楊俊杰

    1月9日，蘋(píng)果電腦CEO史蒂夫·喬布斯在其年度展Mac-world上發(fā)布了備受業(yè)界關(guān)注的iphone——— 一款結(jié)合了ipod 和移動(dòng)手機(jī)功能并運(yùn)行Mac OS X軟件的設(shè)備———和Apple TV，一款可在電視上播放電腦視頻的新產(chǎn)品，同時(shí)宣布蘋(píng)果電腦公司正式更名為蘋(píng)果公司(Apple Inc)，從電腦生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型消費(fèi)電子公司。
 
    這個(gè)消息讓蘋(píng)果股票大漲了8%，而其他智能手機(jī)制造商的股票價(jià)格則紛紛下跌，臺(tái)灣可成等手機(jī)零配件廠商，以及日本軟銀等電信營(yíng)運(yùn)商股價(jià)則上揚(yáng)，因市場(chǎng)預(yù)計(jì)iphone能夠重演ipod成功經(jīng)驗(yàn)。
 

    一時(shí)間人們談?wù)摰闹行氖莍phone與蘋(píng)果，全球各大媒體的報(bào)道焦點(diǎn)也是iphone和蘋(píng)果!

    推廣上的神話

    發(fā)布一款新產(chǎn)品，不但能吸引消費(fèi)者，能被媒體廣泛報(bào)道，而且還能影響股市，影響產(chǎn)業(yè)，這就是蘋(píng)果公司CEO喬布斯，一個(gè)特立獨(dú)行的商業(yè)領(lǐng)袖。

    iphone真的是如此神奇，具有超強(qiáng)功能，技術(shù)上有跨越式進(jìn)步？實(shí)際上未必。iphone推出后，主要競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)廠家認(rèn)為iphone不足以影響現(xiàn)有的行業(yè)格局，微軟董事長(zhǎng)比爾·蓋茨也稱，在把計(jì)算技術(shù)融入到起居室時(shí)，蘋(píng)果存在巨大的劣勢(shì)。據(jù)傳微軟也要推出類(lèi)似于iphone的zphone手機(jī)。微軟CEO鮑爾默稱，iphone之所以引起轟動(dòng)，就是因?yàn)椤疤O(píng)果”這個(gè)牌子。“如果其他廠商推出同樣一款產(chǎn)品，我想不會(huì)引起如此大的轟動(dòng)。如果沒(méi)有蘋(píng)果這塊牌子，可能不會(huì)有這么多人趨之若騖。”他認(rèn)為摩托羅拉、三星、Palm均有能力以更低的價(jià)格提供更高質(zhì)量的創(chuàng)新產(chǎn)品。

    然而，從營(yíng)銷(xiāo)上看，喬布斯創(chuàng)造了一個(gè)神話。當(dāng)今各種營(yíng)銷(xiāo)概念橫流，讓人無(wú)所適從，也許喬布斯沒(méi)有脫離4P或4C營(yíng)銷(xiāo)理論，但他卻一直抓住營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)根本，形成了一個(gè)循環(huán)：文化、產(chǎn)品、品牌和口碑。

    營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)：文化

    蘋(píng)果有著一種創(chuàng)新理念：將每種科技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又知道如何使用它。“蘋(píng)果永遠(yuǎn)在問(wèn)：這將給用戶提供何種程度的便利？這將對(duì)用戶有多重要？”喬布斯說(shuō)。這種作法讓蘋(píng)果文化與顧客需求很好地融為一體。

    回顧蘋(píng)果歷史，自1976年蘋(píng)果電腦誕生后，創(chuàng)始人喬布斯和Wozinak以特立獨(dú)行的作法，讓蘋(píng)果迅速成為明星公司，革命性的產(chǎn)品Macin-tosh電腦取得了巨大的成功，卻同時(shí)因內(nèi)部管理問(wèn)題，喬布斯于1985年離開(kāi)了蘋(píng)果公司。

    但是，蘋(píng)果電腦已經(jīng)在消費(fèi)者心目中有了一個(gè)鮮明的印記，那就是：優(yōu)越的性能、特造的外形和完美的設(shè)計(jì)，蘋(píng)果電腦意味著特立獨(dú)行，意味著“酷”的工業(yè)設(shè)計(jì)，意味著時(shí)尚。蘋(píng)果電腦雖然市場(chǎng)占有率不高，不過(guò)卻形成了一批忠實(shí)的“APPLE-FANS(蘋(píng)果迷)”。

