“體育營(yíng)銷”就是影響力營(yíng)銷，是企業(yè)品牌形象打造與產(chǎn)品銷售的最佳媒體平臺(tái)，不是什么企業(yè)戰(zhàn)略，而是企業(yè)可利用的“媒體”資源。“體育營(yíng)銷”就是方法、就是渠道。企業(yè)唯一看重的就是機(jī)會(huì)，什么機(jī)會(huì)，就是人類歷史上唯一齊心關(guān)注的一個(gè)重大娛樂活動(dòng)。 誰(shuí)抓住了機(jī)會(huì)，誰(shuí)就可以成功的搭上“體育營(yíng)銷”這輛快車。問題是如何抓住機(jī)會(huì)？這是我們要討論的核心。

    由于重要體育賽事體現(xiàn)了最大的公平性，使參與者甚眾，從而使它的商業(yè)價(jià)值被不斷凸現(xiàn)。任何一個(gè)參與的企業(yè)不需要深入到體育的活動(dòng)中去，就可以獲得相應(yīng)的收益。其影響之大，讓所有與之沾邊的企業(yè)都會(huì)多多少少得到一定的回報(bào)。這是什么回報(bào)，主要是影響力的回報(bào)。如果細(xì)分的話，可以分為關(guān)聯(lián)性的回報(bào)與非關(guān)聯(lián)性的回報(bào)。

    所謂關(guān)聯(lián)性是指體育用品類公司的產(chǎn)品被市場(chǎng)快速認(rèn)知，所謂非關(guān)聯(lián)性是指和體育用品沒有直接聯(lián)系的其它產(chǎn)品也被市場(chǎng)迅速接受。這兩類產(chǎn)品都可以運(yùn)用“體育營(yíng)銷”來(lái)達(dá)到自己的目地，但并非體育用品運(yùn)用的就好，非體育用品就運(yùn)用的不好。因?yàn)椋瑱C(jī)會(huì)來(lái)了，只對(duì)有準(zhǔn)備的人有用。那么，我們下面看看如何運(yùn)用這個(gè)機(jī)會(huì)。 

    （我說(shuō)“體育營(yíng)銷”是機(jī)會(huì)是針對(duì)某些觀點(diǎn)，把“體育營(yíng)銷”夸大來(lái)說(shuō)的。什么事情只要回歸事物的本原屬性就容易產(chǎn)生好的結(jié)果。超出了原本的屬性就不是它們了。） 

    1、對(duì)味借勢(shì) 

    為什么要搞體育營(yíng)銷？就是因?yàn)樗�的影響力太大，企業(yè)可以借勢(shì)，讓關(guān)注體育賽事的消費(fèi)者也關(guān)注到的企業(yè)的產(chǎn)品。借勢(shì)企業(yè)都知道，問題是如何借。這就是我說(shuō)的對(duì)味借勢(shì)，也可以叫關(guān)聯(lián)借勢(shì)，沒有關(guān)聯(lián)，這個(gè)勢(shì)恐怕就借不上。為了達(dá)到與消費(fèi)者的對(duì)味，你參與的體育活動(dòng)要和企業(yè)的文化、產(chǎn)品、服務(wù)、信息管理能力、財(cái)務(wù)管理能力、危機(jī)管理能力等等緊密相連，絕不能游離于企業(yè)管理系統(tǒng)之外，而是要相互協(xié)作、融和。最重要一點(diǎn)，你的贊助要在情感內(nèi)核上與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，要有情感聯(lián)系才可能產(chǎn)生品牌價(jià)值。 

