3月30日，由中國零售業(yè)門戶網站——聯(lián)商網主辦的“SAP·聯(lián)商2007中國零售業(yè)營銷論壇”在杭州舉行。在為期兩天的論壇上，來自百聯(lián)集團等連鎖企業(yè)、國務院發(fā)展研究中心以及著名咨詢機構的近300名代表圍繞“營銷——做實、做細，提升效益”的主題進行了深入討論。

    營銷需要創(chuàng)新

　　“中國零售業(yè)正處在一個激烈競爭與變革的時代，這樣一個時代，要求零售企業(yè)需要品類管理，需要每個店長在第一線營銷的創(chuàng)新。”國務院發(fā)展研究中心研究員任興洲認為，營銷創(chuàng)新是由中國零售業(yè)的大環(huán)境所決定的。

　　首先，國內消費持續(xù)增長。近年來，我國GDP的持續(xù)快速增長使得國內消費也呈現出快速增長的態(tài)勢。2006年，我國社會消費品零售總額比上一年增長13.7%，是從1997年亞洲金融危機以來增長最快的年份，10年來實現了最快的增長。

　　其次，零售業(yè)態(tài)快速變化。“盡管我們用大約10年左右的時間，把全世界半個世紀甚至更長時間形成的業(yè)態(tài)引入到中國來，但在快速發(fā)展的過程當中，零售業(yè)態(tài)的生命周期有越來越短的趨勢。”任興洲認為，這給中國零售業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新包括品類管理的創(chuàng)新帶來新的課題。

　　再者，競爭環(huán)境發(fā)生了變化。隨著入世過渡期的基本結束，我國零售業(yè)幾乎全部對外開放。外資企業(yè)的市場戰(zhàn)略由以前的“跑馬圈地”變成現在的“跑馬圈地”加對國內企業(yè)進行整體并購。“市場重新整合、重新洗牌，在更高層次上展開競爭，這給國內零售業(yè)帶來了非常嚴峻的壓力。所以我們必須進行營銷方式、經營方式的創(chuàng)新。”任興洲最后得出一個結論，我國的零售業(yè)正處在一個激烈競爭和經營方式、營銷方式快速變革的時期。

　　值得注意的是，我國零售業(yè)正處于促銷方式不斷創(chuàng)新的時期，也是各種促銷秩序混亂和矛盾凸顯的時期。目前，部分商家很多低俗的促銷，帶有欺詐行為的促銷以及虛假的有獎促銷等擾亂了整個市場秩序。在任興洲看來，促銷最根本的問題是危害消費者的合法利益，最終導致整個零售業(yè)生態(tài)環(huán)境惡化。

　　可喜的是，目前國內許多零售企業(yè)已經走出低價促銷的怪圈，開始轉向人文和服務營銷。例如，百聯(lián)西郊購物中心開業(yè)兩年來堅持的一個理念就是人文營銷，融入社區(qū)。

　　人文營銷

　　百聯(lián)西郊購物中心是國內第一家建筑形態(tài)呈開放式的購物中心，是百聯(lián)集團組建后在上海第一家使用“百聯(lián)”品牌的大型商業(yè)網點，也是百聯(lián)集團在長三角地區(qū)單體經營規(guī)模最大的綜合性商業(yè)網點。建筑面積14.5萬平方米的百聯(lián)西郊購物中心于2004年12月2日正式對外營業(yè)，其在建設規(guī)劃、業(yè)態(tài)布局、品類組合、服務設施、營銷策劃等方面，堅持做到“服務社區(qū)、回報社區(qū)”。

　　百聯(lián)西郊購物中心總經理葉凱表示，百聯(lián)西郊購物中心經營的目標是成為社區(qū)的中心：第一，要成為社區(qū)的商業(yè)中心，能夠滿足社區(qū)居民各種消費需求和求新、求便利的消費心態(tài)，提供一流的商品、環(huán)境和服務，讓社區(qū)居民在家門口能夠吃喝玩樂，輕松逛市中心；第二，要成為社區(qū)的休閑中心，給社區(qū)居民的感受更像是一個放松、享樂、具有親和力和人情味、和諧的休閑樂園，是一個社區(qū)居民鍛煉、街坊鄰里社交活動的場所；第三，要成為社區(qū)的文化中心，建設體現共同人文價值觀的社區(qū)互動平臺。

