企業的發展規律中有一個“10年再造現象”，即一個品牌要達到它的輝煌期，需要10-15年時間，而一個挑戰者品牌要成長為真正有實力的挑戰者，其成長規律也是需要10-15年。因此，可以看出，10-15年，是企業發展的一個階段。

    企業就象一個人，嬰兒期到成長為少年，需要10-15年；少年成長為青年，需要10-15年；青年成長為中年，需要10-15年；中年到老年，也需要10-15年。

    品牌的發展，在中國市場上，也是分階段的，我們叫它“中國式品牌三部曲”：

    一、初級階段，產品比品牌更重要

    1、新品類建立新品牌

    中國市場的特點在于，你說它成熟，它又存在很多的市場空白、行業空白和消費者空白，比如近兩年興起的“去火飲料王老吉”、“柒牌中華立領”等等，都是因為抓住了市場空白而一舉成功；

    如果你反過來說中國市場不成熟，但是很多行業又競爭異常激烈，價格戰、終端戰、廣告戰，此起彼伏，慘烈到血流成河。

    其實，市場是否激烈，不在于市場，而在于企業選擇。你選擇進入“藍海”，你就發現市場競爭不激烈甚至沒有競爭；如果你選擇了進入“紅海”，那你的對手則將多如牛毛。

    筆者的意見是，對于初級階段的新品牌來講，要打造新產品、打造新品牌的機會，在于開發新市場，在新市場中，成為第一者生存。品類建立新品牌。

    作為一個新品牌的打造者，你必須明白，你不是在打造品牌，而是在打造品類。

    雅客V9為什么成功？因為它打造了“維生素糖果”這個新品類；

    脈動為什么成功？因為它打造了運動飲料這個新品類；

    云南煙為什么縱橫大江南北？因為它形成了以煙葉為特征的“云煙”大品類；

    品類是消費者心智中對多個品牌的某種共同屬性的集中認同。品類屬性其實也是市場自發地對某些品牌背后潛在資源的一種整合。川酒可以說是一個大品類，因為川酒代表眾多川酒品牌的某種共同屬性；新疆葡萄是一個品類，因為新疆葡萄就是最好的葡萄的共同屬性的代名詞。作為一個單個的企業來講，我們的最佳策略是，成為大品類的第一者、開拓者、領導者。

    因為，單個品牌是不能和品類競爭的，你唯一的道路是，由你自己來代表這個品類。

    顧客買的是品類，而不是品牌，要創建新品牌，你的核心任務就是成為某一個新品類的第一，一句話，品牌打造并不困難，關鍵是要找到你自己的品類。

    2、品牌知名度比忠誠度更重要

    我們在中國市場上，經常會發現一些突然成功的現象，比如：“腦白金”的突然崛起，“仁和婦炎潔”的突然暢銷，“蒙牛酸酸乳”的唱響中國，“好吃點”食品的走遍大江南北，等等，我把它們歸納成“暴發戶品牌”。所謂“暴發”，并沒有貶義，而是指它成長速度之快。

    在中國，這種“暴發式品牌”，每兩三年，都會出現一些，而且是如雨后春筍，成片出現。這就不再是單一的成功個案，而成為一種市場的普遍現象了，把它總結成一種“品牌模式”，似乎也不為過。

    這種模式就是“品牌知名度”模式，在市場初級階段，品牌知名度比忠誠度更重要。為什么呢？

    這要從中國消費者的消費特性說起。中國消費者喜新厭舊，對品牌缺乏忠誠度，還處于品牌消費的“感性階段”，他們買的是知名度，買的是“大家都知道”，買的“知名品牌放心”，而不管也管不了品牌的“忠誠”。

    因此，在中國市場做品牌，你不要一上來，就去追求所謂的“美譽度”和“忠誠度”，你不妨從最簡單的知名度入手，快速打造品牌知名度。

    打造品牌知名度最佳戰法則是“集中兵力單點突破”，比如：有的企業把幾乎全部營銷費用用來打中央電視臺廣告，借助“央視媒體”的背書而一舉成名；有的企業則集中于渠道，扎扎實實把渠道做好，不求消費者知名，但求渠道知名，也能單點突破。

