從產(chǎn)品同質(zhì)化到營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的泛濫，品牌與品牌之間的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)抗陷入勢(shì)均力敵的僵局。對(duì)于很多日趨成熟的市場(chǎng)與品牌而言，僅僅面上做得精彩已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，決定輸贏的往往是后臺(tái)因素。

    冰品作為一個(gè)成熟的品類(lèi)，品牌高度集中，并呈現(xiàn)抗衡的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)：國(guó)際品牌“和路雪”與“雀巢”相互對(duì)擂；全國(guó)性品牌有“蒙牛”和“伊利”比拼；區(qū)域市場(chǎng)也呈現(xiàn)類(lèi)似的態(tài)勢(shì)。

    五豐是華潤(rùn)旗下的子公司，是浙江區(qū)域品牌。10年來(lái)，通過(guò)積極努力，它不僅使原本四分五裂的浙江市場(chǎng)歸于大同，并且試圖將國(guó)際品牌驅(qū)至浙江境外。本地另一品牌“彩凍”(化名)是可與五豐抗衡的有力對(duì)手，因?yàn)槠旃南喈?dāng)，多年來(lái)兩家針?shù)h相對(duì)、競(jìng)爭(zhēng)激烈。

    在這樣的形勢(shì)下，五豐牽手天祥策劃，提出了兩個(gè)要求：一是年度增長(zhǎng)目標(biāo)如期實(shí)現(xiàn)；二是解除彩凍對(duì)五豐的競(jìng)爭(zhēng)威脅。

    每一個(gè)行業(yè)都有其自身的特殊性，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)走訪與分析研究，我們發(fā)現(xiàn)：各冷飲品牌，無(wú)論強(qiáng)勢(shì)品牌還是區(qū)域品牌甚至三線雜牌，品牌營(yíng)銷(xiāo)的前臺(tái)普遍表現(xiàn)良好，其產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)、廣告片誰(shuí)都不比誰(shuí)差。由于冰品市場(chǎng)的超速發(fā)展，僅僅面上部分做得精彩已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，營(yíng)銷(xiāo)較量的焦點(diǎn)，越來(lái)越往后臺(tái)移動(dòng)，推廣背后的策略核動(dòng)力——品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略等因素發(fā)揮著更大的作用。在給五豐服務(wù)時(shí)，我們充分做好了后臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，取得了出奇的效果。

    產(chǎn)品戰(zhàn)略的后臺(tái)支撐

    一、產(chǎn)品包裝定位——職能分開(kāi)

    包裝是設(shè)計(jì)的舞蹈，策劃是幕后的導(dǎo)演。除了出位，還有更多的營(yíng)銷(xiāo)職能需要包裝來(lái)承載，我們從不把包裝設(shè)計(jì)僅僅當(dāng)做設(shè)計(jì)工作來(lái)看待，在重視包裝美學(xué)處理的同時(shí)更注重包裝策略及營(yíng)銷(xiāo)職能。五豐30多個(gè)品種同時(shí)上陣，我們的后臺(tái)策略是：

    1.讓年度主打產(chǎn)品演繹產(chǎn)品概念。沒(méi)有概念的品牌營(yíng)銷(xiāo)，顯然混沌無(wú)力；從推廣系統(tǒng)開(kāi)始的概念則縹緲而牽強(qiáng)。概念的有效置入不是包裝之后，而是在產(chǎn)品之前。包裝設(shè)計(jì)的概念力將決定產(chǎn)品在貨架上的自動(dòng)販賣(mài)力以及品牌的終極營(yíng)銷(xiāo)力。“上口愛(ài)拉丁甜筒”從包裝開(kāi)始對(duì)“拉丁”概念進(jìn)行演繹，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)大腳板”從包裝開(kāi)始“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”主題的演繹，以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)取勝的“再來(lái)一根”則直觀演繹產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

    2.讓次屬小產(chǎn)品直覺(jué)拉動(dòng)銷(xiāo)售。對(duì)于概念支持力度不足的小產(chǎn)品而言，做足氛圍，直接渲染產(chǎn)品力，則是包裝設(shè)計(jì)最安全最實(shí)效的策略之一。“牽動(dòng)味蕾、直取感官”，這樣的設(shè)計(jì)策略，看似平淡，卻不失現(xiàn)實(shí)的殺傷力。