    1996年12月，喬布斯重歸蘋(píng)果后，著手重新樹(shù)立蘋(píng)果式的創(chuàng)新文化，他把蘋(píng)果文化當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。從升級(jí)操作系統(tǒng)到推出半透明的i-Mac，再到現(xiàn)在的iphone和Apple TV，喬布斯都力圖讓創(chuàng)新產(chǎn)品符合消費(fèi)者心目中的蘋(píng)果文化印記。因?yàn)橐�求苛刻，以至于蘋(píng)果每年只能開(kāi)發(fā)出一兩款產(chǎn)品，但幾乎每款都讓消費(fèi)者欣喜若狂：這就是我的蘋(píng)果!

    可口可樂(lè)在大眾心智的可樂(lè)階梯上占據(jù)首位并因此代表美國(guó)價(jià)值，喬布斯也做到了讓蘋(píng)果在創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)造文化上占據(jù)首位而有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。

    營(yíng)銷(xiāo)最本原的推力：產(chǎn)品

    在發(fā)布iphone時(shí)，喬布斯稱iphone為“革命性的移動(dòng)電話”，將“完全改變電信行業(yè)”，因?yàn)樗�結(jié)合了ipod、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)通訊設(shè)備等功能，相對(duì)于當(dāng)前難操作的智能手機(jī)是一次“飛躍”。

    喬布斯喜歡重新定義產(chǎn)品，喜歡創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，他還具有強(qiáng)烈的控制欲，喜歡把產(chǎn)品控制在自己的手里，不愿對(duì)技術(shù)進(jìn)行授權(quán)，不愿開(kāi)放平臺(tái)。目的都是為了占領(lǐng)技術(shù)的制高點(diǎn)，讓營(yíng)銷(xiāo)蘋(píng)果變成一個(gè)完美的循環(huán)。

    phone的推出并不讓許多人看好，就如喬布斯在2001年發(fā)布ipod時(shí)的情形一樣。因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高，業(yè)界都不看好其前景，甚至有人把ipod四個(gè)字母拆成“idiots price our devices”———白癡給我們的產(chǎn)品定的價(jià)。

    ipod推出第一年，只售出10萬(wàn)臺(tái)，但到2002年，喬布斯一方面降低產(chǎn)品價(jià)格，一方面做出讓步，讓PC用戶也可以直接使用ipod，改變以往蘋(píng)果產(chǎn)品與windows不兼容的做法，市場(chǎng)開(kāi)始爆發(fā)，一年內(nèi)售出160萬(wàn)臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)較前一年超過(guò)100%的高增長(zhǎng)；2003年喬布斯又推出“蘋(píng)果iTunes音樂(lè)商店”，提供網(wǎng)上下載，每首歌曲99美分，其中65美分付給唱片公司。如今iTunes已經(jīng)變成數(shù)字音樂(lè)、數(shù)字視頻的綜合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，支撐蘋(píng)果向消費(fèi)電子公司轉(zhuǎn)型，ipod在MP3市場(chǎng)已經(jīng)占到60%以上。

    同樣，iphone一發(fā)布就能吸引消費(fèi)者，能影響股市，所有這一切，都脫離不了一個(gè)核心，那就是偉大的產(chǎn)品，包括其中的平臺(tái)服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)最本原的推力。

    蘋(píng)果能在營(yíng)銷(xiāo)上屢屢出奇制勝，都是基于喬布斯能讓蘋(píng)果創(chuàng)造出偉大的產(chǎn)品。雖然蘋(píng)果推出的產(chǎn)品也有不少是失敗的，但蘋(píng)果總能很快就從失敗中走出來(lái)，因?yàn)橛懈叱�的技術(shù)作為基礎(chǔ)。在操作系統(tǒng)、圖形處理、工具軟件上，蘋(píng)果的技術(shù)是一流的，而蘋(píng)果新進(jìn)入的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)獲得了突破，在工業(yè)設(shè)計(jì)和創(chuàng)意上，也是有口皆碑。這是創(chuàng)造偉大產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是支撐一個(gè)公司成長(zhǎng)的核心。 

    營(yíng)銷(xiāo)的子彈：品牌

    蘋(píng)果電腦公司正式更名為蘋(píng)果公司(Apple Inc)，從電腦生產(chǎn)商全面進(jìn)軍消費(fèi)電子領(lǐng)域，這種冒險(xiǎn)的決策是喬布斯的招牌做法。

    喬布斯要改變蘋(píng)果在消費(fèi)者心目中的品牌形象———電腦不是蘋(píng)果的全部，蘋(píng)果除了電腦，還有網(wǎng)絡(luò)、渠道平臺(tái)，還有ipod、iphone、Apple TV，未來(lái)可能還有游戲!