    3、產品物質賣點比精神賣點更重要

    產品利益點分物質利益點和精神利益點兩部分，外資洋品牌在精神利益點方面占據了較大優勢，比如：可口可樂賣快樂，迪斯尼賣好玩，我們是否要學洋品牌呢？非也，我們要和他們相反。

    初級階段的一個重要特征就是：具備功能性價值的產品，物質層面的利益總是能夠在消費者與產品接觸時發生較強的銷售促進作用；品牌與品質的關聯更為貼近。因此，在品牌競爭初級階段，控制物質層面的心智資源為主，精神層面的心智資源則作為傳播的基礎調性。

    比如：雅客V9，賣的是“2粒雅客V9=補充你每天所需9種維生素”的物質利益，用物質利益為尖刀殺開一條血路，然后以時尚為調性，制造一種感覺，去俘虜消費者的那顆容易感動的心。

    二、發展階段，品牌要持續創新

    世間萬物，唯一不變的就是變。品牌不是靜止的，而是運動的，不斷的運動，不斷的汰舊換新，不斷的脫胎換骨，不斷的新陳代謝，不斷的增添羽毛。只有運動著的品牌，才是鮮活的；靜止的品牌是死品牌。

    在品牌核心價值保持一致的前提下，品牌要不斷變化、不斷運動深入。

    這就是“中國式品牌再造”：

    1、品牌再造，產品必須不斷創新

    在競爭激烈的環境中，刻意求新、獨樹一幟是使自己的產品和品牌興盛不衰的主要辦法。在品牌發展的歷程中，許多老品牌銷聲匿跡，有一個主要原因，就是因為他們的產品在創新上落后了。成功品牌要“不斷推出自己的新東西”。

    只有常變常新，才是長久制勝之道，才是保持基業長青之道。

    金利來領帶為了適應各種階層和類型的消費者的品味，要求自己每年推出5000個花款，每個花款四種顏色，也就有將近兩萬個花色推出，這是其他領帶公司不能做到的，金利來在這方面勝人一籌。

    金利來公司擁有大批專業或兼職的一流設計人才，專門為其設計領帶花款；而且從西方設計師送來的樣品中，挑選最時髦、最適合市場潮流的款式，不斷充實到金利來領帶的花樣種類，從而使金利來在香港和東南亞領帶市場成為無可匹敵的、花色種類最多的牌子。

    金利來的花色也因之走在了其他同行的前面，起到了領導潮流的主導作用，使它在香港和東南亞市場上成為最明亮的一個牌子。

    2、品牌再造，一年提供一個購買理由

    營銷唯一的目的是為了讓更多的人更加經常地購買你更多的產品。

    品牌不是靜止不動的。品牌是一種技巧，因為你想把盡可能多的產品銷售給盡可能多的人。但同時每一種品牌必須建立在一種獨一無二的銷售主張上。你想向越來越多的人證明你的品牌和銷售主張是有吸引力的、與眾不同的，那就要不斷地拓寬影響，同時又不喪失自己的特色。

    你創建了一個品牌或旺銷產品后，不要任其自然，就不再管它了。你必須不斷讓人們從新的角度來看待它，這樣你才能獲得更多的銷售機會。

    因為你一旦提出了新的有用的東西，對手會群起效仿。營銷就象斜坡或山丘，如果你將產品放上去后就撒手不管，它就會滾下來。你不得不不斷努力把它推回去并重建其獨特的價值。

    你要不斷地給出購買的理由。對購買理由進行細分，對消費者進行細分，然后細分出更多的購買理由。為了提出新的和不同的細分，要用新的和創造性的方法來觀察消費者。

    比如：強生沐浴露，先賣給嬰兒，因為它“細膩，滋潤皮膚”，后來又賣給婦女，因為它能“象滋潤嬰兒皮膚一樣滋潤你”。

    另外，你必須從內在和外在兩方面去不斷擴展人們購買你產品的原因。就象一座住宅，即便你不需要改變住宅的顏色，即便它是白色你要讓它保留白色，你仍必須定期粉刷，否則，它將變成灰色。一個品牌同樣如此。如果要保持品牌的新鮮感，就必須不斷地更新其意思和定義。以防止品牌日漸褪色。

