新品類營銷：藍海市場

    一直以來，我們忽視了一個超越競爭的好方法，這就是新品類營銷！我們沒有把注意力集中在創建新品類上，而把太多的力氣花在了如何比競爭對手做得更好上面，結果，許多企業費了好大的勁兒還是難以超越對手，前仆后繼地搏殺在“紅海”中。

    在快速消費品領域的每一個品類中，都擠滿了競爭者，后來者如何取勝？

    很多人認為，市場營銷的基本任務在于使潛在顧客相信你可以提供更好的產品或服務。事實并非如此，你如果只占有很小的市場份額，并且不得不與更大、更有實力的對手競爭，那么你的營銷戰略可能在一開始就是錯誤的。

    是設法從既成市場中分一塊蛋糕，還是用看似不確定的新品類中開創一片新天地，機會到底在哪一面？

    市場告訴我們：“第一”勝過“更好”。創造一種新產品，開創一種新品類，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比同類產品提供更好的產品要容易得多。

    2000年，統一鮮橙多在果汁企業相互爭搶并自我標榜純果汁概念時，默不作聲地開創了PET瓶非純果汁飲料品類，結果，產品剛一面市，立即火爆異常，讓糊嘴的濃純果汁企業們目瞪口呆；華龍集團在方便面市場“憑空”開辟出一個“彈面”市場，以年銷售60億包的戰績一舉實現了從農村到城市的品牌升級和戰略轉型，把統一擠在了后面，成為方便面的老二；當年的小霸王電腦學習機在電腦沒有普及的時候，創造性地把電腦中打字的功能單獨拿出來，開發出電腦學習機市場，搶在電腦廠商之前，把手伸進了渴望學習電腦人的錢包。……成功的例子舉不勝舉：紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁、冰茶、旺旺雪餅、老干媽、辣番天、寧夏紅、王老吉等等，還應該包括山楂果茶、保暖內衣等。

    什么是新品類營銷

    新品類就是用概念，在原有的產品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領域，（當然，在產品中要有與概念相符的特性做為新品類的標志和概念傳播的支撐），然后命名這個領域，把這個新領域作為新品類來經營，把自己的產品作為這個新品類的第一個產品來經營，并且在自己開辟的市場中獨占獨享。

    你若不是某類產品中的第一，就應該找到或創造一類能使你成為市場“第一”的產品品類。品類創新是市場營銷中根本上的創新！無數的營銷事實證明，你花再大的力氣都不如你發現一個品類市場來得快。一個新品類市場開拓之際，意味著一個領袖品牌誕生之時。康師傅方便面，喜之郎果凍無不如此。

    品類營銷的四大價值

    首先是，自己開辟的市場，自己最大化地享用，利潤豐厚。

    這些年，企業要想生存和發展非常不易，如果生產現有的傳統產品參與競爭，困難太大，勝算太低。一是這些產品利潤已經很薄，二是大凡已經立得住的品牌在實力、技術、營銷管理上都不是等閑之輩，跟這些企業去拼爭不是好玩的。虎口奪食危險，那么創造一種新的產品類別，然后獨占獨享豈不妙哉？紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁等均是如此。他們的市場跟隨者至今沒有找到分食新品類開拓者市場的良方。 

    二是傳播費用降低。 

    新品類因為新，產品自身已經攜帶著鮮明、獨特、有區隔化的、有利益點的營銷信息，新，就成為傳播的要點和對消費者的吸引點，就好象自己會說話一樣。統一鮮橙多上市時用得著教消費者怎么喝嗎？完全不用，甚至連喝它有什么好處在其它模仿者到來之前也不用說。因為鮮橙多開創了一個這樣的新品類：既解渴又有營養，不像純凈水那樣無味，也不像純果汁那么濃稠（瞧，果汁多、水分少在這里變成缺點了），更不像“三精”（糖精、香精、色精） 兌的果味飲料水對人體無益。在無味的純凈水和糊嘴的純果汁之外，給了消費者一個高興的選擇，一看就知道。三全創造了新品類，把水餃、湯圓凍起來賣，三全不用囑咐顧客說一定要煮熟了再吃，它給人們帶來的方便性不說皆知。

