隨著越來越多的新媒體的出現(xiàn)，營銷傳播的媒介也醞釀著一場深刻的變革。近年來，風(fēng)險(xiǎn)投資越來越傾注于電子雜志，軟銀繼05年投資多媒體雜志內(nèi)容提供商陽光導(dǎo)航（Gogosun）之后，06年再次對該公司追加了2000萬美元投資；推出電子雜志在線閱讀發(fā)行平臺POCO的廣州數(shù)聯(lián)軟件技術(shù)有限公司獲得3000萬美元投資并開始著手上市；也是在05年，Acer、聯(lián)想和招商局三家風(fēng)險(xiǎn)投資聯(lián)合向電子雜志平臺Xplus（新數(shù)通）投資600萬美元，而凱雷則對另一家電子雜志平臺ZCOM（智通）投資了近1000萬美元。在此期間，酷樂互動、Vika等電子雜志平臺也獲得了為數(shù)不等的投資。風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)如此頻繁的舉動正預(yù)示著電子雜志作為互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)新生寵兒正在逐步走入成熟化和產(chǎn)業(yè)化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電子雜志目前年增長率達(dá)到33％，是全球最具經(jīng)濟(jì)活力的增長點(diǎn)。

    在幾年的艱辛發(fā)展中，電子雜志從一開始被市場所否定的內(nèi)容付費(fèi)走向以發(fā)行量來形成廣告吸引的盈利模式轉(zhuǎn)變，逐漸完善了其作為新興廣告媒介的獨(dú)特營銷優(yōu)勢。 
    電子雜志以音畫互動方式的全新數(shù)字內(nèi)容和表現(xiàn)形式，強(qiáng)調(diào)視覺沖擊的慢餐閱讀方式，圖片、文字、視頻、音頻、動畫互動游戲、調(diào)查等等各種元素做了一個(gè)完美組合，成為一種顛覆閱讀習(xí)慣的新生力量。電子雜志的風(fēng)靡形成的用戶規(guī)模已經(jīng)為其帶來了極高的發(fā)行，如ZCOM有380萬用戶，網(wǎng)站獨(dú)立IP網(wǎng)站200萬，僅雜志PV能達(dá)到200萬。ZCOM平臺目前分九大類等900個(gè)雜志，單本單期發(fā)行量超過100萬，累計(jì)發(fā)行超過兩億次。在電子雜志里無論是視頻廣告還是互動廣告游戲地方、調(diào)查在電子雜志里都可以實(shí)現(xiàn)。電子雜志也由此形成獨(dú)特的營銷特征。下面簡要從電子雜志的特點(diǎn)出發(fā)，分析電子雜志營銷的幾種策略，以期為企業(yè)的電子雜志營銷廣告的投放提供參考。 

    一、心境接受策略 

    由于人們閱讀習(xí)慣的原因，讀者在閱讀報(bào)紙和閱讀雜志之間的心態(tài)是有差別的，閱讀報(bào)紙更多的是獲取信息，閱讀雜志更趨向于休閑性。人們需要一定的時(shí)間來閱讀一份自己喜歡的雜志。 

    隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷深化，互聯(lián)網(wǎng)突破了帶寬的網(wǎng)速瓶頸，電子雜志也更具雜志特征。電子雜志采用的是下載的方式，這就方便了讀者閱讀的隨意性，同時(shí)，各大電子雜志網(wǎng)站還設(shè)計(jì)出響應(yīng)的下載軟件解決網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)乃俣葐栴}。如ZCOM網(wǎng)的ZCOM本身是有一款下載工具，具有強(qiáng)大的功能，登陸該網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)多線速下載，根本上突破網(wǎng)速障礙。 

    這樣，電子雜志豐富的展示空間和展示形式得以體現(xiàn)出來。無論是視頻、音頻、動畫、游戲包括各種方式都可以在電子雜志中找到最好的位置。有的電子雜志最大的廣告承載空間可以達(dá)到50兆。 

    這種網(wǎng)速瓶頸的突破和多種方式的融合體現(xiàn)充分迎合了網(wǎng)絡(luò)人群的休閑閱讀心境，使得讀者得以在自由的時(shí)間內(nèi)以一種主動閱讀的心態(tài)接觸電子雜志的廣告，由此，企業(yè)采用電子雜志營銷則可以更好地達(dá)成企業(yè)理念、產(chǎn)品屬性與目標(biāo)顧客認(rèn)知態(tài)度的契合。 

    根據(jù)廣告研究的詳盡可能性模型，在電子雜志這一媒介所創(chuàng)設(shè)的受眾接受廣告的途徑中，受眾以主動接受為主，容易受廣告影響。在廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)和制作上，需要注重廣告風(fēng)格、廣告意境與雜志總體風(fēng)格的吻合，這樣才能使讀者對廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象。