    總之，為了銷售產品，你必須不斷補充新的理由，一年一個傳播主題。成功品牌對品牌定位和傳播，在每年或每個階段，都會根據社會潮流趨勢進行調整，懂得如何領導消費潮流和趨勢，更懂得如何借力求得飛躍，促銷和公關不斷，使品牌不斷成為熱點、亮點。

    比如：雅客V9第一年的傳播主題是：“2粒雅客V9=補充您每天所需的9種維生素”；第二年的傳播主題則變為“雅客V9，我的補維站”。

    3、品牌再造，形象不斷年輕化

    不幸的是，一些品牌的信息和形象常年保持不變，以至于你無法做任何事情去改變大眾的感覺。中國很多品牌，常常出現老化的跡象，未老先衰。

    品牌的形象和信息需要不斷更新，隨著市場環境的變化，隨著社會潮流的變化，隨著消費者年齡的變化，品牌也要跟著變化。

    李維牛仔褲提供了一個反面的例子。

    李維牛仔褲是美國的一個知名品牌，在90年代，李維牛仔褲失去了它過半的美國牛仔褲市場份額，并且單在1996年到1999年，它的銷售量就降低了28％。該公司僅僅是沒能對在X代和生育高峰期出生的那一代進行品牌投資和形象塑造。

    很長一段時間，李維牛仔褲似乎沒有意識到年輕人不再喜歡它生產的緊腿牛仔褲。它失誤在沒能覺察到時髦的年輕人不再在陳舊的百貨公司購物，而百貨公司恰是它主要的分銷商。它不是對年輕人說：“你應該選擇我們，因為我們會讓你看起來很酷”，相反，李維牛仔褲的品牌形象卻是很自傲地說：“你應該選擇我們，因為我們是牛仔褲的創始人”。

    當然，李維牛仔褲的商標信息總是關于公司的歷史和可靠性。傳達一種歷史的感覺是好的，但照搬老套就不好了。而且它的致命錯誤就在于沒能向年輕人提供使他們與父輩們區別開的要素。

    李維牛仔褲忘記了一個基本的原則：年輕人將選擇自己的道路并不再選擇父輩們的穿著。

    與李維牛仔褲同樣的道理，你有沒有發現現在的中國青少年，他們的形象和行為，跟上一輩，甚至跟70年代的人，都有很大差別。你看看他們的穿著，看看他們喜歡的明星，聽聽他們的說話，看看他們在網絡上的聊天詞匯，都與常人有極大區別。

    “三歲就是一代人”，他們是新的一代，有他們自己的行為準則和形象標準。包括“超級女聲”那么火爆，原因就在于是80年代的人在追捧它。

    作為一個品牌的負責人，必須要時刻把握消費者的變化，根據這種變化，不斷的去調整品牌的形象。換包裝、換規格、換訴求、換形象，不斷的使品牌運動起來，年輕起來。與老化拉開距離。

    三、成熟階段，品牌要持續創新

    1、成熟階段，撥動情感的熱鍵

    情感是沖動消費的關鍵。感覺對應品牌，產品對應功能。品牌、感覺用于感情、感性訴求，對人們的購買進行“內部發動”：好品牌讓你找到感覺，讓你感動、夢想和興奮。產品、功能用于理性、現實思維的訴求，對目標消費者進行“外部拉動”：好產品提供給你實實在在的好用途，滿足你實實在在的生活消費需要，提供給你真正的產品顧客價值。

