曾幾何時，雙星曾是一個響當當的運動鞋品牌。上個世紀初，有多少城市孩子以能擁有一雙雙星運動鞋而自豪啊！雖然今天城市里雖然還能看見雙星的專賣店，但看著和輪胎、皮鞋混在一起的雙星運動鞋，城市孩子已從心理上排斥了這個看上去缺乏個性、形象含混不清的牌子。目前在國產運動產品品牌中，雙星已遠遠被同期的李寧超過，并被安踏、匹克等后起之秀拋在身后。就在李寧、安踏、匹克們大踏步向耐克、阿迪靠攏的同時，雙星卻在城市里淪為一個二三線品牌！而其企業內部津津樂道的卻是雙星從為人造鞋到為車造鞋，自我感覺良好，全然不顧這種武斷的品牌延伸早已是危機四伏。

    我們不妨先看看青島雙星曾經的輝煌：

    在改革的大潮中，雙星第一個偷著賣鞋下海進市場；第一個進行低成本擴張，走向橫向經濟聯合之路； 第一個脫離計劃經濟統購包銷的商業體制，自行組織商家訂貨會；第一個脫離計劃經濟流通體制的束縛，構建起自己的營銷網絡；第一個實施東部發展，西部開發戰略轉移；第一個獲得自營進出口權；第一個以企業名義到海外召開新聞發布會；第一個獲得了全國馳名商標；第一個獲得鞋業股票上市；第一個創出了中國人自己的名牌； 第一個通過國家ＩＳＯ９000質量體系認證；產品；第一個建起國家級技術開發中心；第一個也是唯一一個獲得國家出口免驗資格……

    雙星是如何失去中國名牌的光環、行業老大的地位，走下圣壇的呢？

    記得多年前曾在央視看到一段采訪雙星總裁汪海的話，記者問為什么雙星不采用其它鞋企常用的形象代言人呢？汪總裁回答的大意是這樣的：我們雙星是與眾不同的，我本人就是雙星最好的代言人！言下之意其它品牌的做法太過俗套，不屑之情溢于言表。但是汪總裁忘了，他既非超人氣的帥哥靚女，討不了年輕人們的喜歡，也非王石、張朝陽之運動活力型，到處爬山游玩，卻給自己的品牌做了不少活廣告。汪總裁言語之中體現的只是一種成功登頂后的自滿、自負與故步自封。

    一問雙星：品牌延伸真的成功？換標是勝利還是失誤？

    90年代雙星的主營業務運動鞋如日中天，這時雙星想到了品牌擴張，于是就有了名人皮鞋、雙星輪胎的誕生以及后續其它諸多產業的涉足。不知是感覺原來的企業logo已跟不上時代潮流，還是感覺之前的logo無法涵蓋產業的擴張，雙星開始了換標。客觀地講雙星舊標兩顆重疊的星星雖然略顯稚嫩缺乏流行色彩，但非常直觀地與企業名稱聯系在一起，十分容易記憶與傳播。而后來設計那個標志雖然看起來多了一些現代感但卻則不知所云，既有點像耐克的勾勾，又有點像西方傳說中的鬼魂，前后兩個logo看不出任何關聯與承接，新標志完全是對舊標志的一種顛覆與否定，原來積累的品牌形象資產和人們對舊有標志的印象與認知完全被拋棄了，這無疑是一種巨大的浪費。反映出雙星的決策層對品牌建設缺乏長遠的規劃與重視。我們不妨看看2006年以來一些知名企業的換標行動。　　　　

    無論是國際500強的英特爾、柯達等著名公司還是國內的it巨頭華為，在更換企業標志上都顯得非常慎重，都未對舊標志作出顛覆型改變，都是主體形象不變條件下的調整升華，這種調整蘊涵了企業的戰略轉型或營銷思路的轉變，但都很好地承接延續了原來的主體形象，給消費者的感覺是打扮更簡單時尚了，而雙星之前的換標則顯得太突兀、武斷，好像一個男人帶著太太出席宴會，別人家的太太只是隔天換了個裝扮，而他家的則連人都換了。

    當然現在把雙星多年前換標的陳年舊事拿出來講已沒有任何意義，在90年代對一個國企也無法要求太高，但是雙星隨后在廣告宣傳、品牌建設的做法則完全反映了一個可笑的個人崇拜的彌漫。如果說雙星做皮鞋還情有可原的話，而將輪胎業務也統一到雙星品牌下則完全違背了定位的唯一獨占原則，試想年輕的消費者們會怎樣來看一個工業產品輪胎的雙星和一個運動鞋的雙星呢？

    二問雙星：渠道失控誰該負責？

    筆者曾在四川一個二級市場的同一條街相距不到100米的范圍內看到兩家雙星的專賣店，在如此近的范圍內竟然就開了兩家專賣店，不知廠家是如何選址的，也許是誰給錢就讓誰做吧，完全不管經銷商的死活。其中一家店頭竟然有雙星輪胎的文字，一家的店面把皮鞋與運動鞋混擺，店面形象都顯得檔次很低。據說雙星早以將自己遍布全國的專賣店控制權出售，雙星汪總裁說是為了集團的發展而必須這樣做的。

    但我們看到的現象是雙星的渠道正在失控，店面形象的混亂在不斷的升級，在城市里雙星已淪為一個二三線品牌，甚至有成為雜牌的危險。

    也許唯一的解釋是雙星已不把運動鞋當作自己的主營業務，而該為主攻輪胎和機械等產業了。

    三問雙星：總裁是人還是神？自我感覺良好帶不來基業常青。

    在雙星的企業網站上我們看到創始人汪總裁的大幅頭像和這樣一些話——“敢為天下先”，“拿自己當骨干”，“自我感覺良好”。《雙星》報上—篇文章的標題是這樣的：愿所有神靈都保佑雙星！雙星集團大樓后面不遠處，有一座18米高的坐佛塑像，塑像左邊寫著“拿自己當骨干”，右書“自我感覺良好”。很難想像在一個現代企業里居然還存在這么荒唐無稽的事，但它卻真實發生在雙星身上了。

    因此可以這樣說，前面談的品牌問題、渠道問題，歸根到底還是人的問題。人取得一定的成功后思想起了變化，自滿自負自大。這是一個類家族式國有企業衰落的典型。從新千年開始雙星的股價就開始一路下滑，到了03年更是暴出了造假危機，旗下的輪胎企業被揭一年利潤有四個版本，輿論嘩然。目前的雙星就像一個步入中年、體態臃腫、孤芳自賞的老男人。

    創業容易守業難，受千年儒家文化熏陶的齊魯大地從來不缺乏大氣魄的企業家，但也因此飽受傳統文化中的負面糟粕其害，這也是部分國內企業家的通病，一旦成功就容易居功自傲，輕則自我包裝美化，躺在功勞簿上陶醉其中，重則大搞個人崇拜，在企業里當起老子皇帝，一手遮天。不能不說是中國企業家的悲哀。