰之外，即便是同行業內實力非�？壳暗钠髽I也難以置身其外，當競爭對手掀起價格戰的序幕時，自己別無選擇只有跟著進行降價，而且只有比競爭對手降得猛、降得多，才可能在拼命撕殺中最終勝出。否則，就會有被擠出市場、甚至全面虧損、倒閉的危險。

    價格作為營銷組合中的一種手段，但中國企業卻把價格參與作為市場競爭最重要的武器，2002年各行業價格大戰燃起熊熊烈火，從個人電腦到航空公司，從彩電到冰箱，從汽車到手機，從空調到微波爐等四處蔓延，而且大有越戰越勇、愈燒愈旺之勢。在大多數情況下，價格戰沒有贏家，能夠健康生存的企業寥寥無幾。因為頻繁不斷的降價給市場、消費者和企業都帶來了巨大的影響：一是使消費者期待著價格降到最底線，對價格日益敏感，因而持幣待購。消費者心理價位的這種扭曲造成市場發展停滯、企業庫存激增，這為行業的持續、健康發展埋下了隨時都可能引爆的“定時炸彈”；二是利用降價創造的優勢不會長久，競爭對手很快會以更低的價格進行反擊，而且價格下降1個百分點，利潤劇降12%，使得產品價格越來越趨向行業所能承受的最底線，一旦造成價格“穿底”，給整個行業帶來的將是一場“萬劫不復”的災難；三是參戰方希望通過價格戰在行業中進行"優勝劣汰"的想法不可能實現，因為即使一家實力較弱的競爭者退出，它的生產能力通常繼續存在，它的競爭實力又會以資產重組后的新面孔出現，而且比從前的運營成本更低。

    [藥方]：價格戰不是不可避免的，實際上完全可以避免陷入價格戰的“泥潭”，可以采取的策略主要有以下幾種：一是避免將競爭的重心從產品效益轉移到價格上去，防止破壞性的競爭，鼓勵建設性的競爭。同時，促使客戶把注意力轉移到產品效益的優劣差異上，不采取"主動出擊"行動，企圖迅速地從一兩個主要競爭對手手中竊取市場份額。二是避免任何對競爭形勢和市場發展的錯誤理解。企業應投入人力、物力、財力，以求了解競爭對手的價格背后隱藏的價格促成因素，以及價格之間的可比性。不能簡單地根據一兩個競爭性的報價就采取降價作為反擊手段。三是即使必須對競爭對手進行反擊的話，也要盡量利用價格之外的其他手段。如增加產品價值、加速產品革新、提高服務水平、縮減訂貨到交貨的時間，從而讓客戶越來越覺得您維持較高的價位是合理的。四是重點宣傳、塑造產品的高品質、高價位形象，給消費者傳達一種“競爭者降價你堅持不降，在品質上肯定優于對手”的信息。五是尋找行業領導企業注意不到的地方，它可能是以一種邊緣產品、一個邊緣細分市場或者甚至是一個邊緣銷售渠道，因為它對大企業來說太專、太小或者是不屑一顧的。