“欣弗”在中國引起軒然大波，麥當勞在英國走到盡頭……一系列商業事件，讓我們意識到，原有的商業游戲規則，正在被悄悄改變。

　　被頻頻絆倒的經濟恐龍

　　商業世界似乎正在經歷一個很不平靜的特殊時段。

　　隨著致命的“欣弗”注射液被全面查封禁售，安徽華源生物藥業有限公司——這家中國100家最大工業醫藥企業之一，離商業斬首臺已只有咫尺之遙。此前，有70年歷史的知名老字號南京“冠生園”，因“黑心月餅”事件，經營難以為繼，宣告破產；“中國名牌”金正集團董事長入獄，公司一朝肢解。

　　無獨有偶，最近英國一項消費者調查顯示，世界快餐業老大麥當勞，由于被指提供“垃圾食品”而成為英國消費者心中“最沒有道德”的品牌。隨著今年3月麥當勞公司宣布關閉其在英國境內的25家餐廳并賣掉50家快餐店，這個風行西方國家多年的快餐品牌似乎已經在英國走到了盡頭。

　　今年4月，一項對PC企業品牌可信度的調查揭示，有540萬美國家庭給微軟品牌可信度打為1分或2分，即很不信任或有點不信任。此前，耐克公司因為在東南亞設置“血汗工廠”被媒體曝光而遭到廣泛批評；而雀巢、亨氏等企業在中國等發展中國家銷售不合格奶粉，更招致了消費者的不滿。老牌日本企業三菱汽車在影響惡劣的“召回事件”發生后連續兩年虧損，總部大樓易主，合作伙伴分道揚鑣，振興之路渺茫。

  　在人們的眼里，丑聞常常與品牌結伴而行。但這些龐大的經濟恐龍，無一不是歷經市場風雨百煉成鋼的品牌大師，市場正在發生什么？是游戲規則改變了嗎？為什么企業的一個失信信息乃至一個小的閃失就可能釀成不可挽回的災難性后果？為什么名牌產品微小的瑕疵如此容易成為市場的眾矢之的？

　　信譽浪潮刷新競爭規則

　　今天的商業規則，其實正在由單純的品牌價值推廣與保護，轉向以信譽為中心的企業價值體系。

　　自上世紀80年代以來，全球市場趨于穩定和繁榮，買方市場逐步取得主導地位。市場競爭促使企業努力提升知名度以保持產品與服務的市場份額和價格。品牌成為企業市場營銷管理的核心，也逐步成為企業價值的核心和市場競爭的主體。

　　在宏觀層面，國家經濟的整體競爭由生產能力向創造能力、服務能力、保障能力競爭的方向發展，由產業競爭上升到區域品牌及跨國品牌競爭；在微觀層面上，企業先后經歷了產品生產質量、產品營銷、品牌營銷等不同階段與不同方式的競爭。知名品牌的整合力促使資本、技術、勞力、市場資源在全球范圍內有序聚集，實現了真正意義上的資源配置全球化。

　　這種市場態勢導致過去幾十年企業品牌的無形資產大幅上升。根據國際信譽研究院統計，世界企業無形資產市值占整個企業資產的比例由1982年的38%提高到1992年的62%，到2000年已達到85%。以品牌為主導的國際競爭使得品牌資產化空前膨脹，在上世紀下半葉達到頂峰，被稱為“全球品牌浪潮”。

　　但進入21世紀以來，世界發生了變化。

　　在這個新的世紀里，跨國企業通過品牌整合技術、資本、勞力、市場所形成的壟斷格局在進一步加劇，國際品牌貼牌加工業迅猛發展，一方面直接導致欠發達地區自然資源過度利用、生態環境惡化，影響日益波及全球。另一方面，國際強勢品牌在為跨國企業創造了巨大利潤空間的同時，成為壓榨本土幼稚工業、掠奪本土市場和資源的“巨無霸”。

　　品牌過度膨脹導致不少企業只注重形象包裝，有形缺實、虛張聲勢乃至蒙騙欺詐等現象頻頻發生。類似安然、世通、安達信公司之類的企業失信丑聞使得品牌的整體市場公信力下降。

　　品牌在影響各國資源環境、消費需求、市場秩序等經濟因素的同時，也侵蝕到各國政治、文化、思想和社會意識等領域。上世紀九十年代起，以聯合國、OECD為代表的政府聯盟所倡導的企業社會責任運動在世界范圍蓬勃興起，從而引發了全球一浪高過一浪的商業倫理運動。企業社會責任運動使企業生存環境發生了根本變化。企業的生存和發展逐步由單方面注重市場需求發展到注重市場和社會的雙重需求。

　　濃縮市場和社會需求，代表企業在其相關利益者眼中的無形價值的新概念——企業信譽，包括相應的市場運作模式應運而生。于是一些卓越企業在尋求新的發展與突破過程中，率先進入了品牌信譽的競爭形態，進入一輪“全球信譽浪潮”。

　　新規則核心

　　隨著企業信譽對企業市場價值影響的日益攀升，信譽作為企業的一種無形戰略資產已形成“無形勝有形”之勢。

　　2005年初，微軟首席博客就預見，世界財富領袖公司將組建全天候的博客班子，除了進行博客監測、預防危機，還要組織企業博客積極與受眾溝通。其原因，就是因為信譽對各市場主體利益的影響十分顯著，互聯網的迅速發展又使得信譽對市場主體的作用更直接、更迅速、更有效，更能產生及時的反饋和市場獎懲效應。企業外部和內部一個失信信息、一個小閃失都可能釀成不可挽回的災難性后果。

　　被賄賂丑聞纏身的朗訊總部及一些有遠見的跨國企業今天甚至專門成立了信譽副總裁，從總體戰略的角度優化信譽、推進信任，強化品牌、標志、形象、聲譽的一致性，注重與所有企業利益相關者的配合與協調。

　　與品牌時代相比，今天的商業規則發生了根本性變化：信譽漸漸上升為市場的競爭核心。

　　在經濟全球化條件下，不論是企業的人力資源管理還是企業的持續創新能力，不論是產品服務的質量與品質，還是企業的社會責任與貢獻，最終都將轉化成企業信譽而被市場所認可，并為企業產生巨大的市場價值。因此，品牌價值的核心是信譽，品牌管理的核心是企業的信譽管理，企業最終的競爭是基于品牌基礎上的信譽競爭。

　　由此導致的市場變局是：在國家競爭層面，國家商業信譽平臺的高度成為支撐本土企業的基礎。在微觀層面，企業依靠信譽整合技術、資本、市場的能力得到廣泛認同。一批卓越跨國企業已拉開通過信譽在全球范圍內整合資源的競爭態勢。