前段時間央視一套重力投放聯通的形象廣告“乒乓篇”，以國球“乒乓聯通你我”作為訴求，詮釋“讓一切自由聯通”的品牌價值觀。無疑，這是中國聯通啟動新標識，推動新戰略的一次廣告傳播運動。根據中國聯通自身的解釋是，步入2006年，中國聯通全面確立“以應用為導向，以滿足消費者需求為核心”的發展戰略，幷以此為契機全面更新公司品牌標識。正式推出以紅色為基調的中國聯通品牌標識，標志著中國聯通正以全新的、更加國際化的形象，面向新通信時代、面向國際、面向未來！

    如果這個戰略放到十年以前，或許還能起到指導企業爭取市場的作用；如果這個廣告拿到十年前去投放，應該說是傳播效益可觀，然而如今，競爭環境在不知不覺中發生了劇烈的變化，仍然依靠過去成功的模式在新的競爭環境下推動企業發展戰略，無疑是不合時宜的。

    競爭環境的轉變，“滿足需求”難以成為戰略方向

    當今競爭環境特征是，消費者面對選擇太多，面對信息太多，消費者已經完全改變了對一個品牌的認知習慣。之前競爭不太激烈的時候，消費者需求存在很多空位，整體的消費環境下對產品需求量大，所以，小天鵝的洗衣機做成了老大，海爾洗衣機依然有很大市場。然而，隨著整體競爭環境的轉變，而消費者卻置身于其中，在很多領域已經是產品高度同質化，消費者選擇已經過剩了，而且信息傳遞也顯得高度過剩，消費者面對如此紛擾的市場環境，已經顯得無所適從，只能找一個最簡單的理由使自己對某個品牌產生信任，而這個理由一旦確定，就難以改變。比如，消費者認為格力空調最好，認為格蘭仕微波爐最好，認為方太抽油煙機最好……，消費者做出如此的認知并沒有太多的理由，只是這些品牌牢牢占據了消費者大腦使然。那么，聯通重新規劃品牌戰略的時候，不能不面對這樣的事實，就是消費者的認知特性。

    換言之，消費者對中國聯通的認知特性是什么？信號不好，價格便宜，低端品牌。這就是消費者對聯通的品牌認知。也正因為如此，聯通耗費巨資推廣CDMA，即便這個產品的確很好，但是也不能更改消費者對“中國聯通”的固有認知，這就是CDMA難以分割全球通市場份額的根本原因。假如聯通的C網，包括其隨后推出的世界風，能完全獨立于中國聯通這個母品牌，而去搶占消費者的認知，其市場效益應該遠遠高于現在，可惜的是，聯通以為自己的品牌價值很高，而且已經與移動形成兩大巨頭的競爭格局，憑借聯通的品牌效應能拉動CDMA的品牌建設，同時又可以憑借優于G網的C網去分割聯通一直以來垂涎的高端客戶，搶占全球通的市場份額，并能反過來拉動中國聯通的品牌形象。然而，事與愿違，“中國聯通”已經在消費者心智中深深烙上“低端”的印記，無論如何推廣，都不能改變消費者認知。

    那么，中國聯通日前推出來的“以應用為導向，以滿足消費者需求為核心”的戰略能否真正實現聯通品牌競爭力的提升？從競爭環境及消費者認知特性上來看，非常值得懷疑。其一是，未來通訊市場的主角是誰？無疑是3G應用，那么，聯通開展3G業務，移動是否袖手旁觀？恰恰相反的是，移動已經將其品牌定位由之前的“移動通訊專家”調整為“移動信息專家”，其目的就是搶占3G應用的制高點。面對移動對聯通的攔截策略，聯通如何應對？滿足消費者需求嗎？那么，移動是不是也在滿足消費者需求？如果聯通與移動同時滿足消費者同一個需求，消費者會選擇誰？

    因此，面對競爭環境，消費者已經對聯通形成了“低端”的定位認知，聯通僅僅依靠“以應用為導向，以滿足消費者需求為核心”根本不能構成其核心競爭力，若一個企業的發展戰略不在于提升核心競爭力，那么這個所謂的“戰略”意義何在？