    在風(fēng)格比較高雅的電子雜志上投放企業(yè)的形象廣告，對擴(kuò)大企業(yè)認(rèn)知度，提升品牌形象有很大的效用。 

    二、分眾傳播策略 

    ZCOM網(wǎng)的電子雜志制作之前，就通過對用戶的下載行為、對頁面的停留時(shí)間、關(guān)注內(nèi)容等等多種行為進(jìn)行分析，得出他的性別、年齡、地域包括愛好習(xí)慣。由此而形成了其分眾策略。眾所周知的是，雜志由于其自身的定位，往往針對的人群更為固定，廣告投放也更為精準(zhǔn)。根據(jù)接觸點(diǎn)管理的原則，電子雜志營銷需要利用雜志的分眾化傳播進(jìn)行市場細(xì)分和有效投放。 

    2005年1月，定位于高端休閑白領(lǐng)，以女性、攝影、美食、影視、音樂五個(gè)部分構(gòu)成的《POCOZINE》雜志首次發(fā)行，當(dāng)月的訂閱量超過100萬。由于雜志定位精準(zhǔn)，加上發(fā)行量也能迅速跟進(jìn)，在第二期雜志上，美寶蓮就投放了10萬元廣告。 

    此后POCO進(jìn)一步推出以專業(yè)攝影為主線的知識性雜志《Interphoto印象》，以及以美食為號召的《Taste味覺》。這些雜志的推出，使特定的廣告能有效傳播到特定的人群那里，讀者對廣告的認(rèn)知率非常高，同時(shí)，雜志市場表現(xiàn)頗為不俗，廣告投放也不斷增多。目前《POCOZINE》的單月發(fā)行量為610萬，《印象》為320萬，《味覺》的訂閱量也超過了130萬。 

    分眾傳播策略目前已經(jīng)越來越多地受到營銷屆的關(guān)注。善用接觸點(diǎn)管理原則，利用電子雜志的分眾化傳播特點(diǎn)，使用分眾傳播策略，是企業(yè)營銷傳播資源整合的效果。而電子雜志由于其風(fēng)格定位上對特定人群已經(jīng)做出細(xì)分，因此，企業(yè)利用電子雜志營銷將更理性地保證廣告投放的有效性。長期耕耘，對品牌偏好、品牌美譽(yù)的積累也非常有效。 

    三、互動溝通策略 

    電子雜志除了其以動態(tài)效果為主導(dǎo)的展示效果之外，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友和用戶之間的互動，在閱讀里可以直接插入游戲，并且可以讓用戶做一些娛樂，包括可以做一些交互性的廣告。網(wǎng)絡(luò)的互動性特征在電子雜志這一媒介上體現(xiàn)的淋漓盡致。這是電子雜志營銷的另一大亮點(diǎn)。 

    某國際日用品巨頭一次性向陽光導(dǎo)航采購近千萬張的陽光卡（閱讀賬號），在銷售自身產(chǎn)品的同時(shí)，將這些陽光卡作為贈品送給銷費(fèi)者，由于這些閱讀卡對消費(fèi)者很實(shí)用，不少消費(fèi)者為了獲得閱讀卡而購買了該日用品。 

    另外，消費(fèi)者獲得陽光卡后，上網(wǎng)下載了陽光導(dǎo)航為該企業(yè)定制的閱讀器，這家日用品巨頭通過網(wǎng)絡(luò)直接接觸到了上百萬的最終消費(fèi)者，這家日用品巨頭不但獲得了用戶的數(shù)據(jù)，還多了一個(gè)直接在網(wǎng)上接觸消費(fèi)者的渠道。 

    企業(yè)運(yùn)動電子雜志的互動性特征，在營銷上使用互動溝通策略，還可以自行制作和傳播企業(yè)電子雜志。企業(yè)電子雜志用多媒體的形式，融合視頻，數(shù)碼相片，卡通動畫，音樂，制作成電子閱讀物形式。在電腦中打開電子雜志，可通過上面的按鈕控制翻頁，音量大小，點(diǎn)擊鏈接可進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)站。和傳統(tǒng)的雜志及平面媒體比，企業(yè)電子雜志具有覆蓋面廣,讀者細(xì)分準(zhǔn)確，擁有龐大的讀者數(shù)據(jù)庫及精準(zhǔn)的后臺數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等優(yōu)勢。 

    利用互動溝通策略進(jìn)行營銷，不僅使企業(yè)能夠籍此建立顧客數(shù)據(jù)庫，同時(shí)大量即使反饋的信息有利于公司在市場監(jiān)控、營銷戰(zhàn)略調(diào)整上作出迅速的舉動，在激烈的市場競爭中占據(jù)主動地位。

    走過以靠賣內(nèi)容實(shí)現(xiàn)盈利這一不現(xiàn)實(shí)的路徑，如今的的電子雜志已經(jīng)形成靠強(qiáng)大的發(fā)行來拉動廣告，創(chuàng)造利潤。如POCO、Xplus、ZCOM三大電子雜志平臺就早已擯棄了靠賣內(nèi)容盈利的經(jīng)營方式，而是免費(fèi)提供內(nèi)容。電子雜志融合了多種營銷傳播的優(yōu)勢，這一媒介可以達(dá)成和廣告主的緊密結(jié)合，已經(jīng)形成強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。在如何利用人氣以及如何挖掘電子雜志的商業(yè)價(jià)值方面，活躍在這個(gè)市場上的眾多企業(yè)需要思考不同的電子雜志營銷策略，只能是“八仙過海、各顯神通”，而不同的模式對廣告銷售的影響也是不盡相同的。