    新品類的第一品牌通常能給消費者留下深刻印象。成功的關鍵在于開創一個新品類，然后把你的品牌烙刻在那個品類上，形成一對一的聯系，你就成了這個品類的代表！ 

    三是能夠做得很大，活得很長。

    可口可樂品牌價值是700億美元。為什么其品牌會達到這么高的價值？如果僅僅與原有產品為伍，是無論如何不行的。當時飲料市場有樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調味飲料。可口可樂能發展成一個大品牌，是因為它創建了一個叫做可樂的新品類。

    第一品牌能存活很長時間，并且容易保持領導地位。可口可樂一百多年來一直是可樂第一品牌。通用電器一直是燈泡第一產品。舒潔80年來一直是紙巾第一品牌。健力寶，這個開創了運動健康飲料品類的品牌，即便被張海們“折騰”成現在這樣，仍然占據著運動飲料的概念，在二三級市場仍然有很大的銷量，這就是品類的力量。

    四是具有天然規避競爭的屏障。

    第一者創造領導地位。如果你的品牌是品類中的唯一品牌，你的品牌就必定是領導品牌。只要你做得不太慢，當競爭對手加入時，會更強化你是第一的認知。

    就產品本身而言，可口可樂只不過是一種容易仿制的糖水，但是在大眾心智的可樂階梯上占據首位并因此代表美國價值，這是你無論把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非常可樂不是不想占領一級市場，在大城市里消費者知道誰是可口的正宗，這是娃哈哈集團改變不了的，而在二三級市場，知名度幾乎等于品牌的全部，在很多人不知道可樂是美國人開創的情況下，先入為主，成功了，在一些地方還成了正宗。

    當你的品牌是新品類的第一品牌時，它就被普遍認為是原創者、正宗和先鋒，并且是最好的。當其他品牌侵犯你的領域時，它們被普遍認為是模仿品。現在，你能再出一種白加黑感冒片嗎？就算國家允許，有人相信嗎？承德露露長期以來幾乎一個產品撐天下，這看似“極不正常的”的現象靠的就是品類的力量，而不是其它營銷秘笈。在消費者心中，露露的杏仁飲料專家形象成熟后，再想扳倒它幾乎不可能，頂多是騷擾。

    領導地位的認知制造出一種強烈感覺，即，你的品牌肯定是最好的。第二層品牌為了擴大銷量，常常被迫降價，這是無奈。結果，領導品牌總是擁有主導性份額，獲得最豐厚的利潤，具有最多的話語權。康師傅在是在大陸第一個建立方便面品類第一品牌的，在臺灣原比它大得多的統一，在大陸一直超越不了康師傅，主要是這個規律在起作用。

    新品類營銷的四大武器

    怎樣創造新品類呢？方法就在你身邊。

    用創意思維＋創新技術去創造一種全新產品，創造新品類。喜之郎果凍——第一種具有皮凍樣的口感，晶瑩剔透口味清香的果凍；旺旺雪餅——第一種由大米面做的餅干，有著爆米花的香味；波力海苔——第一種把海藻做成零食；露露杏仁露——把原來只能嚼的苦澀的杏仁，變成能喝的杏仁；護舒寶女用衛生巾——第一個讓婦女扔掉厚厚的并不衛生的衛生紙；朗科U盤——代替原來時刻擔心讀不出文件的3.5寸軟盤；戀衣牌晾衣架——晾衣不用竹桿挑，只需輕輕搖一搖。以上這些創新產品筆者稱之為完全的新產品，這些產品的出現需要創意，還需要用技術來實現，不容易。誰率先把產品推向市場，誰就理所應當地成為新品類的開拓者和首席代表。

    用技術工藝創新，在老品類的基礎上創造新品類。比如SONY的隨身聽；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤；板城“燒鍋酒”；洋河藍色經典“綿柔型”白酒；去頭屑的海飛絲；草本精華伊卡璐；白象大骨面；好麗友“木糖醇”口香糖，維生素糖果雅克V9，石家莊藥業的果味維C，生命陽光免疫1+1牛初乳，六神清涼香皂等均屬此類。這種創造新品類的方法，就是在原來產品的基礎上或升級或加減，總之，設法與原來的產品不同，從而創造條件形成新品類。