　　形象傳播難以促進品牌建設

　　無論是日前在央視投放的聯通形象廣告，還是中國聯通標識的更新，都是集中于品牌形象的建立。事實上，形象就如同一個人的服裝服飾，我們通常講，人不可貌相，就是講不能憑借一個人的外表而判斷一個人的能力。換言之，形象只是一個品牌的外表，而非一個品牌的內核。譬如，中國移動在傳播“移動信息專家”，這是讓消費者相信的一個“事實”，因為，中國移動就代表了移動通訊領域的權威專家。這是移動品牌的內核，而不是外表。CDMA之前的形象也做得不錯，但收效甚微（最終還是依靠降價及集團的團購行為完成當年700萬的目標），關鍵原因是品牌區隔性不符合消費者對聯通的品牌認知，導致消費者不知道把CDMA放到大腦的哪個位置。一旦品牌認知模糊，得不到消費者認可，就會使消費者對品牌產生不信任感，在購買產品時，選擇品牌的幾率就低。

    聯通更換標識，顯示其國際化的形象，對于股東來說是一件讓人振奮的消息，但是對于消費者來說，就如同一個跳梁小丑，因為消費者會本能反應：聯通怎么會是國際化品牌呢？它是一個低端品牌呀！所以，現在的形象傳播仍然是讓人不知所云，嚴重違背認知的廣告傳播，根本就難以進入消費者大腦，品牌傳播的效益又從何談起？

    “讓一切自由聯通”的品牌訴求，更是讓人琢磨不透，按照消費者對移動通訊品牌的認知，實現“讓一切自由聯通”最佳的品牌是全球通，而不是中國聯通呀。“乒乓聯通你我”更是讓人不知所云，因為消費者從來就沒有拿著手機打乒乓球的生活經驗，看這個廣告就如同看《無極》一樣，好玩，但是假的。“假”的廣告傳播能拉近消費者與品牌之間的距離嗎？

    競爭環境越來越惡劣，噪聲越來越多，消費者只會相信自己想相信的內容，而消費者更愿意相信品牌給自己帶來的好處，而不是品牌自身的絢麗形象。類似與聯通這樣的形象傳播，只是聯通自己的形象展示，并不是消費者眼中的“中國聯通”，如此文不達意的廣告傳播，除了再一次宣揚了聯通的知名度之外，就只有傳播資源的浪費了。但是，聯通缺乏知名度嗎？

    品牌戰略源于品牌戰

    一個有效的品牌戰略在于，與競爭對手爭奪市場份額。首先，制定品牌發展戰略的目的在于，提升品牌競爭力，取得市場份額上升以及利潤率增加。其次，要實施有效的品牌戰略，必須明確自己的競爭對手是誰，針對競爭對手存在的戰略空區進行挑戰。當年可口可樂就是針對酒精飲料容易讓人醉的特性，提出“提神醒腦”的戰略而建立起來；百事可樂則是針對可口可樂是一個老品牌而提出“百事新一代”的戰略，成功地從可口可樂市場份額中分割出年輕人的市場。而中國的水井坊則是成功以高價戰略從茅臺和五糧液中分割出市場。那么，中國聯通的戰略，如果不能從中國移動的市場份額中分割出市場的話，這個戰略基本上就是毫無意義。對于“滿足需求”而言，并不能從移動的市場中爭取份額，因為移動也在滿足消費者同一需求。

    因此，聯通真正有效的戰略，則是針對移動的品牌戰略實現對立法則，或者進攻法則，一定是以分割移動市場份額為目的，如此才使戰略存在指導市場競爭的意義。而廣告傳播，在這個過程中則是充當品牌戰的武器，利用廣告傳遞這個信息，并讓消費者接受這個信息，相信聯通的品牌主張，如此方能使廣告傳播落到實處，使傳播效益最大化.品牌戰略源于消費者認知及與對手的競爭優勢，而不是企業內部的規劃，中國聯通缺乏這兩點的戰略規劃，注定是缺乏競爭力的戰略。