    二、宣傳產(chǎn)品的選擇——田忌賽馬

    “一切從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，并且先人一步”，這既是我們的理念，也是我們的方法，任何時(shí)候任何項(xiàng)目都不例外。對(duì)冰品企業(yè)而言，上柜產(chǎn)品的多樣性與推廣資源的有限性是無(wú)法回避的尖銳矛盾。產(chǎn)品格局的組建、廣告品種的選擇，仿佛大決戰(zhàn)中軍事力量的配置，是最為講究的。天祥對(duì)五豐品牌格局的精心規(guī)劃，協(xié)助五豐冷食在產(chǎn)品布局上贏得了先天性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    五豐、彩凍都推出了3個(gè)廣告品種——甜筒類(lèi)產(chǎn)品，彩凍的玫瑰情人甜筒徹底敗給了五豐上口愛(ài)甜筒;果蔬類(lèi)產(chǎn)品，五豐的再來(lái)一根比彩凍的江南果園略勝一籌，就當(dāng)打了個(gè)平手；棒類(lèi)的廣告品種，五豐選擇了大腳板，彩凍選擇了“咖啡館”。我們之所以選擇大腳板是為了給這個(gè)老品種充電，彩凍選擇小眾口味咖啡類(lèi)產(chǎn)品，則犯下了很初級(jí)的錯(cuò)誤，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)抗的結(jié)果是五豐的大腳板賣(mài)得熱火朝天，彩凍的咖啡館則幾乎銷(xiāo)聲匿跡。

    三、新品上市——適度更新

    冰品的流行性是普通食品所不能比擬的，冰品行業(yè)不僅品牌格局復(fù)雜，而且每年都需要?jiǎng)討B(tài)更新。新品推出力度不足，會(huì)讓人感覺(jué)這個(gè)企業(yè)、這個(gè)品牌止步不前，原有的消費(fèi)者很可能因?yàn)槠渌�品牌的新品誘惑而流失；但是新老更迭過(guò)渡，則會(huì)導(dǎo)致很多忠誠(chéng)消費(fèi)者無(wú)所適從。我們?yōu)槲遑S規(guī)劃年度產(chǎn)品格局的時(shí)候，則始終把握著50%新老更迭比例的原則，而且對(duì)于五豐原有的銷(xiāo)量表現(xiàn)、形象表現(xiàn)均佳的主流產(chǎn)品，堅(jiān)決予以保護(hù)。

    品牌形象更新的后臺(tái)建設(shè)

    我們接手五豐項(xiàng)目時(shí)，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者眼里的五豐品牌越來(lái)越老化。從表面上看，品牌印象的形成似乎取決于品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)等前臺(tái)化的因素，事實(shí)上品牌印象的形成有更多深層次的原因。天祥策劃項(xiàng)目組對(duì)癥下藥，“理念梳理”、“方案對(duì)策”雙管齊下，全面破解了五豐形象老化問(wèn)題。

    1.調(diào)整產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。減少傳統(tǒng)品種，增加時(shí)興品類(lèi)，化解品牌形象老化感。

    2.改良產(chǎn)品造型。建立新品造型原則，允許采用普通款式，鼓勵(lì)時(shí)尚造型，禁用過(guò)時(shí)的款式，刪減造型老化的產(chǎn)品，對(duì)于銷(xiāo)售排行20名之后的老產(chǎn)品徹底刪除。

    3.包裝改進(jìn)。不是所有的包裝都可以隨意改，我們只挑那些賣(mài)得特別好但包裝形象實(shí)在老化的產(chǎn)品，以及賣(mài)得不好的普通產(chǎn)品進(jìn)行改造。

    4.掃蕩形象老化的死角。由于歷史原因與行業(yè)慣例的影響，冰品經(jīng)營(yíng)部通常都臟、雜、亂。我們?yōu)槲遑S設(shè)計(jì)了全新的冰品經(jīng)營(yíng)部形象，裝修一新的五豐經(jīng)營(yíng)部光芒四射。五豐經(jīng)營(yíng)部的規(guī)范化形象包裝使消費(fèi)者能直觀聯(lián)想：五豐綜合實(shí)力又上了一個(gè)臺(tái)階。

    五連環(huán)后臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略

    第一環(huán)，經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)(2～3月)：冰品開(kāi)庫(kù)套餐

    在冰品行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商在很大程度上決定新產(chǎn)品的命運(yùn)，無(wú)論消費(fèi)者是否認(rèn)可，首先必須博得經(jīng)銷(xiāo)商的承認(rèn)。參加五豐招商會(huì)議的500余家經(jīng)銷(xiāo)商，有專一經(jīng)銷(xiāo)五豐產(chǎn)品的，也有經(jīng)銷(xiāo)多個(gè)品牌的，有不少經(jīng)銷(xiāo)商今天走進(jìn)五豐的會(huì)場(chǎng)，明天又會(huì)參加其他冰品的會(huì)議。占領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商冰庫(kù)的份額某種意義上就是占領(lǐng)冰品市場(chǎng)的份額。新品發(fā)布會(huì)后，我們馬上推出新品“開(kāi)庫(kù)套餐”，激勵(lì)幅度高達(dá)10個(gè)點(diǎn)，目的就在于填滿經(jīng)銷(xiāo)商的冰庫(kù)。