    創造新品類要注意三點，一是要弄清消費者到底要什么，營銷者一定要準確地知道消費者真正需要的是什么。顧客買2號鉆頭，是因為需要2號鉆頭大小的孔！化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的東西，賣的是美麗和希望。如果把這個問題搞錯了，就會只見樹木不見森林。當年VCD機的開創者對市場上光盤（節目源）少的問題認識不足，不知道消費者真正想要的是在家里看片子，而不是買一個沒用的盒子。在旭日升冰茶出現之前，已經有人做茶飲料了，但是沒有賣起來。為什么，因為他把茶水裝到了易拉罐里。消費者說，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水還貴，不喝了！二是新品類與舊產品在需求上一定要有關聯。產品新，需求不能新，需求本來就是有的。如果你非要創造需求，那是自討苦吃。SONY創造的隨身聽是創新性產品，但需求是現成的，還是原來的聽音樂，只不過原來只能固定在一個地方聽，現在走路坐車都能聽，方便了，產品暢銷是自然的了；U盤是近年才出現的，是新品類，但需求還是舊的，只不過原來用的是隨時都有可能讀不出來的3.5寸軟盤，現在改成小巧耐用的U盤了。三是所傳播出去的有關定位的信息要能在產品中找到依據，也就是說產品要對定位能夠支撐，不能空手玩概念。像“第五季”那樣忽悠不行，太虛了。

    用創造或發現的新概念去搶先占有，為自所用，創造新品類。好麗友秉承“變化，時刻比競爭對手先邁一步”的企業理念，從韓國把“派”這個概念帶給大陸消費者，率先占有了“派”這個品類，主推巧克力派。后來者的達利食品，在派的概念中為自己搶了一個分支——“蛋黃派”，達利從此走向全國。在洽洽瓜子之前有很多包裝瓜子品牌，洽洽瓜子靠適宜的口味、過硬的質量和具有很強識別性的品牌名稱和包裝，一舉占領這個位置，遙遙領先于第二名的“真心”。在快速消費品行業，這樣的空白點不知有多少。華龍集團創造性的開創“彈面”市場，更是發現概念、創造新品類中的經典創意之作。這個方法其實就是艾?里斯和杰克?特勞特所說的真正意義上的定位！全興集團的“水井坊”發現各大名牌白酒都在一窩蜂地比誰的窖藏時間長，卻沒有人占據最貴的酒的概念。其實這個概念原來在茅臺酒中，可惜這些年茅臺酒已經不知道自己是誰了。“水井坊”乘虛而入，一舉占據了中國最高價酒的市場，（古酒坊遺址的發現與炒作只不過是為高價作支撐而已）。其實酒本身并沒有什么本質的改變。它的成功是因為此前沒有人占有這個概念，后來許多酒跟著說高價，都不靈了。商務通就是PDA，本來與其它廠商生產的掌上電腦沒有什么區別，它的成功在于給了自己做了定位――商務人士專用，用準確高超“商務能”三個字傳達出來，一下子使得它從PDA堆兒中脫胎換骨，變得不一樣了。定位的功夫下在消費者的頭腦中，玩的是品類概念，在產品上并不需要有本質的改變，這也正是品類營銷的神奇之處。

    用雜交營銷理念，打破原來產品類別和營銷方法界限，創造新品類。維生素C是藥品還是食品？按傳統分類方法理所應當劃歸為藥品。福來協助石藥集團的果維康VC含片，雜交小食品營銷方法，創造性地把它做為功能化食品來營銷，走商超，時尚化，取得了巨大的成功。與之異曲同工的是雅客V9，越界探索，把糖果與維生素雜交，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了！超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創造了另一個市場空間。

    雜交營銷思維，創意無邊界，使一切皆變為可能。放開地去聯想去創意吧，新品類就會像萬花筒里的畫面一樣多得無窮。

    新品類營銷是從營銷源頭上的創新，是最大的營銷創新，無論怎樣重視都不過分。在產品同質化、競爭手段同質化的今天，新品類營銷可以使你超越競爭，徑直通向無垠的藍海。