王建邦:蒙牛瞄準公益營銷
10月9日,《中國產經新聞》記者專訪了蒙牛乳業北京銷售事業本部總經理王建邦。說到蒙牛的發展歷程,王建邦是一個怎么都繞不開的人物,他和老牛(牛根生)同歲,又是同班同學。
如今的經濟已經進入了一個全球化競爭的時期,一個品牌如何被消費者關注,如何讓消費者產生好感,乃至忠誠,是每個企業天生的使命。換句話說,就是企業在營銷活動中要為社會、為消費者多做好事,讓人們記得你的品牌是一個“熱心腸”。這種行為便是“公益營銷”。
蒙牛乳業正是抓住了這一關鍵點,從起步到發展壯大,每個成功的環節無不滲透著公益行為,正是蒙牛的公益行為,使得蒙牛在短短的幾年時間內從排名后幾位的企業,突破一個個競爭對手,一躍成為全國最強勢的領軍品牌,讓“一頭牛跑出了火箭的速度”,完成了其他企業用幾十年才能完成的目標。
王總認為,公益營銷中的公益活動并不是單純的慈善事業、捐助事業,公益活動必須讓消費者能夠感受到品牌的存在,觸摸到產品的品質,讓消費者在意識中把品牌與公益行為牢牢地聯系在一起;公益營銷很多企業都在用,但很少有企業能像蒙牛這樣運用得恰到好處,蒙牛從“捐助2008奧運會”到目前“向500所貧困地區小學贈奶”,可謂一步一個腳印地將蒙牛的營銷活動與公益活動結合起來,既樹立了品牌形象,又促進了產品銷售,可謂名利雙收。
公益營銷并不是一個個簡單的公益活動的疊加,而是通過一個個公益活動的持續,產生1+1>2的效果,也就是說,公益營銷是一個整體系統工程,貫穿企業整個營銷環節。蒙牛正是基于此觀點,抓住了一次又一次的機遇。進行公益行為的同時,贏得了口碑,也贏得了利潤。
據權威數據顯示,2005年我國的人均飲奶量僅為21.7公斤,僅為世界平均水平的1/5,不僅遠低于美國、日本等發達國家,甚至也遠低于同處于發展中國家的印度。《中國產經新聞》記者此次隨行蒙牛贈奶感觸頗深,懷柔雖然地處北京,但是人均飲奶量卻相當低,懷柔區寶山鎮中心小學甚至有一些同學從未喝過牛奶,不知道牛奶是什么滋味。
蒙牛首先響應國家領導號召,提出“每天一斤奶強壯中國人”的口號,在全國范圍內進行了有史以來最大的一次捐奶助學工程,蒙牛給全國500所貧困小學的貧困學生免費提供一年的牛奶,折合人民幣上億元。











