由南方都市報和新京報主辦的2006年度中國十大營銷事件·人物盛典于12月17日在廣州舉行，新浪財經全程網絡支持。以下為北京正略企業(yè)管理咨詢有限公司許朝輝演講實錄：

　　許朝暉：我們今天這個是營銷盛會，前面兩位嘉賓都是談的營銷，唐駿是講故事，孫堅是講產品，這都非常接近營銷的本原，營銷本身并不是理論化的事情，而是實踐性的，到我這里講社會責任，責任肯定是沉重的，可能比前面沉重一些，但是我希望盡量不是那么的枯燥。我的題目是《營銷回歸本原，承擔社會責任》，其實本原我剛才和孫堅的想法是很借鑒的，我覺得營銷的本原還是要回歸到產品，把我們感想和大家做一些分享。

　　現(xiàn)在的營銷理念越來越多元化，我隨便搜羅了一些，我列舉可能只是百分之一都不到，從最開始的4P、4C早已不新鮮，我只是羅列了名字，本身的意義我也不是特別清楚，今年中央臺廣告時段招標，我看掛的口號是相信品牌，相信朋友。我想隨著中央臺的強勢媒體的不斷播放，這個說法也越來越被很多人說關注到。

　　當然，我就有一個疑問了，電視廣告，中央臺的電視廣告，我想他只是眾多傳統(tǒng)中的一種途徑，而傳統(tǒng)只是品牌建設的一個部分，所以，我個人感覺中央臺講相信品牌、相信朋友可能把一個小的事情說大了，當然他的潛臺詞是在中央臺多多投放廣告就會打響品牌，簡單聽聽就罷了，如果真正這樣做可能也比較片面。

　　我只羅列了一下我所觀察到營銷的各種方面。還有傳統(tǒng)手段的復雜化，這里我就不詳細講了，講講我關注到比較有意思的，一個是出口轉內銷，這也不是今年的事兒了，是去年，有一個民辦高校，老總在美國的報紙上登了一份廣告，講全國大學的排名，前面是清清華、北大，他把他的學校排在了第十名。有一個記者以轉載的形式登出來，想想也是很巧妙的，當然后來被派路了，也很不好。

　　還有電視垃圾時段，我們工作得很晚，到晚上之后有很長時段的廣告，都是莫名其妙的產品，當然，這種垃圾時段費用很低，所以可能做這么長的廣告，但是我聽說利用電視垃圾時段做廣告的產品銷售還是很成功的。

　　現(xiàn)在我們有很多的傳統(tǒng)方式可以去選擇，很多方式我估計還可以繼續(xù)挖掘。

　　營銷主題多樣化。企業(yè)我就不說了，像個人，剛才唐駿也講了他個人營銷的方式，還有現(xiàn)在大學生應聘找工作，從簡歷到個人的著裝，還有對過去實習經歷適當或者過分的添油加醋，也是爭取八個人賣出去。而像很多機關，有的是國家機關，像現(xiàn)在推出電子政務，我看有的地方政府網站做得非常好，也有一些很親民的、便民的技術手段在里面，我覺得這一點可以說整個社會的營銷意識越來越強了。

　　我想今天很多人來參加這個會，很多是想聽到比較好的營銷故事，一些經典案例，尤其是化腐朽為神奇的案例，我想很多人是想學絕招。營銷機構也多種多樣，有公司、團隊、媒體的，還有個人的。我印象最深的是某某團隊策劃的減肥品的案例，案例從頭到尾都做得從商業(yè)角度講還是很精彩，當然這種產品有自己的產品生命周期，短則兩三年，長則四五年，當然這個生命周期結束了，這的團隊值得炫耀的是，為客戶賣了四五億，用兩三年的時間。給消費者帶來了什么好處一字不提，只是在產品獨特定位的時候稍微提了一下產品可能的效應，但通篇似乎在很多營銷的觀念里好象產品效應是不重要的，賣出去才是重要的，而且很多人認為不好的產品也能賣出去，所以大家希望能找到神仙一樣的營銷機構，能夠點石成金，化腐朽為神奇，這也讓很多的營銷機構非常為難。我覺得很多情況都偏離了本源，很多很傳奇化的營銷案例我就不詳細講了。