    可口可樂的感覺是“抓住這感覺”，其品牌核心感覺是：“快樂無極限”，借助的載體是緊跟時代變化，用體育明星代言為主；再看百事可樂，百事的感覺是“新一代的選擇”，產品與可口可樂幾乎相同，但感覺找到了，照樣成功。

    蒙牛酸酸乳如果僅僅講它的產品多么多么好，而不把它和“超級女聲”聯系在一起，不把它和“率性、自信”聯系在一起，它就不會有從7億到25億的“蒙牛速度”。

    所以，從打造品牌的一開始，就既要幫助產品找到它的核心賣點，這是物質基礎；還要幫它找到它能代表的情感和感覺，這是精神基礎；只有二者合一，方才能夠創造品牌，才能產生好的銷售。

    能抓住消費者情感的因素有三個，它們是響亮的品名、包裝和定位。這些因素會讓顧客明白你的產品，阻止貨架上其他產品的重復出現。產品的品名應能激起消費者的情感；包裝應起到貨架指向標的作用。品名和包裝應該象磚塊那樣一下子擊中顧客的情感。

    如果你的產品在顧客決策的關鍵時刻與顧客的生活聯系在一起，他們就會對你的產品感興趣。產品的定位應針對消費者的名譽和生活方式，產品的銷售應從這一定位出發。

    2、演繹品牌的傳奇故事

    在信息過剩的時代，當一則品牌訊息沒有一個好“故事”可供我們依循，并為它系上意義時，這則訊息便將如船過水無痕，人們對它或許會有模糊的視聽印象，但一定不會記得它。故事，是最好的老師，又是最好的傳道者。

    世界上最長壽，最龐大和管理成本最低的品牌是什么？是宗教。信仰是最強大的品牌。

    基督教也好，伊斯蘭教也好，佛教也好，其品牌的建立完全依賴于傳奇故事。基督教的耶穌被釘上十字架，佛教的菩提樹下得道等等故事，都傳誦久遠，正因為這些故事的演繹，才保證了宗教的教義婦孺皆知。

    同樣，任何成功品牌的背后都有傳奇故事。萬寶路的牛仔故事，星巴客的文化傳奇，等等。而在中國，同樣也有傳奇故事，茅臺酒為紅軍傷員療傷，劍南春的“唐時宮廷酒”，等等，都是傳奇。

    塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造成信仰。世界上偉大的品牌已經信仰化。

    比如我們熟知的哈雷機車。它成功之處在于，它的老板把哈雷機車捐獻給美國軍隊，成為美國一戰和二戰的軍車，另外，在美國60和70年代，它成為嬉皮士的最愛，擁有“逍遙騎士”和“地獄天使”的名稱，嬉皮士們常常騎著它以顯示自己的與眾不同和叛逆。

    哈雷發現自己成為年輕人的偶像，便因勢利導，展開“哈雷會員俱樂部”營銷，定期讓會員舉行賽車比賽或其他刺激性活動，為哈雷品牌創造新的傳奇。

    到后來，美國出現一句諺語：“年輕時有輛哈雷．戴維森，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿”。可見，哈雷已經成為美國人心中的夢想，他們只要一聽見哈雷機車的轟鳴聲，就忘乎所以。就連美國總統布什都是哈雷迷，包括美國空軍上將，在集會時，都經常騎著哈雷載著妻子去參加聚會。

    哈雷在哈雷迷心中，已經成為一種信仰，代表著自己的價值觀。

    小結：

    在中國市場打品牌，往往會甚至一定會經歷三個階段，即“品牌三步曲”。第一個階段，就是賣產品，產品的利益點賣足了，產品就好銷；第二個階段，是賣名牌，通過一段時間的推廣，產品變成名牌了，老百姓也會趨之若騖；第三個階段才會進入所謂的品牌階段，即產品物質利益點加上情感利益點一起賣。

    把握品牌塑造的節奏，一步一個腳印，慢不得，也急不得，這就是“中國式品牌三步曲”的精髓。