作為全球第三大奢侈品市場，中國的奢侈品市場容量已經超過了20億美元，并且每年以20％左右的速度增長。面對如此誘人的市場前景，國際主流奢侈品一線品牌蜂擁而入。通過它們高高在上的品牌形象，我們沿著奢侈品的營銷框架探詢一下它們是如何成功的。 

    定義價值內涵

    要賣出高于同類商品數倍甚至數十倍的價格，奢侈品的價值肯定不僅僅在于產品本身，更重要的是它所代表的價值內涵和品牌精神。每一個奢侈品都有其獨特的風格，但是從奢侈品整體而言，我們可以發(fā)現一些共通的品牌精神。

    “關愛自己”：常見于化妝品和服裝奢侈品品牌。這一品牌精神能幫助消費者消除生活的緊張壓力，被看作是消費者成功時的獎勵或失意時的慰藉。如“維多利亞的秘密”內衣就是一個很好的范例，它是普通女性寵愛自己、給自己的最好禮品。

    “不斷創(chuàng)新”：常見于服裝、消費電子品牌。讓消費者嘗試一種新的體驗，擴大他們的視野。如蘋果品牌就是這一類型的代表，自蘋果品牌創(chuàng)立以來，就以其出色的設計以及不斷創(chuàng)新的軟件平臺營造了無可比擬的用戶體驗，從而在全球范圍內受到消費者的狂熱追捧。

    “個人風格”：幫助消費者表達他們的個人風格和興趣，引發(fā)他人的崇拜和羨慕。從“嬉皮士”風格到“雅皮士”風格，哈雷摩托始終個性鮮明，獨樹一幟，將個性進行到底。

    “創(chuàng)造經典”：幫助消費者實現對品位和格調的認知，使之成為行業(yè)內的標準和典范。例如法拉利的紅色、Burberry的格子圖案、絕對伏特加的瓶子等，通過持久堅持某一風格，進而營造至高無上的尊貴感和時尚感，使之成為時尚和經典的代名詞。

    構架價值組合

    奢侈品除了產品本身和品牌以外，往往還附帶一些附加的增值服務，以增加產品特性，強化品牌精神，鞏固其在頂級細分市場上的高價位。

    作為當今世界最奢侈的手機諾基亞VERTU就深諳此道。VERTU無與倫比的精致做工和豪華的藍寶石水晶屏幕以及鈦金屬架構固然吸引消費者的眼球，但最讓人驚嘆的還是它的售后服務：VERTU手機主人只須按一下電話按鈕，就會自動連接到諾基亞在英國的24小時服務專線，服務人員會為客人代辦交通、娛樂、餐飲等服務。毫無疑問，提供這項“奢侈”服務的意義并不在于服務本身，而是通過產品和服務的組合使得VERTU手機主人“擁有特殊優(yōu)先權”，突出其獨特的社會地位。

    概念聯想

    在奢侈品領域產品占有核心地位，精湛的工藝、手工制作是奢侈品之所以成為奢侈品的重要原因。但僅僅擁有這些還是不夠的，消費者需要更多的信息來確信他們所購買的產品具有相應的價值。因此，在產品概念聯想方面，奢侈品必須下足功夫。

    “原產地”概念：正如貴族講究血統一樣，奢侈品也強調原產地出身。法國香水、意大利皮具、瑞士手表都在各自領域成就了自己的奢侈品品牌，從原料、配件到制造，它們都在原產地進行。原產地意味著正宗和傳統，而這正是消費者所需要的。

    “制造工藝”概念：奢侈品的制造工藝極其繁瑣，這也正是奢侈品的魅力之所在。

    “藝術”概念：奢侈品高度重視產品設計，在設計時大量使用藝術元素，以提升產品和品牌形象。

    “限量”概念：通過限量生產制造市場稀缺，為高昂價格提供有力的支撐。

    定價策略

    奢侈品定價的奧妙在于，在自己所處的品類中特立獨行，利用信息不對稱進行超常規(guī)定價，引起消費者關注和崇拜，鞏固它們在行業(yè)中的頂端地位。

    但對于一些奢侈品品牌而言，高高在上的價格已經成為它們的負擔。為了創(chuàng)造更大的市場需求，它們通過延伸和擴展品牌，創(chuàng)造多個梯度的價格空間，以此擴大目標消費人群。

    阿瑪尼通過一系列副品牌的推出擴大了目標消費人群，培育了核心品牌的潛在消費群體：GiorgioArmani、EmporioArmani是其核心品牌，采用高定價；ArmaniJeans、ArmaniExchang等品牌則采取相對較低的價位。

    有限覆蓋的渠道架構

    奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限覆蓋，不在渠道中提供大量產品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)。在有限的前提下，盡可能完成對目標市場的有效覆蓋。

    在這種策略指導下，奢侈品的分銷結構追求重點覆蓋，確保渠道價值鏈上每個環(huán)節(jié)都有充裕的利潤空間。

    同時，在渠道組合上又要盡量做到有效覆蓋，把零售網點設在目標顧客最集中的地方。除了固定網點以外，奢侈品展覽會也是一條重要的渠道。

    專賣店、品牌旗艦店：專賣店一般位于一線城市和特殊二線城市商業(yè)中心最繁華的地段，而旗艦店一般只出現在一線城市。專賣店、品牌旗艦店在奢侈品的銷售體系中占有十分重要的地位，是塑造品牌的關鍵一環(huán)。

    百貨商場、五星級酒店專賣柜：在規(guī)格上比專賣店低一個檔次，是對專賣店體系的有效補充，可以很好地體現有限覆蓋的理念。當然，奢侈品只和頂級百貨商場、酒店合作。

    品牌折扣店、機場免稅店：一般只銷售服裝和化妝品之類的奢侈品，價格較為優(yōu)惠，是奢侈品處理換季產品的主要場所。

    奢侈品展覽會：一般由專業(yè)的奢侈品展會公司或私人會所、高爾夫球會等舉辦，對參加展會的消費者進行嚴格的身份限制。

    宣傳頂級用戶

    對于歷史悠久的奢侈品品牌來說，它們最常用的傳播手法之一，就是想方設法宣傳自己的頂級客戶群，從而對消費者產生強大的感召力。

    讓我們看一看萬寶龍是如何推廣它的頂級用戶的。萬寶龍大力贊助文化、藝術及音樂等多項文藝項目，利用文化名人的效應擴大其產品在受眾中的影響力。萬寶龍在1992年成立了“萬寶龍文化基金會”，每年都要頒發(fā)“萬寶龍國際藝術贊助大獎”，授予那些對文化藝術做出杰出貢獻的人士，獲獎人還可獲贈由萬寶龍為得獎者定制的“藝術贊助人系列”純金限量版墨水筆。

    宣傳品牌故事

    很多奢侈品品牌都有膾炙人口的品牌故事，在人們的口碑傳播中，宣傳品牌精神。歷史是奢侈品的重要元素，消費者愿意為這個看不見、摸不著的歷史買單。只有當歷史和情感、高貴、藝術、品質結合起來的時候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現出來。

    江詩丹頓早在200多年前就和中國結緣，1860年咸豐皇帝曾向江詩丹頓定制了一只懷表，后來故宮博物館又收購過兩只江詩丹頓的鐘表。1995年江詩丹頓進入中國市場時，打出的口號就是“江詩丹頓重返中國”，并將召開新聞發(fā)布會的地點選在故宮。這一場公關活動著眼于對品牌歷史的挖掘，通過對故宮平臺的運用，完美地體現了江詩丹頓的品牌理念和底蘊。