　　大家看這些案例都會有一些印象。

　　今年我覺得我自己體驗到的事情，算營銷也可以，或者算產品吧，我講出來給大家分享一下，這是北京商品房的樓盤，開發(fā)商是廣東過去的，第一期是在去年推出的，地段是在北京東四環(huán)之外，地段很不好。當時這個地段的平均房價也就六七千塊錢，當然是毛坯房，產品推出來就賣一萬五，當然，第一期打過很多的廣告，講他有很好的環(huán)境，房子很好的品質，很好的園林、很好的裝修，很好的物業(yè)服務，但是同地段比其他的房子貴出一貝多，很讓人匪夷所思。這個房子是現(xiàn)房銷售，在北京很多房子是賣期房，你可以看到的是圖，看到的是一個很美好的概念，向你描述未來美好的生活方式，這是北京房地產銷售通行的做法。但這個房地產高價，房子都裝修好了，看好哪套就可以買哪套。我記得在去年房地產界都紛紛議論說這個房地產商不會成功，因為這個房子的品質第一是地段，第二、第三也是地段，他在不好的地段想靠房子本身賣高價是不可能的。當時我也懷疑這個項目，因為作為老北京對那個地段不是很看好，但是后來第一期銷售很成功，基本上都售謦了，業(yè)內風傳廣告花了1億五，作為項目的第一期是很高的投入。今年開始賣第二期了，廣告已經非常少了，但是價格漲得更高，按建筑面積一平米可以賣到兩萬三四，也賣期房，但是房子都封頂了，據(jù)說也賣得不錯。打動我是是什么呢？這個項目本身很有意義，靠一個優(yōu)質的產品可以彌補地段上的不足。另外還說明品質成為越來越重要的營銷手段。作為宣傳也好，打再多的廣告，賣得怎么樣還要靠產品本身。

　　他的第一期產品說服了消費者，這個產品包括營銷本身還是很打動我的，當然他的房子作為我本人還是不是混喜歡，覺得很貴，但是產品是很成功的。

　　第二，我到西安出差的時候看到路旁一個擦皮鞋的店，這是他的店明“翰皇擦鞋”，下面還寫著“陜西旗艦店”，以前看到的都是高端品牌有旗艦的做法，當時是拜訪客戶，看到皮鞋有點臟，就進去體驗了一下，擦皮鞋是五塊錢，在內地城市都是一塊錢，但是可以買卡，他給我講了一些很復雜的算法，平均兩塊錢，因為我去西安只一次，所以就沒有買卡，只擦了一次，體驗一下旗艦店的服務，我覺得椅子坐得很舒服，擦鞋的服務員擦得很認真，換了三塊布，打了三種油，讓人感覺確實物有所值，我想這個店如果北京有的話我就去辦一張卡。還有一點，我主要是半接受服務，半考察，我跟擦鞋的服務員，好像是領班一樣，坐在柜臺聊天，我覺得他們表現(xiàn)出了很自信的感覺，對自己的服務很有底氣，感覺這個服務就是值這么高的收費，我也問了，街上就一塊錢，你們五塊錢，為什么貴那么多？他說了一系列的好處，我想可能他們進行了一番培訓的，但是從他們的口氣和表情確實表現(xiàn)得很自信，擦鞋的服務員很自豪，這一點也比較打動我，讓我又加深了一個印象，就是一個好的產品是一個非常好的營銷手段，有時候我們可能不必花太多時間研究怎么宣傳，就像剛才孫堅講的，他把他的親情、便利和舒適三點做到了，這就是很好的營銷，不用花什么腦子去想什么奇思妙想，這個鞋店讓我很感動，所以出來以后用手機拍下來，回去之后跟我們的同事講，我們以后要有旗艦店的胸懷，做這個行業(yè)的旗艦店。

　　我覺得營銷的本源還是要提供好的產品，剛才前面的嘉賓已經說過，但我覺得真理怎么重復也不多。產品自己會說話，營銷所要做的就是讓聽到就可以了。

　　但是另一方面，確實現(xiàn)在社會上還充斥了很多比較劣質的產品，而且很多劣質的產品聲音還很大，到處在鼓噪，我覺得這個也是影響我們當前構建和諧社會的不良因素。

　　今天講社會責任，所以我想提供好的產品或者服務是營銷承擔社會責任的前提和根本。

　　講了這么半天，其實就是這么一個簡單的道理。當然社會責任我講說比較沉重，光講故事也不行，要有點理論。我找了一下，有一位學者卡諾說企業(yè)的社會責任有四個層次：

　　第一個層次是經濟責任，是承擔更高層次社會責任的基礎。

　　第二個層次是法律責任，企業(yè)的一切活動都必須遵守法律的條款，依法經營；

　　第三個層次是企業(yè)必須遵守社會道德；

　　第四個層次是慈善責任，企業(yè)是社會的成員，必須為社會的繁榮進步和人類生活水平的提高作出應有的貢獻。

　　我給他再加一個層次，人家是后加，我是往前加，第零個層次，要提供好的產品給需要的人。

　　一個好的企業(yè)不言而喻要有好的產品和服務。但在中國市場經濟還不成熟，企業(yè)要能提供好的產品和服務。我說沒有好的產品和服務也能盈利的企業(yè)其實也很多，大家也能看到，所以我就不多講了。