    我們的日常生活都被眾多品牌包圍著，可以說(shuō)這個(gè)年代是品牌制勝的年代。品牌是建立在顧客身上，而不是產(chǎn)品身上的。認(rèn)為做好產(chǎn)品就做出了品牌，是中國(guó)企業(yè)的普遍誤區(qū)。而我們不光看到品牌形象及商標(biāo)，還要看到隱藏在品牌后面的一些重要因素，如文化、顧客價(jià)值及回報(bào)等等，這些因素是建設(shè)品牌最重要的元素。
 
    “全部都是在屏幕上控制！酷吧！”喬布斯在發(fā)布iphone時(shí)說(shuō)。insanely great—酷斃了!這正是喬布斯一直要追求的產(chǎn)品類(lèi)別，他要的就是這種裝有蘋(píng)果文化的品牌形象。

    為了促銷(xiāo)產(chǎn)品和推廣蘋(píng)果品牌，喬布斯倡導(dǎo)著一種“另類(lèi)思考”的廣告宣傳方式，這些獨(dú)特的廣告宣傳不僅讓消費(fèi)者鮮明地記住蘋(píng)果，同時(shí)也鞭策蘋(píng)果不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。另一策略是設(shè)立“蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店”，增加顧客的體驗(yàn)和展示產(chǎn)品，強(qiáng)力進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。

    營(yíng)銷(xiāo)的自行驅(qū)動(dòng)：口碑營(yíng)銷(xiāo)

    喬布斯天生地對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)有著良好的感覺(jué)。他總能吸引消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈注意，強(qiáng)烈地談?wù)撎O(píng)果。蘋(píng)果舉辦Mac-world年度大會(huì)，跟國(guó)際消費(fèi)電子展(CES)舉辦時(shí)間一樣，除了表達(dá)一種特立獨(dú)行外，口碑營(yíng)銷(xiāo)的技巧掌握得好極了。

    兩大盛會(huì)同時(shí)舉辦，關(guān)注度無(wú)比集中，蘋(píng)果此時(shí)發(fā)布iphone和Apple TV，不想聽(tīng)到喬布斯說(shuō)的話都很難辦到。喬布斯拿出了醞釀多時(shí)的“殺手锏”———iphone和Apple TV的相關(guān)信息，以及蘋(píng)果公司進(jìn)行轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了很多新的變化，讓大家都有了談資。人們之所以會(huì)談?wù)摚�是因�(yàn)槟闾峁┝艘恍┧麄兛梢哉務(wù)摰臇|西。讓人們有談資，是啟動(dòng)口碑營(yíng)銷(xiāo)的惟一途徑。加上蘋(píng)果的保密工作做得非常出色，更是推波助瀾，最后連蘋(píng)果如何把保密工作做得出色都有媒體專(zhuān)門(mén)去爆料，也成了大家談?wù)摰慕裹c(diǎn)。

    如此這般，看點(diǎn)、談資眾多，喬布斯通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)蘋(píng)果的品牌及公司。

    根據(jù)著名統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)NPDGroup調(diào)查，蘋(píng)果在過(guò)去5年里已經(jīng)在全球賣(mài)出6800萬(wàn)部iPod，與其搭配的iTunes在線音樂(lè)商店也占領(lǐng)了全球75%的網(wǎng)上數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)。借助ipod＋iTunes，蘋(píng)果公司已經(jīng)發(fā)掘出了一個(gè)強(qiáng)大的“i生活”族群。

    憑著這強(qiáng)大的基礎(chǔ)，喬布斯能成功嗎？蘋(píng)果手機(jī)會(huì)“叫好不叫座”嗎？現(xiàn)在尚難預(yù)料，不過(guò)，喬布斯的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)不妨多借鑒。