營銷策劃本身就是針對市場（目標消費者），通過營銷資源的合理組合應用，以達到最大化的銷售目標為根本。而其中對于終端這一環節的資源利用是整個營銷策劃中最核心的一環，因為所有的目標都必須通過終端來實現。終端競爭力實際上就是一個品牌綜合實力的體現，而營銷策劃在其中所扮演的角色，應該是一座橋梁，是串聯珍珠的一根項鏈。

　　終端競爭力包含了很多方面，一個品牌在終端的優勢體現也應該是立體的、多方位的，而不是平面的、單一的，從店面形象到產品陳列，從人員素質到服務管理，而最終表現在銷量和用戶的評價上。營銷策劃在終端的意義不應僅局限在提升銷量上，更不能只追求短期利益，而更應該注重品牌的形象提升。

　　一、分析與判斷

　　1、提升終端產品競爭力

　　銷售的關鍵依然是產品，產品本身的性質決定了產品的前途，而在銷售環節上，如何體現產品的優勢，使消費者形成購買行為就是目的。營銷策劃的作用就在于：

　　1）挖掘產品本身的賣點，這又包括從內和從外兩個方面，從內：提煉產品本身的功能、特點；從外：與競品的同類產品比較，發掘自身的優勢，揚長避短；

　　2）提升產品的綜合價值，在銷售環節上往往在價格上做更多文章，而實際上對于品牌產品，除了價格因素，更因考慮在其服務等附加值的提升，因此營銷策劃應合理利用資源來提升產品的綜合價值；

　　2、提升終端宣傳競爭力

　　“酒香不怕巷子深”的老話已經過時，再好的產品、再好的地段，仍然需要宣傳，而宣傳的對象更應有針對性，如何使產品信息、品牌信息更好的向目標消費群體中進行傳遞，就是營銷策劃在宣傳上的主題，而合理的進行宣傳渠道、形式的選擇和利用就是營銷策劃的主要手段和途徑。

　　3、提升終端服務競爭力

　　產品的競爭更多的表現在價格等因素上，而品牌的競爭則更多的表現在服務上，服務的目的就在于使一般消費者變成忠實消費者，使一次性購物者變成長期使用者，同時通過口碑宣傳，形成無形的資源網。而營銷策劃就在于研究消費者的心理，了解行業態勢，根據自身特點，來提高產品的服務附加值，通過長期的建設來達到持久的品牌影響力。

　　4、提升終端價格競爭力

　　產品價格是直接反映產品價值的外在體現，也是影響產品銷售的最直接因素，制定合理的產品價格策略，并根據競爭品牌及消費者心理的研究來調整價格政策，是形成終端價格競爭優勢的重要手段。

　　5、提升終端促銷競爭力

　　終端促銷的目的是擴大消費群體，同時增進顧客的再次消費和品牌忠誠度為目的，寐牌的終端促銷必須形成自身的差異化和獨特性，以研究和分析消費者的心理為主要手段，不單純依賴傳統的低價、折扣消費形式，造成對品牌的負面影響，通過把握和引導消費習慣和消費心理，最終實現不促而銷、不戰而勝的終端促銷競爭力。

