“通過”體育的營銷，也就是我們通常意義上所理解的體育營銷，它被定義為“把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。

    曾經有人問可口可樂發言人，為什么可口可樂對體育情有獨鐘？可口可樂發言人說：如果你今天在路上隨便找個芝加哥人問一問，他對可口可樂與公牛隊更關心哪一個？絕大多數人還是關心公牛隊的戰績如危�荚~箍煽誑衫質且桓鍪瀾緙鍍放啤?BR>這就是體育的魅力，也是體育吸引了全球企業74%贊助費用的原因。體育是沒有國界的語言。體育競賽象征著公正、和平、進取、拼搏等積極健康的正面形象，集中而龐大的觀眾群又使營銷目標十分清晰，因此體育賽場一直是有野心的企業夢想的熱土。

    什么是體育營銷？

　　體育營銷一詞最早出現于1978年美國的《廣告時代》雜志。從那時起，體育營銷就被用來描述各種與體育有關的商業促銷活動。體育營銷在廣義上包括兩種含義：營銷體育(marketing of sport)與“通過”體育的營銷 (marketing through sport)。

　　營銷體育，是指體育組織通過與其他組織之間的產品、價值的創造與交換來實現體育組織自身需求的一種社會管理過程。換言之，就是各種體育賽事、體育組織運用市場手段進行的自我營銷。

　　“通過”體育的營銷，也就是我們通常意義上所理解的體育營銷，它被定義為“把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。也就是企業通過實物和資金贊助等手段，同體育組織、賽事、體育明星等建立聯系，獲得相應的權利，進而運用廣告、公關、促銷等手段，圍繞品牌定位進行整合傳播，建立獨特的品牌聯想，有目的地推進營銷策略的實施。

　　為什么進行體育營銷？

　　企業進行體育營銷一般而言有三個目的。

　　第一，擴大企業和產品的美譽度，提高銷售業績。對于一個注重形象的公司，體育贊助是在短時間內激起廣泛知名度和美譽度的重要方法。美國體育營銷教授胡克、吉多爾和奧斯曼在研究中發現，體育贊助能比廣告激起更高的知名度水平。此外，比起廣告，體育贊助會導致受眾與被促銷品牌更廣泛的特征聯系，進而影響其購買行為。

　　第二，競爭。體育贊助的另一個目的是對付競爭者的威脅。許多企業聲稱它們并不是對贊助機會感興趣，但它們不得不提供贊助。換句話說，如果它們不對贊助項目投資，它們的競爭對手就會這么做。贊助被認為是一個減小競爭威脅的搶先戰略。例如，阿迪達斯贊助1996年亞特蘭大奧運會就是出于對耐克贊助效用的考量。

　　第三，接觸目標市場。體育作為促銷手段的獨特特征和好處之一是它接觸目標市場的能力，體育觀眾因為分享一致的興趣而被吸引到體育實體（賽事，體育明星，體育協會）。所以，體育賽事是一個消費者心理細分的自然場所。

　　體育營銷之道

　　體育營銷可以細分為賽事營銷、體育明星代言、特許產品營銷三個層面。下面分別以三星、安利和金六福為例來演繹和點評這三種截然不同的體育營銷之道。

　　案例一：“整合”和“個性”，是三星賽事營銷的兩個關鍵詞

　　三星電子的案例首先讓人感受到體育營銷的超凡魅力，三星的品牌蛻變過程就是一部贊助體育賽事的營銷史。

    20世紀80年代初，三星還是一家給日本三洋公司代工生產廉價的12英寸黑白電視機的韓國小公司。2005年8月，美國《商業周刊》推出的全球最有價值品牌排名中，三星品牌的價值高達149億美元，首次超過Sony，世界排名第20位。三星電子之所以能夠取得這一驕人成績，圍繞奧運會、亞運會等國際重大體育賽事開展的體育營銷是其成功所在。

　　三星的體育營銷戰略里，奧運營銷是核心。其營銷目標就是讓人看到奧運五環標志就想到三星。三星的奧運營銷，既包括參與體育營銷最高策略的國際奧委會全球合作伙伴計劃（TOP計劃，1997年以后的每屆奧運會上都能看到三星的身影），也包括贊助世界杯足球賽等全球性單項比賽，以及贊助亞運會等洲際性體育賽事。

　　除了支持奧運會和亞運會之外，三星贊助的體育賽事遍及東歐和西歐、北美和拉丁美洲、亞洲和中東。三星長跑節每年都會在俄羅斯和東歐舉辦，目的是喚起人們對地區和全球熱點問題的關注，為重要事件和項目籌集資金。三星還在美國贊助了三星世界錦標賽(SWC)。在韓國，三星擁有17支體育隊伍的管理權。

　　“整合”和“個性”是三星賽事營銷的兩個關鍵詞。三星比較常用的一種做法，是圍繞某一賽事采取一系列相關的營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、公關活動等多種手段來進行整合營銷。比如在2000年悉尼奧運會上，三星推出了“三星奧林匹克之約”（）計劃，通過這一高科技的公共展臺展示三星今天和未來的產品。OR＠S在悉尼奧運會上取得了極大成功，它的娛樂項目吸引了130多萬運動員及其家屬和觀眾。