反商業賄賂：促成營銷價值回顧

    2006年，醫藥產業新政頻出，反商業賄賂的影響最為直接和深遠。其中，有幾個標志性事件值得我們關注：

    3月28日，全國衛生系統治理醫藥購銷領域商業賄賂專項工作會議召開，席卷全國的醫院“治賄風暴”自此開始。醫院院長、藥劑科科長等相關人員紛紛落馬。

    6月29日,十屆人大常委會第22次會議通過了《刑法修正案(六)》，新刑法擴大了受賄罪的主體范圍。行業“潛規則”帶金銷售模式的被立法打擊。

    6月29日到9月30日，醫療系統內“自查自糾”，加強行業自律，9月30日后的商業賄賂行為，將嚴格法辦，行業整風運動波及全國，醫藥代表工作幾難進行。

    從05年8月到06年7月底，全國共查處醫藥衛生領域商業賄賂案件790件，涉案金額達5701萬元，涉案人員1160人，刑事處理230人。執法之嚴可見一斑。

    怎樣看清反商業賄賂的積極意義？

    答案是：它促成了營銷價值的回顧。

    處方藥消費者三個層次不統一：決策者是醫生，患者是購買者和使用者，醫生開藥，患者買單。因此，在產品都是仿制藥，沒有差異化的情況下，“回扣”成了營銷的代名詞，“紅包”成為最大的賣點，前延性的研發創新、生產質控、產品策劃、傳播推廣、品牌建設成了空談，市場競爭陷入“比回扣多少、比關系網絡”的畸形狀態。

    長此以往，民憤四起，老百姓罵娘。而圖創新、謀發展的制藥企業，也只能隨大流，搞賄賂，缺乏創新的積極性。風氣如此，民族醫藥產業競爭力也就無從談起。

    因此說，反商業賄賂是一記重拳，雖然造成陣痛，行業利潤下滑；但也砸開了醫藥營銷的新天地，凈化了市場環境，對有宏愿、有實力的醫藥企業發展無疑有利。從此開始，它將促動營銷價值的回顧，使營銷有了生存之地，并成為行業的主流。

    新形勢下：醫藥產業需要“核心力營銷”

    作為有發展宏愿的醫藥企業，必須清楚地意識到，反商業賄賂過程中，機遇與風險并存。誰能在貌似冬天的環境中，主動適應，擦亮眼睛，用戰略的眼光趨利避害，搶占先機，營銷創新，誰就能在行業規范的春天里，重新煥發出更強的生命力和競爭力。

    那該進行怎樣的營銷創呢？

    從過去20多年醫藥產業營銷脈絡分析，商業調撥、廣告轟炸、臨床推廣、學術營銷等手段，都過于單一，無法完成企業做大做強做久的任務；從產業發展規律分析，行業走向集中、寡頭壟斷是必然，現在的諸侯爭霸，必然要變成“戰國七雄”的局面。這從美國醫藥產業、我國家電產業風云中可以預見。

    另外，我們注意到，沒有核心競爭力、投機性的醫藥企業，貌似強大，實質非常脆弱。當反商業賄賂強力沖擊，銷售額立刻快速下滑，營銷上束手無策，“忽喇喇似大廈傾”。因此，依賴政策漏洞、沒有核心競爭力，企業固然可以依靠慣性短期生存，但卻勢必在殘酷的市場競爭中，被強者淘汰。

    因此，想在競爭混戰中生存、發展，營銷視角上，從短期銷量成長，向構建和培育長期核心競爭力轉移，這就是“核心力營銷”觀念。

    核心力營銷：五個手指賺拳頭

    解構國際制藥巨頭的成功，我們核心力營銷分為五個部分，包括：研發與產品、資本與規模、渠道與推廣、品牌與傳播、管理與流程。組合到一起，猶如五指成拳，形成合力。

    一、研發與產品

    醫藥產業靠研發驅動，有新產品、“重磅炸彈”藥物，就有壟斷性盈利，數據表明，全球5000多億美元的藥品銷售規模80％被專利藥企所瓜分，專利藥企盈利能力比非專利藥企高一倍。先聲藥業2億元收購一類抗癌新藥“恩度”，目標是看重產品的市場前景。

