“沈陽從來沒有出現(xiàn)過這樣的熱度，當(dāng)?shù)氐拿襟w為這一事件花了三四個版面。”11月6日，張楊新片《落葉歸根》在沈陽本山影視基地舉行了關(guān)機(jī)儀式發(fā)布會。名義上，這次投資方香港星皓娛樂有限公司給《落葉歸根》劇組投入了100萬元的宣傳費(fèi)用——主演趙本山把那天的劇院停掉就有十五六萬元的損失，還有300多名記者從北京包機(jī)赴沈的所有花費(fèi)。

　　“我拍一部作品非常辛苦，有必要用這種宣傳方式讓大家了解。”導(dǎo)演張楊之前吃過不重視宣傳的苦頭。當(dāng)年的《向日葵》之所以墻內(nèi)不紅，被張楊歸結(jié)為宣傳跟不上。“包機(jī)沈陽”是《落葉歸根》上映前宣傳布局的第一個策劃。早在一周前，影片投資方就聯(lián)合新浪網(wǎng)在其娛樂頻道的顯著位置發(fā)布了歡迎各地記者報名參加此次“賀歲之旅”的啟事。6日一早，大批記者云集北京南苑機(jī)場，乘坐兩架中國聯(lián)合航空公司的飛機(jī)飛抵沈陽桃仙機(jī)場。

　　這項活動的具體操刀者，是一個在此之前頗為陌生的名字——神話東方影視文化傳播有限公司（又稱神話東方機(jī)構(gòu)），一家實際上從今年年中才真正開始運(yùn)作娛樂品牌運(yùn)營機(jī)構(gòu)。

　　“在中國當(dāng)前娛樂品牌人員大量匱乏的情況下，很多人還不知道到底怎么來做娛樂品牌。我們在娛樂圈第一次提出了用品牌的戰(zhàn)略、模式、操作手段來運(yùn)營所有和娛樂有關(guān)的藝人、影視以及各種娛樂項目。”該公司總裁虞紀(jì)，這個獨(dú)具特色的名字和一副標(biāo)志性的黑框眼鏡，讓記者一眼就認(rèn)出了這位一年前曾經(jīng)的保利博納電影發(fā)行公司的宣傳總監(jiān)。

　　也許之前營銷《孔雀》、《韓城攻略》等片的成功經(jīng)歷和經(jīng)驗，使在神話東方運(yùn)作之初心里還有些打鼓的虞紀(jì)，信心越來越大。因為在短短的半年時間里，他的業(yè)務(wù)和項目漸多，包括與星皓和新華展望傳媒有限公司達(dá)成的長期項目合作計劃。而業(yè)務(wù)的激增，與這次“落葉”項目造成的傳播影響有著密不可分的關(guān)系。

　　分工與共贏

　　為大片進(jìn)行大投入營銷，人們認(rèn)為是正常的。而為中小制作進(jìn)行大投入營銷，《落葉歸根》卻開了先河。

　　“我們希望能從品牌戰(zhàn)略的角度來調(diào)配資源。一個產(chǎn)品在市場上立足，必須暗含一定的品牌效應(yīng)，它會產(chǎn)生巨大的附帶價值。我們打造品牌的目的，就是希望票房更好。”神話東方總經(jīng)理亢仲景，曾做過廣告人，也當(dāng)過娛記，如今已是滿口的“品牌意識”。

　　“渠道建設(shè)是需要投入的，必須發(fā)動各種資源圍繞產(chǎn)品內(nèi)核進(jìn)行調(diào)配，以達(dá)到最好的性價比。”亢仲景告訴記者，作為整個品牌營銷中的策劃之一，包機(jī)活動中整合了諸多資源，投資方香港星皓傳媒、投資發(fā)行方新華展望和品牌推廣方神話東方的原有資源自然義不容辭，除此之外，還充分利用了各類媒體、網(wǎng)絡(luò)以及演員趙本山本人在沈陽的資源。

　　導(dǎo)演張楊對此很坦然：“如果這么大型的活動和場面放在北京，那可花老錢了。而趙老師（趙本山）在沈陽正好有這么一塊地方。”