    2、旁敲側(cè)擊 

    要說(shuō)很多企業(yè)的產(chǎn)品與體育活動(dòng)都有內(nèi)在的聯(lián)系，那還真是瞎說(shuō)。那有那么多聯(lián)系呢？一些產(chǎn)品就是老百姓的日用消費(fèi)品，但為了趕這個(gè)機(jī)會(huì)，企業(yè)要去找聯(lián)系，如果從現(xiàn)成的產(chǎn)品中看不出聯(lián)系，就要生造一些聯(lián)系，而且這些聯(lián)系是可以說(shuō)得通的。要達(dá)到這個(gè)效果靠什么？主要是靠創(chuàng)意，有了創(chuàng)意，可能這個(gè)企業(yè)不用花什么贊助費(fèi)，一樣可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。從奧運(yùn)開始的前期、中期、后期都可入手，方法如企業(yè)祝賀式的傳播，企業(yè)公益式的傳播等形式。如“農(nóng)夫山泉一分錢”的策劃即是如此。 

    3、N倍數(shù)傳播 

    對(duì)于有錢的企業(yè)，當(dāng)獲得了TOP贊助商名譽(yù)之后，最重要的工作是最大倍數(shù)的傳播。主要是面向你的目標(biāo)消費(fèi)群，除了在媒體上花費(fèi)大把銀子之外，企業(yè)的這種傳播起碼要在這樣三個(gè)層次的傳播面上著力。 

    一、 要面向全社會(huì)進(jìn)行傳播，無(wú)論你是快速消費(fèi)品還是不是。快消品就不用說(shuō)了，因?yàn)槊嫦蛉�社�?huì)就是面向你的所有消費(fèi)者。如伊利之類。對(duì)于不是快消品的企業(yè)，也有必要向全社會(huì)傳播，俗話說(shuō)，錢扔下去有兩個(gè)作用：一是要拿上來(lái)更多的錢，二是要聽響。賺更的錢是所有企業(yè)都不要諱言的了，不要老說(shuō)成為社會(huì)做貢獻(xiàn)。其二呢？如果你這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品不是和所有老百姓相關(guān)，只是一部分人，賺錢與聽響哪個(gè)重要，可能是聽響重要，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品要靠“響聲”銷售，“響聲”是什么？“響聲”就是品牌影響力。 

    二、 你要向精準(zhǔn)的目標(biāo)群來(lái)傳遞。用某種特殊方式，向你的客戶傳播你的銷售信息。這個(gè)層面的傳播也非常之重要，實(shí)際上你是對(duì)你的真正客戶在說(shuō)話。前者是一對(duì)萬(wàn)的交流，而此時(shí)你是一對(duì)十的交流，基本上你交流的都是現(xiàn)有客戶。在這個(gè)層面上，建議企業(yè)要認(rèn)真交流，大力度交流。 

    三、 這第三層面的交流，則是對(duì)一小部分目標(biāo)群的交流。這個(gè)層面的消費(fèi)者大多對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的內(nèi)部情況有所了解，你們可通過(guò)專業(yè)媒體，發(fā)布一些對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式的解說(shuō)，以讓更多的高收入目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同。這部分傳播大多以財(cái)經(jīng)媒體和娛樂節(jié)目的形式展開。

    三個(gè)層面的傳播，讓你TOP計(jì)劃可以全面開花結(jié)果。 

    4、各取所需 

    凡是大事件和大影響力的事件，所有的企業(yè)都想看看，都想?yún)⑴c，這沒有什么錯(cuò)。但沒有必要整齊劃一，想?yún)⑴c的企業(yè)都可以按需索取相應(yīng)的內(nèi)容。體育活動(dòng)作為人類最大的公眾參與活動(dòng)，企業(yè)可以達(dá)到的目的也不盡相同。關(guān)鍵是你想從這個(gè)體育賽事中得到什么？建立品牌形象、促進(jìn)銷售、改善政府關(guān)系、走向國(guó)際化還是打通渠道，整合價(jià)值鏈資源。什么目的，決定用什么手段，一些企業(yè)通過(guò)體育營(yíng)銷增進(jìn)了銷售，這是最好的結(jié)果；一些企業(yè)沒有銷售但卻提升了影響力，也沒有什么錯(cuò)。比如，它銷售很好，就是品牌形象很差，那么通過(guò)TOP計(jì)劃，可能對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)值有所提升。這個(gè)世界沒有什么太長(zhǎng)久的事，一個(gè)企業(yè)贊助了奧運(yùn)，并不能保證它以后永遠(yuǎn)成功。一次奧運(yùn)與一次體育活動(dòng)，就是一次機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)就成功了，至于說(shuō)以后成功與否，要看企業(yè)品牌的發(fā)展方向與整體策略。我們不能說(shuō)贊助一次體育活動(dòng)成功的企業(yè)營(yíng)銷，以后不贊助了就不是成功的體育營(yíng)銷。 