　　二、實施方式

　　1、產品促銷策劃

　　1）新品市場推廣

　　增加新品在終端的庫存和市場銷售為主，采取進貨獎勵和終端消化獎勵的形式，盡快實現新品在市場的占有率；

　　2）單品市場推廣

　　對公司主推產品進行重點促銷，以宣傳為主，結合一定的優惠措施，擴大產品影響力，實現銷量的明顯提升；

    3）庫存產品促銷

　　對庫存滯銷產品進行促銷推廣，以消化庫存為主要目的，采取優惠促銷政策和終端獎勵政策，拉動產品銷售；

　　4）產品組合促銷

　　通過產品搭配和組合，發揮品牌整體優勢，利用配銷和贈品形式實現銷售促進和終端銷售氛圍的提升。

　　2、品牌推廣策劃

　　1）廣告宣傳推廣，主要結合新店開張、新產品上市等契機，選擇適合的媒體或平面廣告，以較低的宣傳成本來取得局部的品牌宣傳效果；

　　2）主題促銷推廣，通過選擇與品牌文化、品牌精神相契合的主題活動，借助節慶、店慶等時段，進行針對性很強的專項活動，再進行產品促銷的同時，更重要的是傳遞品牌價值觀；

　　3）聯盟商家推廣，通過選擇與自身品牌價值和內涵相吻合的其他行業高端品牌，利用彼此顧客群體的共通性特點，來進行相互間的消費群體、宣傳平臺、促銷平臺的資源共享，提升品牌的內涵和外延。

　　3、品牌服務策劃

　　1）會員管理及制度建設，通過完善和加強會員管理，通過附加服務和優惠政策，擴大會員群體，體現品牌價值和人性關懷；

　　2）二次消費促銷，利用會員群體基礎，開展針對已有客戶群體的再次消費優惠促銷活動，通過優惠、特價等形式給予客戶更多的產品及服務；

　　3）品牌增值服務策劃，聯合聯盟商家，借助外部資源為產品用戶提供額外的增值產品和服務，以增加產品特性，強化品牌精神，鞏固品牌地位。

　　4、終端定價策劃

　　1）形成產品的價格層次，對單個終端的產品價格布局上作個性設置，根據商場或專賣店的消費環境和競品價格情況，來合理搭配不同的價格產品，在終端陳列上突出重點產品和價格宣傳，同時注意不同價位、不同檔次產品的陳列特色，在陳列位置和形象上作出區別，產生對消費者的引導作用和心理暗示效果；

　　2）通過對競爭品牌的深入調查和分析，同時研究不同區域、不同背景的消費者的心理習慣，在不影響公司整體價格策略和價格體系的前提下，對終端的產品零售價格進行合理的調整，以形成更具生命力和靈活性的價格表現。

　　5、終端促銷策劃

　　1）圍繞品牌主題進行促銷，寐牌有自身的品牌定位和品牌文化在其中，促銷策劃應盡可能以自身的品牌訴求為核心，進行產品促銷的定位，使促銷的銷售痕跡淡化，而更突出企業和品牌的文化與內涵；

　　2）深度分析消費者的心理和消費習慣，在此基礎上提煉出促銷的主題和外在表現形式，只有深刻把握了消費者的心態，才能將促銷的真正意義發揮；

　　3）應明確促銷的目的性，不能將促銷單純理解為即時的銷量增加，而是促進渠道流轉、以及終端動銷的速度提升，要達到這個目的，最為直接的方式就是擴大消費群體，準確地說是將潛在顧客，或者轉換性顧客培養成為品牌的消費者，另一方面，促銷擔負著培養忠實消費者和提醒老顧客的目的，增加消費者的購買頻率。

　　三、風險與應對

　　1、營銷策劃對于終端的提升效果，很大程度上取決與人員的素質，包括決策層、管理層、執行層，因此完善人員組織架構，提高營銷策劃人員的專業性和指導性，是前提和基礎；

　　2、相對于銷售，營銷推廣往往在資源的支持上比較有限，也造成了能選擇的促銷手段和推廣方式的局限性，而獲取更多的資源支持往往取決于公司領導的信任和支持，只有具備切實有效的執行案，同時又能合理的提出資源的利用方案，才能贏得資源支持，同時實施后所取得的實際效果也進一步堅定了信心，為下一步的推廣贏取更多的資源，從而形成良性循環；

　　3、促銷推廣工作在終端的執行力度是整個活動成功與否的關鍵，如何形成有效的監督、管理機制，確保各項資源得以充分發揮是解決執行環節出現的問題的有效辦法，防范重于補救，這是管理工作中的一個基本原則，如何通過有效的管理手段將風險規避在發生前，而不是在事后采取如何有效的補救措施，是每個營銷策劃管理人員所必須思考的問題。