魚與熊掌不可兼得。出于不同的考慮，同是草根營(yíng)銷卻有不同的展現(xiàn)方式，得到的也是不同的收獲。

　　安踏和361°都不愿意媒體把自己與對(duì)方放在一起類比。但媒體無(wú)法不把這兩家企業(yè)放在一起比較：同省、同行、同居國(guó)內(nèi)前三甲。兩家福建企業(yè)有太多可以相比之處，當(dāng)然也包括相互競(jìng)爭(zhēng)。在眼下的這一輪營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，這對(duì)兄弟企業(yè)就都盯上了草根營(yíng)銷。只是361°更關(guān)注營(yíng)銷的地面活動(dòng)，而安踏更傾向于在品牌內(nèi)涵中發(fā)掘草根精神。

　　娛樂(lè)籃球之爭(zhēng)

　　在觀看中央電視臺(tái)體育頻道舉辦的“娛樂(lè)籃球大賽”時(shí)，身邊眾多年輕人山呼海嘯的熱情一定會(huì)讓361°總裁丁伍號(hào)慶幸自己做出了正確的決定：6000萬(wàn)元的投資，值了。

　　去年他帶領(lǐng)的361°運(yùn)動(dòng)品牌決定試水“草根營(yíng)銷”，結(jié)盟央視5套籃球公園欄目推廣娛樂(lè)籃球大賽。協(xié)議一簽3年，費(fèi)用是6000萬(wàn)元。這是央視5套當(dāng)時(shí)最大單筆贊助費(fèi)。

　　361°的膽子夠大。2005年5月，籃球公園制片人任江舟突然萌生了制作一檔本土娛樂(lè)籃球節(jié)目的想法，具體就是模仿美國(guó)NBA花式籃球，并融合街球、街舞、拉拉隊(duì)表演等時(shí)尚元素，吸引球迷參與。最終憑借該檔節(jié)目打造出一個(gè)迪斯尼式的花式籃球主題公園，將娛樂(lè)業(yè)納入其中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

　　兵馬未動(dòng)糧草先行，任江舟開始四處推銷他的想法。但想讓別人為一個(gè)想法買單并不容易。先后有3家企業(yè)和欄目進(jìn)行了接觸，其中的兩家就是安踏和361°。任江舟回憶，談判之初，幾家企業(yè)一度猶豫不決。

　　去年10月任江舟找到了361°，事情發(fā)生了轉(zhuǎn)機(jī)。361°沒(méi)有過(guò)多猶豫，一出手就是每年2000萬(wàn)元。任江舟坦言，節(jié)目在中國(guó)是全新的探索，對(duì)電視臺(tái)和贊助商來(lái)說(shuō)都面臨風(fēng)險(xiǎn)。

　　沒(méi)料到361°出手如此果敢。一舉創(chuàng)下了央視5套最高的單筆贊助。

　　361°地面進(jìn)攻

　　361°的果斷之舉有著自己的考慮，公司營(yíng)銷總監(jiān)夏友群稱：“商業(yè)投資不可能沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，但投資籃球公園有巨大商機(jī)，所以沒(méi)有猶豫�！�

　　實(shí)際上，361°果斷出手原因有二。第一點(diǎn)當(dāng)然是看中了央視5套的品牌，尤其在北方地區(qū)，央視5套擁有絕對(duì)的影響力。這對(duì)從福建打拼出來(lái)的361°很有吸引力。

　　第二點(diǎn)就是全國(guó)目前有3億人在打籃球，通過(guò)與中央臺(tái)牽手，361°遍布全國(guó)的4500家門店網(wǎng)點(diǎn)可與活動(dòng)結(jié)合起來(lái)實(shí)現(xiàn)草根營(yíng)銷。

　　目前看來(lái)，361°的選擇是正確的。獲得了贊助機(jī)會(huì)的361°在地面活動(dòng)中收獲頗豐。2005年1月，籃球公園開播，10月底在北京結(jié)束第一年的賽事。

　　“一年下來(lái)，節(jié)目收視率排進(jìn)了前十，361°的訂單也快速上升。在娛樂(lè)籃球活動(dòng)正式開播時(shí)，361°海南訂貨會(huì)訂單就超過(guò)預(yù)期，到9月廣州秋季訂貨會(huì)時(shí)，銷售更實(shí)現(xiàn)了井噴式的突破。361°的數(shù)字顯示，訂單數(shù)量增加了60%。

　　安踏空降概念同省兄弟企業(yè)安踏很快找到了另一條道路，并高舉高打豎起了自己草根精神的旗幟。

　　9月，在娛樂(lè)籃球進(jìn)行最熱烈的時(shí)候，安踏在央視5套推出了新的廣告：永不止步。這是由去年為耐克制作廣告的團(tuán)隊(duì)策劃的創(chuàng)意。