    第二環(huán)，終端激勵(lì)(3～4月)：進(jìn)貨優(yōu)惠券限量發(fā)送

    冰品的銷(xiāo)售終端極其分散，五豐冷食的售點(diǎn)遍布浙江省的每一個(gè)角落，廠家專有冰柜與店家自有冰柜累計(jì)20000多臺(tái)，一個(gè)冰柜對(duì)應(yīng)著一個(gè)零售終端，其中主體售點(diǎn)大多數(shù)屬于個(gè)體老板的小店，是接觸消費(fèi)者的最終窗口。對(duì)于零售散戶的激勵(lì)，在冰品營(yíng)銷(xiāo)中亦是舉足輕重的。為了最大程度上確保新品在社區(qū)小店的鋪貨率，在冰品消費(fèi)剛剛萌芽的初春，五豐冷食專門(mén)針對(duì)小店展開(kāi)了大規(guī)模的優(yōu)惠促銷(xiāo)，以限量發(fā)送進(jìn)貨優(yōu)惠券的方式展開(kāi)，并且分區(qū)域設(shè)計(jì)印制了促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳單頁(yè)。像五豐這樣為終端促銷(xiāo)單獨(dú)準(zhǔn)備宣傳單頁(yè)的企業(yè)并不多。

    第三環(huán)，消費(fèi)者激勵(lì)(4～5月)：促銷(xiāo)為皮，造勢(shì)為核

    通路積極性調(diào)動(dòng)之后，最重要的是消費(fèi)者樂(lè)意買(mǎi)單，先期我們主要依賴產(chǎn)品的新鮮感與廣告?zhèn)鞑サ睦瓌?dòng)來(lái)支持銷(xiāo)售。隨著冰品銷(xiāo)售旺季的來(lái)臨，消費(fèi)者促銷(xiāo)慢慢上升為主體。五豐冰品通路分為兩大體系：社區(qū)小店和賣(mài)場(chǎng)超市，前者人流分散，后者人流密集。賣(mài)場(chǎng)超市可能不是冰品銷(xiāo)售的重地，但絕對(duì)是品牌強(qiáng)化的舞臺(tái)，基于這樣的判斷，4月份，我們?cè)谏坛�大面積展開(kāi)“買(mǎi)一送一”活動(dòng)，買(mǎi)新品超市裝1盒，送價(jià)值3元的“羅思曼”1盒，我們的策略很單純：方案簡(jiǎn)單，周期長(zhǎng)，宣傳多。表面上看我們是在做促銷(xiāo)，其實(shí)是借促銷(xiāo)活動(dòng)，在商超做傳播，為品牌造勢(shì)。熟悉商超的同仁都知道，商超的廣告位代價(jià)不斐，與活動(dòng)捆綁的商超傳播不僅費(fèi)用低，而且得到的禮遇也大不一樣。

    第四環(huán)，團(tuán)購(gòu)?fù)茝V(5～6月)：加強(qiáng)票證營(yíng)銷(xiāo)

    以提貨券的方式進(jìn)行團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)，是浙江兩大區(qū)域品牌——五豐與彩凍抵御外來(lái)品牌的獨(dú)門(mén)法寶。浙江，尤其是杭州，有一個(gè)習(xí)俗，臨近夏日，冰品票證便滿天飛，城市居民的冰品消費(fèi)，有很大一部分通過(guò)冷飲提貨券實(shí)現(xiàn)的。但我們發(fā)現(xiàn)大家對(duì)票證團(tuán)購(gòu)的形象包裝較為懈怠。我們重新審視票證團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)，并且對(duì)提貨券、票證封套與票證手冊(cè)作了創(chuàng)意處理與形象拔高。希望消費(fèi)者在領(lǐng)到一套提貨券時(shí)感覺(jué)和領(lǐng)到一箱箱冰品實(shí)物一樣具有分量感。所以我們沒(méi)有把提貨券僅僅當(dāng)做簡(jiǎn)單的提貨憑證來(lái)設(shè)計(jì)，而是當(dāng)做“愛(ài)心禮物”來(lái)設(shè)計(jì)。

    第五環(huán)，家批促進(jìn)(7～8月)：旺季營(yíng)銷(xiāo)錦上添花

    旺季營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)無(wú)非銷(xiāo)量的沖刺與業(yè)績(jī)的再拔高，但銷(xiāo)量是點(diǎn)點(diǎn)滴滴累積起來(lái)的，所以即使是社區(qū)家批，我們也決不怠慢。隨著冰品消費(fèi)狂潮的到來(lái)，冰品銷(xiāo)售除了零星購(gòu)買(mǎi)，以家庭為單位的批量購(gòu)買(mǎi)漸漸上升為主力。對(duì)家庭批發(fā)的搶占是冰品年度營(yíng)銷(xiāo)最后的硬仗，針對(duì)冰品主銷(xiāo)產(chǎn)品區(qū)域性強(qiáng)的特征，我們分區(qū)域制訂了家批促進(jìn)方案，并分區(qū)域設(shè)計(jì)了不同版本的宣傳單張。所有的品牌接觸點(diǎn)都精心處理，每一個(gè)可能的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)都竭盡全力，可以說(shuō)五豐冷食在群雄逐鹿的冰品市場(chǎng)勝出不是什么奇跡，而是用點(diǎn)點(diǎn)滴滴的努力換來(lái)的。