    5、購(gòu)買適合的體育營(yíng)銷“產(chǎn)品” 

    在這個(gè)供過(guò)于求的時(shí)代，好產(chǎn)品太多了，體育營(yíng)銷也同樣如此。體育營(yíng)銷的產(chǎn)品可以包括以下幾種：體育贊助、冠名、請(qǐng)?bào)w育明星做產(chǎn)品代言人、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購(gòu)買球衣廣告、體育場(chǎng)廣告等多種形式。隨著競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，這種產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多，如“皇馬中國(guó)行”就是一種新“產(chǎn)品”。面對(duì)如此眾多的產(chǎn)品，企業(yè)一定不要死盯著一種產(chǎn)品上。如贊助，一定要選擇與你的品牌合適的“產(chǎn)品”方式，才能產(chǎn)生如該體育賽事本身一樣大的傳播與營(yíng)銷作用。不然，你真是贊助的價(jià)格取得很高，得到的效果還不到一半。這就是“取法乎上，僅得其中”。 

    6、把“體育精神”全部用盡 

    既然要借體育活動(dòng)的力，就要把體育的核心思想全部拿來(lái)，一個(gè)不留。什么叫全部拿來(lái)，就是把消費(fèi)者對(duì)體育的全部認(rèn)同體驗(yàn)，挖掘出來(lái)。然后，放在你的產(chǎn)品或品牌上，讓它生根落戶。 

    如果你是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，那好，你就拿它的活力與拼搏精神，這樣“一切皆有可能”就把你的品牌與“體育精神”嫁接了。 

    如果你是一個(gè)服裝品牌，那好，你就拿它的榮耀感與自信、積極、團(tuán)結(jié)拼搏。這樣消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌也和它一樣了。

    如果你的贊助沒有把體育中最偉大的精神用好，你的體育營(yíng)銷一定是失敗的。 

    7、用好“愛屋及屋” 

    名氣并不等于所有的人都喜愛，只要管好真正喜歡它的人群就可以了。因?yàn)樵凇绑w育營(yíng)銷”中，用得最多的就是代言人“產(chǎn)品”，當(dāng)然，代言人策略很多人已講的很多了，也就是那些道理。我這里強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)代言人的“粉絲”是不是你的消費(fèi)用者，這個(gè)很重要。重慶力帆集團(tuán)是如何打進(jìn)越南市場(chǎng)的，就是用了一個(gè)越南的足球明星一舉成功，連廣告都不用做了。這就是找對(duì)人的體育營(yíng)銷。這就是用的較好的“愛屋及屋”策略。 

    8、傳播要堅(jiān)持 

    什么事就怕堅(jiān)持，哪怕是一件很小的事情。我這里說(shuō)的堅(jiān)持就是要把從體育活動(dòng)中帶來(lái)的可用“產(chǎn)品”，全面的、多方位的滲透到你企業(yè)文化與品牌形象當(dāng)中去。絕不能單一化，這樣企業(yè)就很吃虧，不能像是去吃自助餐那樣客氣，要全方位的吃掉你感興趣的食物。像生產(chǎn)M&M巧克力的瑪氏食品公司，就把洛杉磯奧運(yùn)會(huì)作為其全球員工獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的主要活動(dòng)，在兩年時(shí)間內(nèi)瑪氏員工通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)得積分，爭(zhēng)奪幾百個(gè)公司付費(fèi)觀看奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)。這樣的企業(yè)是堅(jiān)持把傳播最大化運(yùn)用到每一個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中，讓公共關(guān)系、廣告和贊助行為等等所有的產(chǎn)品全部整合起來(lái)，圍繞著自己的戰(zhàn)略和定位，制定出系統(tǒng)的、持續(xù)的、創(chuàng)造性的策劃，從而使你的“體育營(yíng)銷”取得全面成功。 