　　廣告中的人物選自現(xiàn)實(shí)生活中平凡的人，內(nèi)容也針對(duì)草根體育迷：天賦不好，上天不公平嗎？沒(méi)關(guān)系，我來(lái)努力訓(xùn)練，讓傷疤成為榮譽(yù)。

　　不得不說(shuō)這是一個(gè)很能鼓舞草根體育迷并引起共鳴的廣告。安踏中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)徐陽(yáng)稱，這則新廣告就是要挖掘出安踏品牌中內(nèi)涵的草根精神，在他看來(lái)這也是一次草根營(yíng)銷，草根營(yíng)銷并不是辦一次活動(dòng)那樣狹隘的概念。

　　很明顯，安踏的草根營(yíng)銷重點(diǎn)是在品牌概念上。新廣告的播出被安踏視為一個(gè)新的開始，豎起了草根精神的旗幟。這是安踏的一個(gè)新轉(zhuǎn)型，但也與安踏一貫重視品牌概念操作手法一脈相承。

　　安踏創(chuàng)建于1991年，第一次騰飛在1999到2000年。1999年，安踏請(qǐng)孔令輝代言，2000年孔令輝就獲得了悉尼奧運(yùn)會(huì)冠軍。安踏借此一舉為人所熟知。2003年，安踏贊助CBA（中國(guó)籃球聯(lián)賽），進(jìn)入了國(guó)內(nèi)頂級(jí)聯(lián)賽。

　　11月，安踏簽約贊助央視體壇風(fēng)云人物，這是中國(guó)的體壇奧斯卡，來(lái)的都是頂尖人物。這被徐陽(yáng)視為第三次突破。徐陽(yáng)的觀點(diǎn)是，體育營(yíng)銷正是需要把產(chǎn)品讓最頂級(jí)的選手穿，然后從上到下，一直推廣到終端。

　　在奧運(yùn)期間與央視簽下三年協(xié)議，安踏獲得了展開一次漂亮營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

　　根據(jù)這樣的營(yíng)銷思路，不難理解安踏何以會(huì)在娛樂(lè)籃球簽約單前猶豫不決。徐陽(yáng)稱，有所為，有所不為，這就是安踏的品牌之道。

　　未來(lái)之路

　　蒙牛副總裁、知名策劃人孫先紅的觀點(diǎn)是，品牌定位是一個(gè)問(wèn)題。產(chǎn)品附加價(jià)值從來(lái)都是消費(fèi)者考慮的一個(gè)重要方面，尤其是年輕人。

　　正是品牌價(jià)值的缺失，使參加娛樂(lè)籃球的選手們?cè)谠嚧┝?61°的運(yùn)動(dòng)武裝后，卻沒(méi)有成為回頭客。這場(chǎng)草根營(yíng)銷還存在軟肋。

　　安踏對(duì)此則有著清晰的感覺，營(yíng)銷總監(jiān)徐陽(yáng)說(shuō)，安踏就是要作即能滿足品牌消費(fèi)需求，但價(jià)格又適合草根的產(chǎn)品。

　　安踏的問(wèn)題是，任何高舉高打的品牌文化最終都需要一種在終端的推廣支撐。這正是百事、可口可樂(lè)、肯德基這些跨國(guó)巨頭們依然在孜孜不倦推廣草根運(yùn)動(dòng)的原因。

　　安踏沒(méi)有理由比這些跨國(guó)巨頭更自信自己的品牌價(jià)值。因此，失去娛樂(lè)籃球后的安踏仍然需要地面活動(dòng)的支撐。眼下安踏已經(jīng)開始推廣自己的草根活動(dòng)。主要形式是在全國(guó)12個(gè)大中城市推廣3對(duì)3籃球賽，第一年大約有兩萬(wàn)人參加。

　　不同的是，徐陽(yáng)認(rèn)為這不是一場(chǎng)娛樂(lè)籃球，而是提供了一個(gè)真正讓草根接近夢(mèng)想的機(jī)會(huì)。在比賽現(xiàn)場(chǎng)，各城市籃球俱樂(lè)部的教練要現(xiàn)場(chǎng)觀看，以選擇有潛力的選手。

　　從草根跨越到專業(yè)選手，是許多人的夢(mèng)想，但也是許多人不可能完成的任務(wù)。徐陽(yáng)需要的是一個(gè)偶像，一個(gè)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)跨越的偶像來(lái)告訴草根們這條路可通。