    我國制藥企業經過仿制藥成長后，不能繼續依賴改劑型、換商標的新藥模式，必須適時提高自主創新能力，把研發軟肋，變成企業強項。

    首先，應該加強研發投入，在資金予以傾斜，確定公司研發方向；其次，組建從前期立項到后期臨床完整的專業化團隊，對研發流程進行了精細化分工，提高研發成功率；第三，充分整合外部研發資源，提升企業研發能力，建立有效的新產品追蹤系統，積極跟蹤有市場價值的藥品信息，通過購買、兼并等方式，補足企業產品線，提升企業獲利能力和競爭力。

    從市場細分看，抗腫瘤藥、慢性病藥、精神類藥物、生物制藥、中藥，都將成為企業必須關注的焦點。

    二、資本與規模

    藥品研發“高投入，高風險，高回報”特性，迫使企業需要大量資金來支撐藥品研發。另外，購買產品、提升營銷管理，都需要有充足的資金來做后盾。這就需要企業有較高的融資機制，幫助企業做好研發工作。所以企業需要吸納專業人才，建立專門機構，統籌資本運作，滿足企業研發新產品、并購、壯大企業規模的需要。

    三、品牌與傳播：

    品牌建設是以產品創新為基礎的。在處方藥市場，產品品牌帶動企業品牌，以產品品牌為主。基礎層面，要做好藥，要保障產品品質，否則，一切都是空談，魚腥草事件、華源欣弗事件、齊二藥事件，反面證明，產品品質是品牌的生命；高端層面，要確立品牌情感價值，給醫生建立品牌信譽、建立消費習慣，培育品牌的公信力。

    因此，必須做好品牌定位、規劃、傳播、維護等工作。重視并充分利用專業媒體、終端、公關宣傳、學術推廣等手段，與目標醫生進行溝通，宣傳產品臨床價值，培育品牌形象。

    另外，必須重視的是，整合行業學術、醫學專家資源，形成從上向下的影響力，也是培育品牌、提升銷量的重要手段。

    四、渠道與推廣：

    渠道是本土藥企生存、發展、壯大的核心資源，娃哈哈、聯想的勝利，渠道的力量功不可沒。拜耳收購東盛白加黑，也是看重其全國銷售網絡。但國內藥企普遍的問題是，渠道混亂，渠道利用率不高、產品線不分、資金占用嚴重、企業控制力弱、新產品推廣能力差等瓶頸問題。因此，必須予以解決

    一是要重新考量渠道解構，對經銷商混亂、運作效率差、控制力弱的渠道，有必要進行解構重塑；二是要加強市場管理，建立科學的考核和激勵體系，并從宏觀上指導市場，與經銷商的緊密聯合體；三是優化公司內部網絡，組建專業化的學術推廣隊伍和商務隊伍，與渠道成員共同開展區域市場的招投標、學術推廣等活動。

    五、管理/流程：

    管理和流程是一個企業的鋼筋和水泥。當企業創業時，依靠強勢的營銷和激情，靠人治，靠領導個人魅力，企業能夠取得高速發展；但一旦攤子做大，管理跟不上，企業就會非常危險。就如蓋樓，鋼筋水泥越差，樓蓋得越高，越容易倒。三株就是倒在了管理上。

    因此，現代化的制藥企業，必須制度化、規范化，用流程制度的硬性管理和企業文化的軟性力量，來約束人、發展人。學術推廣、投標、醫生拜訪、商務拜訪、回款、廣告發布、危機公關等，都應當事先總結一套規范流程，按照流程辦事，使企業走向正軌。