　　幾方面資源的整合所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到了多贏效果。趙本山的影視基地和劉老根大舞臺，在隨后的幾天媒體轟炸中頻繁出現(xiàn)。從這一點(diǎn)來看，不光是投資方和發(fā)行方，就連老趙也賺了。

    全國幾家的發(fā)行公司，大小不一，專業(yè)性也各不相同。“很多發(fā)行公司也有自己的策劃部，可有些發(fā)行公司這種部門能力相對較弱，既使自己人做，推廣費(fèi)用也是產(chǎn)生的，又達(dá)不到一定的效果，就干脆外包。對于電影公司，我們算是專業(yè)智囊機(jī)構(gòu)。”

　　將推廣品牌的部門單列出來，細(xì)化分工，也是國際上的趨勢。現(xiàn)在很多的發(fā)行方做得更多的是影院安排工作，而電影營銷環(huán)節(jié)，同樣是決定票房多少的關(guān)鍵。在國外，電影票房有30%～50%都從營銷中來。“當(dāng)前，國內(nèi)許多大的影視公司漸漸重視營銷的作用，但是他們對電影推廣營銷的能力較弱，也苦于找不到專業(yè)的宣傳品牌的人員和團(tuán)隊。其實除了‘張、陳、馮’三大導(dǎo)演，包括華誼兄弟，他們的影片票房都沒有上來。”虞紀(jì)說，“我佩服張偉平，他帶動了中國電影營銷的時代，可是很多人并沒有跟上去。”

　　在虞紀(jì)看來，當(dāng)前中國有許多影片的營銷還處在單打獨(dú)斗階段。“比如《七劍》，即使不做營銷，單憑徐克的號召力，也能有5000萬元左右的票房收入。稍微做了一下，就達(dá)到了7000萬元的票房。我們認(rèn)為好好做，起碼能收1.5億元。但是發(fā)行方面并沒有做一個系統(tǒng)的規(guī)劃，白白流失了一半的票房。”

　　虞紀(jì)感到，許多電影之所以在電影市場上起不了一點(diǎn)水花，就是因為營銷缺位。“很難想象聯(lián)想或海爾沒有品牌營銷團(tuán)隊，只是靠自己的產(chǎn)品來打拼。而中國目前的娛樂產(chǎn)品營銷是空白。”

　　營銷和宣傳是兩回事

　　有專家指出，電影營銷運(yùn)作，一要系統(tǒng)，二要專業(yè)，三要達(dá)到穿透力和影響力，最終的目的是使票房增收。而事實上，有很多所謂的宣傳是在做無用功。

　　“成功的策劃必須體現(xiàn)出整個品牌戰(zhàn)略中的協(xié)調(diào)性，大片往往讓人們忘記了營銷的功勞。實際上，《七劍》當(dāng)時的營銷投入也不少，單廣告就投了幾百萬元，但是投資方并未像陳紅、張偉平那樣，把營銷當(dāng)作重中之重來做。”虞紀(jì)說。

　　然而，品牌到底指的是什么？如何才能將平常的策劃上升到品牌的高度？

　　亢仲景對記者如此解釋：一個產(chǎn)品的品牌絕不僅僅是產(chǎn)品形成的影響力，還包含其內(nèi)核、延伸和特質(zhì)。在他看來，過去的電影營銷是策劃先行，而如今在一切行動之前，必須先有品牌意識。品牌策劃者會考慮電影的定位在哪兒，成本預(yù)估是多少，形成品牌的因素都是什么……根據(jù)資源來確定具體的方案。比如這次包機(jī)行動，在此之前，就要預(yù)計到影片以這種方式宣推，會達(dá)到什么效果和影響。

　　 “在營銷策劃中，創(chuàng)新最為重要。”虞紀(jì)告訴記者，“每部片子營銷投入是不一樣的，必須進(jìn)行科學(xué)的分析，才可能達(dá)到比較好的效果。”他同時認(rèn)為，既便是轉(zhuǎn)移影片制片的費(fèi)用來做影片的營銷推廣，也要以不影響影片的質(zhì)量為前提。“營銷不可能把稻草變成金條，而只可能把金條賣出高價。”