    9、載體市場(chǎng) 

    一個(gè)體育活動(dòng)就是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的載體，開展體育營(yíng)銷就是開展針對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)。作為企業(yè)最重要的是用好這個(gè)載體，占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。你要贊助奧運(yùn)，意味著你要成為一個(gè)國(guó)際化品牌。你要贊助亞運(yùn)會(huì)，意味著你是一個(gè)亞洲品牌。你要請(qǐng)全運(yùn)會(huì)冠軍代言，證明你有全國(guó)市場(chǎng)的企圖。（當(dāng)然，現(xiàn)在體育營(yíng)銷幾乎沒有全運(yùn)會(huì)的事了，主要是指國(guó)際賽事。）企業(yè)有了這樣的營(yíng)銷思想，就能對(duì)一方市場(chǎng)勢(shì)入破竹，快速進(jìn)入。例如，美國(guó)人用姚明代言，就是看好它是一個(gè)絕佳的載體，利用他就可以擁有中國(guó)13億人口的消費(fèi)市場(chǎng)。  

    10、不要忘了好創(chuàng)意 

    沒有好創(chuàng)意找不到好的體育營(yíng)銷“產(chǎn)品”，只會(huì)死扔錢，去奪一個(gè)昂貴的冠名，結(jié)果死的更快。所謂好創(chuàng)意就是不買錯(cuò)產(chǎn)品（贊助錯(cuò)了對(duì)象），也不要用別人用過(guò)度的明星，這樣消費(fèi)者不知道該認(rèn)同哪個(gè)產(chǎn)品。如果非要這個(gè)明星，就最早與他簽約，這個(gè)影響將是后者的10倍概念。同時(shí)，好創(chuàng)意可以讓媒體不斷放大你的傳播點(diǎn)，讓它形成星火燎原之勢(shì)。而且，這樣的放大，將長(zhǎng)久的留在你的消費(fèi)者心中，融入消費(fèi)者的文化生活當(dāng)中，成為一個(gè)時(shí)間段的歷史記憶而成就品牌烙印。 

    體育營(yíng)銷是一個(gè)短期行為，無(wú)論哪種體育活動(dòng)（營(yíng)銷產(chǎn)品）終將成為歷史。一個(gè)體育賽事或者一個(gè)代言的明星。重要的是企業(yè)把體育營(yíng)銷看成是一個(gè)價(jià)值鏈的珍珠，要有一個(gè)長(zhǎng)期考量的線把它們穿起來(lái)，讓一次短期促銷式行為，為一個(gè)中心目標(biāo)，不斷累加，最終為品牌的建立而服務(wù)。階段的看，一次體育營(yíng)銷和“燒錢”沒什么不同，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的看，你不“燒錢”，就沒有效果。因此，企業(yè)即要看到其短期性又要看到其長(zhǎng)期性，才能把“燒錢”運(yùn)動(dòng)進(jìn)行到底。 

    體育營(yíng)銷具有娛樂、休閑和體驗(yàn)的強(qiáng)大牽引力，已經(jīng)成為當(dāng)今媒體林立中，最具有傳播價(jià)值的強(qiáng)勢(shì)“媒體”，它傳播力強(qiáng)、抗拒性小、符合人性的基本需求、而忠誠(chéng)人群又可代代延伸。這是大部分企業(yè)看重體育營(yíng)銷的核心原因。 

   企業(yè)家們都是先看近處再看遠(yuǎn)處，然后是看遠(yuǎn)處再看近處。當(dāng)你把“體育營(yíng)銷”當(dāng)成一個(gè)短期機(jī)會(huì)，你就非常敏銳，知道自己要什么？當(dāng)你把“體育營(yíng)銷”當(dāng)成一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略，你就知道這個(gè)短期應(yīng)該是什么，那么，長(zhǎng)期的需求也就更加清晰了。