　　“我們的人文營銷就是圍繞社區(qū)做文章，真正融入社區(qū)、關懷社區(qū)、回報社區(qū)、親近社區(qū)。”葉凱介紹說。

　　據悉，開業(yè)兩年來，百聯(lián)西郊購物中心的中庭廣場，不僅建筑特色、綠化景觀吸引人，更是以人文特色集聚，成為社區(qū)中最重要的文化大舞臺。百聯(lián)西郊購物中心充分利用開放式的中庭廣場，與周邊社區(qū)和各種社會團體共同組織和策劃了大量形式多樣的文化營銷活動，開業(yè)至今從未間斷，舉辦的各類文藝表演、文化展示及公益活動400多場。

　　其次，積極關懷社區(qū)，針對周邊社區(qū)文化設施相對匱乏的狀況，提供了600平方米場地，與當地政府共同組建百聯(lián)新涇社區(qū)文化中心，并且花費較大投入進行裝修、改造，開展了多種活動。其中文化講座、書畫公益展示、交誼舞的培訓，每周都是定期舉行，活動的內容非常豐富，成為社區(qū)文化建設的一大亮點，受到廣大居民的贊賞。

　　再者，努力親近社區(qū)，不斷增強購物中心對于社區(qū)居民家庭的緊密聯(lián)系。百聯(lián)西郊購物中心在進行市場調查的時候發(fā)現，周邊社區(qū)的三口之家比較多，每逢學校放寒暑假，學生的學習生活成為家長的后顧之憂。于是，百聯(lián)西郊購物中心在暑假、寒假期間，舉辦少年兒童快樂休閑興趣班活動，每天免費提供活動的器材和產品，請少年宮的老師現場輔導，給孩子提供有吸引力、有收獲的互相交流的機會。

　　事實證明，百聯(lián)西郊購物中心的人文營銷獲得了較大成功，2006年2月還榮獲商務部頒發(fā)的“全國示范社區(qū)商業(yè)”的稱號。

　　數字化營銷

　　隨著IT技術在零售業(yè)的廣泛應用，零售業(yè)的營銷方式自然得到了很大提升，而“數字化營銷”也成為一個新的熱點。

　　上海購物中心研發(fā)中心主任俞稚玉認為，“數字化營銷”這個術語的源頭來自于IT行業(yè)，原來的含義僅是一個信息技術用語，即使用數字化技術手段來進行溝通、銷售和支付等營銷活動。

　　例如，北京翠微大廈借助現代化的管理手段，實現高智能卓越管理體制，先后建立起了ERP系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、BI系統(tǒng)、AI系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)和網上購物系統(tǒng)、客流分析系統(tǒng)以及短信營銷平臺和手機移動辦公系統(tǒng)等。通過數字營銷，北京翠微大廈實現了對客戶的精確營銷、對營銷執(zhí)行過程的精確控制，也提升了自己的品牌價值。

　　北京翠微大廈信息部部長高光敏介紹說，翠微的CRM系統(tǒng)有兩個概念，一個是對卡的管理，還有一個對卡的營銷。“這個系統(tǒng)除了客戶管理以外，還把營銷的一些東西放在里面。比如對營銷主題的定義，這個反映到POS機上。還有對營銷的方法，比如返券、會員卡的折扣。”高光敏表示，從市場來講，商品是有限的，總是有交叉相似的商品，所以這個時候，供貨商的商品經營已經退居到顧客管理之后，爭取忠實顧客比品牌更重要，這兩年翠微已經把重點從商品經營轉到客戶經營。

　　盡管數字營銷可以實現對任何客戶的精準營銷、可以對營銷中的主要部分進行精確控制，但是俞稚玉認為，目前零售企業(yè)在數字化營銷中仍存在一些常見誤區(qū)，如僅將數字化看作為提升企業(yè)水準的標志，忽視了企業(yè)發(fā)展的階段性要求；僅將數字化營銷看作為一種工具和形式，忽視了它的整合功能和對改進企業(yè)管理的促進功能；僅將數字化營銷作為促銷的手段，忽視企業(yè)基礎工作的開展和積累；僅將數字化營銷作為市場營銷部門的工作，忽視它的整體性要求等。俞稚玉表示，成功的數字化營銷應是企業(yè)相關部門合力的結果，在數字化營銷的貫徹過程中也可以考慮完善與這項工作相對應的矩陣式的組織結構。