　　營銷聯(lián)動效應(yīng)

　　商業(yè)運(yùn)作和電影的品牌營銷運(yùn)作完全可以結(jié)合起來。“電影營銷的投入是必要的。它可以通過多種渠道獲得回報。我們也并不是不考慮成本，會盡管減低費(fèi)用開支，除了電影本身，我們也進(jìn)行了一定的商業(yè)置換和媒體置換，包括與聯(lián)合航空公司的資源置換。”

　　電影廣告是虞紀(jì)看準(zhǔn)的一個業(yè)務(wù)發(fā)展方向。“電影營銷中有太多可以利用的商業(yè)資源。在城市的巡回聯(lián)動宣推過程中，與商家的一些合作，比如商家的LOGO體現(xiàn)，在多家媒體的軟硬廣告展現(xiàn)，絕不可能僅限于物物交換，而是要現(xiàn)金交易。比如這次《落葉歸根》活動，有贊助商追著要投30萬元的冠名，由于時間緊迫，我們沒有答應(yīng)。”

　　“我們還想為中國的電視節(jié)目打造品牌。”虞紀(jì)說。事實上，神話東方去年曾為搜狐策劃了一次并不成功的網(wǎng)絡(luò)版“超女”。虞紀(jì)把這次行動的失敗原因歸結(jié)為搜狐過于零亂的體制和運(yùn)作過程中傳統(tǒng)電視媒體的缺失。“我們現(xiàn)在正與新浪網(wǎng)建立長期合作關(guān)系，他們的機(jī)制相對科學(xué)。以后的網(wǎng)絡(luò)活動也必須與電視媒體聯(lián)動，才可能真正有影響力。”今年年末，神話東方將與某網(wǎng)站合作舉行“網(wǎng)絡(luò)奧斯卡”，到時將考慮引入數(shù)家衛(wèi)視進(jìn)行合作。

　　采訪結(jié)束時，天色已黑，亢仲景卻還要趕去北京郊區(qū)大興，到重慶電視臺《第一次心動》節(jié)目現(xiàn)場與剛從央視《夢想中國》離開的導(dǎo)演周稚舜碰面。“才接的這個活，讓我們20天內(nèi)就拿出策劃案，都快逼瘋了。人手少，幾個人整天沒日沒夜地不睡覺，就憑燉雞湯抗著。”

　　除此之外，神話東方還將開展藝人品牌的打造，其實藝人品牌也是一種商品品牌。“很多的經(jīng)紀(jì)公司只是在當(dāng)明星的保姆。許多人簽了大公司，只知道會有更多的戲來拍，卻不知道他未來兩年將要發(fā)展成什么樣子，更談不上品牌打造的概念。因為內(nèi)地根本沒有對藝人品牌進(jìn)行系統(tǒng)地規(guī)劃。”

　　當(dāng)影視作品越來越成為一件商品來看待的時候，賺與虧，保與賠，自然而自然地成為娛樂界商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的中心話題。產(chǎn)業(yè)中，穩(wěn)定、科學(xué)的分工體系將慢慢形成。而品牌意識，已或多或少地進(jìn)入每個投資人抑或經(jīng)理人的腦中。從商業(yè)角度上看，拋開特殊性元素，影視產(chǎn)品正在踏入商界運(yùn)作的初步規(guī)則之中。

　　目前，一些大的廣電集團(tuán)，都會找一些品牌策劃公司來進(jìn)行自身品牌形象的定位。而從單個的電影來說，神話東方宣稱的品牌意識實在模糊：娛樂產(chǎn)品的內(nèi)核到底是什么？具體的品牌打造又從何做起？當(dāng)記者問起這些問題時，無論是虞紀(jì)還是亢仲景，都認(rèn)為這是他們的商業(yè)機(jī)密而無可奉告。

　　《瘋狂的石頭》被業(yè)內(nèi)稱為“個案”，而《落葉歸根》又怎樣才會打破“個案”的認(rèn)定？娛樂產(chǎn)業(yè)的品牌打造，的確還處于云里霧里的初級階段。