歲末的運動裝備市場可謂是亂花漸欲迷人眼，眾多國內外品牌鉚足了勁，接二連三的上演品牌大戲，而在這場角逐中，361°無疑成了金豬年的主角。元旦、圣誕兩大節日之際，針對青年人，361°聯合北京、上海、廣州等全國十一個大中城市共同發起了“361°成年禮”活動，不僅為青年人送出了恭賀成年的特別禮物，而且發起“做件公益事，得份成年禮”的倡議，號召青年人踴躍承擔社會責任，以做公益事的方式讓自己的成年禮更有意義。這項活動啟動后，不僅點燃了眾多青年的熱情，而且也讓361°品牌廣受追捧。事實上，“成年禮”可以說是361°情感營銷一個縮影，憑借情感營銷策略，近年來361°不僅使其在品牌林立的運動裝備市場上獨樹一幟，而且保持了持久的品牌核心競爭力。

　　做當代青年代言人 “成年禮”引發情感共鳴

　　事實上，中國青少年的獨立問題一直廣受關注，與西方相比，當代中國青少年獨立較晚，在成年之后很多孩子還繼續生活在父母的庇護下，甚至被冠之以“袋鼠寶寶”的稱號。

　　記者采訪了三六一度(中國)有限公司營銷總監夏總，他告訴記者，青少年一直是體育用品消費的主力軍，作為一個運動品牌，361°在對青少年消費心理的研究中發現，其實大多數青少年并非所謂的“袋鼠寶寶”，他們崇尚個性，從心底渴望較早獨立，渴望擁有自由追求理想的權力，也有強烈的參與社會實踐的愿望。但是由于兩代人缺少有效的溝通，加之父輩的過度保護孩子的心理，青年人這些愿望和想法很難得到表達和理解。

　　夏總認為，要成為青年人心目中的第一品牌，必須為他們登高一呼。經過精心的策劃后，“361°成年禮”系列活動出爐了。活動一經開展就吸引了很多青少年，贈送“成年禮”的活動更將活動推向高潮，不少青年人都通過參與活動，得到了一份慶賀自己成年的禮物。在“做件公益事、得份成年禮”的主題下，青少年踴躍參與各種社會公益活動，讓回報社會成為自己的“成年宣言”。大多數青少年認為這次主題活動為他們講出了心聲。

　　這一系列活動的成功舉行，為青少年搭建了一個表達自己心聲的平臺，也進一步拉近了361°與青年人心靈之間的距離，讓361°名符其實成為青年人的好朋友、代言人，“勇敢做自己”的理念更是深入人心。361°品牌之所以在今年歲末大放異彩，可以說“成年禮”活動功不可沒，而其背后的情感營銷策略也使361°在與國際品牌的競爭中增添了一件“秘密武器”。

　　擺脫品牌理念同源尷尬 打造民族體育用品“至愛品牌”

　　近年來中國體育用品市場噴薄發展，國際巨頭紛紛搶灘中國，本土品牌該如何應對國際品牌的挑戰呢？夏總認為，經過多年的發展，本土體育裝備制造的技術水平已經日趨與國際看齊，較量的真正短板在于品牌營銷。現在的消費心理已經由過去的產品導向轉向品牌導向，購買的不僅是實物，更是一種個人情感的表現物，哪個品牌能夠與消費者的情感產生共鳴，哪個品牌才能在競爭中立于不敗之地。

　　事實上，國際品牌的營銷策略一向如此，耐克的“JUST DO IT”，阿迪達斯的“沒有什么不可能”都直擊消費者的情感動脈。本土品牌已經意識到，必須要打情感牌才能提升品牌的競爭力。但是，是要模仿國際品牌，還是自我創新？361°選擇了后者。

　　361°沒有簡單的復制國際品牌單純的勵志式的品牌理念，而是努力尋求品牌情感的差異。其實，當代的青年更多的注重個性，喜歡用自己的方式和理解來對事物做出詮釋。而361°的“勇敢做自己”正切中了這一要害。相較于耐克和阿迪達斯的品牌主張，“勇敢做自己”并沒有用一種教條理念鎖住消費者的情感，除了宣揚勇敢和堅韌的體育精神外，更多的鼓勵消費者勇敢張揚個人情感，用自己的方式來詮釋體育精神。這種創新無疑使361°品牌的情感價值得到了巨大的提升。

　　國際著名廣告人凱文•羅伯茨曾提出過“至愛品牌”的概念。他認為，一個好的品牌，關鍵是讓消費者覺得這種商品有個性，在個性的紐帶下讓人與品牌之間產生一種愛，從而在情感上產生長期的認同與依賴。361°獨特的情感營銷攻勢正是向著“至愛品牌”做出的努力——“勇敢做自己”的品牌理念以及據其思想研發的體育產品，開展的活動，處處體現著中國青年獨到的審美興趣和個性主張，這個品牌不要求放之四海而皆準，只表達選擇者獨立精神的釋放和超越極限的挑戰，是自我價值的肯定而非社會地位的象征。

　　情感營銷助力361°“07銳變”

　　361°這種創新的品牌理念，為中國體育用品企業開辟了一條個性化的道路。回眸2006年，三六一度(中國)有限公司從中國青年的興趣點出發，以培養他們的獨立意志和挑戰精神為目標，發起了一系列的青春主題活動。這其中，又以年初那場橫貫大江南北，乃至千里草原和雪域冰城的，聲勢浩大的“361°娛樂籃球”風暴和年尾這場“成年禮”大型公益活動最為引人注目。通過與消費群面對面的溝通，企業針對不同地區，不同年齡段的消費者對產品的個性訴求逐步完善和調整；而隨著企業與受眾一次次細致入微的交流，每一位消費者都能從“勇敢做自己”的品牌理念當中找到實現自我突破的亮點，從而選擇不同的產品，參與充分張顯個人魅力的活動，釋放出個性生活的無限精彩。

　　據三六一度(中國)有限公司營銷總監夏總透露，2007年361°將全面推進“銳變”戰略，著手進一步推動研發系統化和三大事業中心的成立；同時加強區域市場整合，進一步強化全國市場快速、均衡發展。

　　而要實現“銳變”的成功，品牌營銷的拉力不可忽視，需要一座創新的，個性化的情感營銷虹橋——“在擴大專業賽事、專業媒體與品牌的融合的前提下，將情感營銷縱深化，圍繞“勇敢做自己”的品牌主張，通過張揚獨特的品牌文化使其進一步走進消費者的心里，并獲得消費者的情感共鳴”，這一品牌營銷策略已經成為361°“07銳變”走向成功的強勁動力之一。我們也期待361°情感營銷的創新實踐可以為本土運動品牌尋找到一條成就黃金品牌的羅馬大道。