　　社會責任的各個層次其實有不同的表現(xiàn)，比如第一個層次，就是企業(yè)應該承擔經濟責任，要盈利。我們看到很多的績優(yōu)公司就是描述這么一種企業(yè)的。

　　第二個層次是法律責任，今天獲獎的伊利十年納稅50億，這就是守法經營，上守法納稅榜的企業(yè)，還有的企業(yè)被評為誠信公司，這是守法的表現(xiàn)。

　　第三個層次是倫理責任，現(xiàn)在有很多的評比，評“最佳雇主”，這是承擔倫理責任，作為好的企業(yè)對員工很友善，關照員工的發(fā)展，我想這也是一個很基本的責任。而且作為好的企業(yè)，承擔社會的基本道德，即使不對環(huán)保做貢獻，也不要增加環(huán)境污染，我想這都是企業(yè)基本的社會道德。

　　第四個層次是慈善責任，最近這兩年有越來越的慈善活動，有針對個人的，有針對企業(yè)的，我們看到各種各樣的評比，其實是評比不同層次的企業(yè)。

　　企業(yè)像人一樣，一般來講層次高的人可信度高，我們看到很多人去附庸風雅，為什么要附庸風雅呢？因為一個風雅的人社會會認為他的道德水平比較高，大家也比較守信，因為風雅是人的比較高的層次。

　　對企業(yè)，作為公眾也好、消費者也好，也有類似的聯(lián)想，承擔高層次社會責任的企業(yè)，其他的層次都是不言而喻的，對員工一定是很好的，一定是環(huán)保的，經濟效益一定是好的，甚至到我加的第零個層次，企業(yè)的產品和服務一定也是好的。

　　從這個意義上來講，企業(yè)可以利用承擔社會責任的方式來做營銷，想起來大概是有道理的。我覺得也確實是有道理的。一個企業(yè)承擔社會責任有很多的市場價值，像提升企業(yè)形象和聲譽、促進銷售、融洽社會關系。

　　我還有一點體會，我們公司參加阿拉善的公益活動，由企業(yè)家成立組織，出錢出力幫助整治這片沙漠。中國搞得好的非營利組織也不多，像王石都在這些組織里面，由于時間的關系，這個組織怎么管理好也沒有章法，因為我們公司是做咨詢的，就派了兩個咨詢顧問，為這個組織做免費的咨詢，研究非營利組織怎么搞好，算內部一個小的咨詢項目，當然這個項目是不收費的，參加這個項目的顧問感受很深，覺得對本人很有意義，在跟其他同事談的時候是很自豪的一件事情，而不像其他做商業(yè)性的事情，無非就是為公司賺了多少咨詢費，而沒有做免費的項目精神上的滿足大。所以企業(yè)承擔社會責任對凝聚公司內部的向心力也是很有幫助的。

　　社會責任活動是一種長期投資，需要持續(xù)進行才有效果。這一點可能很多人不一定想到，所有的社會責任活動都要圍繞一個核心去運作，不要太分散，一旦確認就要傳統(tǒng)，所有的活動要以此為主線，環(huán)保、教育這些都是常用的主線。當一個企業(yè)確立一條主線的時候，可能這個公司是以支援教育事業(yè)為主線，那么今后的公益活動都以這條主線來進行，不要今年捐一所希望小學，明年又捐錢給學生喝牛奶。當然作為公益來講也可以這么做，但是對企業(yè)的效益來說就不是很好。

　　有的企業(yè)以環(huán)保為主題，那么就一直堅持下去，我看像能源類的企業(yè)，或者再擴大一些，有可能對環(huán)境造成不良影響的企業(yè)都愿意以環(huán)保為主題來代替他們對環(huán)境污染所做的。

　　以環(huán)保來說，要很長時間以后才會見效，但是一旦形成就會對企業(yè)形成長期的、正面的影響。從這個意義來說，如果能堅持的話，把企業(yè)承擔社會責任可以作為一個很好的營銷利器，首先是可以做營銷的，但是重要的是要長期做。

　　回到剛才說的社會責任的各個層次。公益營銷可以說是營銷的最高層次，但是要長期堅持才有效果。怎樣才能長期堅持呢？其實很簡單，前面的做到了才有可能長期堅持公益營銷。首先是個遵紀守法的企業(yè)、是有道德的企業(yè)。再往前是提供很好的產品和服務。

　　說起來好像又有點太簡單了，點石成金的靈丹妙藥都沒有。但是我想，本源是很重要的，本源是一個必要條件，不是充分條件。很好的營銷策劃，很好的產品定位，很好的傳統(tǒng)組織這些當然是非常重要的，但如果喪失了前提營銷就無從談起，社會責任更是空想！謝謝大家！