作為國內著名的電信運營商，中國聯通長期以來一直被安排在第二把交椅上，在與中國移動的競爭中處于弱勢。雖然也有“新勢力”、“如意通”等品牌，但聯通一直沒有打造出“動感地帶”那樣有影響力的品牌。然而今年年初，聯通開始了一場聲勢浩大的戰略調整，讓我們看到了不一樣的聯通。

    今年3月底，中國聯通開始了轟轟烈烈的換標運動，換標使聯通成為今年最令人關注的電信運營商。換標運動是否直指3G？就這場品牌重塑風暴，《新財經》采訪了中國聯通市場部副總經理李曉民。

    品牌重塑大戰略

    聯通的這場品牌重塑風暴要從今年年初聯通的工作會議說起。中國聯通董事長常小兵在工作報告中提到，“今年乃至今后，聯通公司將以品牌銷售為工作主線”。李曉民解釋道：“在這次會議上，品牌營銷被提升為經營活動的中心，各個業務部門的相關工作都是按照這個中心來落實的。”

    常小兵今年初曾表示，隨著3G時代的到來，聯通將實現由“基礎電信網絡運營商”向“現代化綜合通信與信息服務提供商”的轉變，業務內容將由原來的以通信為主、以信息為輔逐步向通信與信息并舉方向轉變。

    中國聯通發展的內在需求，是其決策者作出重塑品牌決定的重要原因之一。近年來，聯通的發展非常迅速，國家領導人對聯通的批語已由“聯通盡快發展”變為“聯通已成為中國電信產業中的重要力量之一”。成立于1994年的聯通公司走到今天已經十二個年頭了，并在近幾年真正形成了規模，完成了全程全網的統一網絡布局。在業務布局已經基本完成情況下，聯通的內部管理問題開始凸現，成為發展中迫切需要解決的問題。

    如何保持公司快速發展的同時將管理工作進一步提升，并通過進一步加強管理，反過來促進公司的發展，是擺在聯通面前的重要課題。在各種管理課題中，品牌管理對聯通來說是最重要的。李曉民說：“品牌營銷是聯通的自身需求。在已經形成的各個業務品牌基礎上，我們還要對其進行大的整合和梳理，從而形成聯通全國統一的規范標準和品牌體系，在這個品牌體系下再實施營銷戰略。進行品牌管理有利于公司品牌在統一的框架、內容下推廣，有利于整個公司品牌價值的提升。”

    市場大環境的變化是聯通推行品牌營銷戰略的外因。隨著電信市場競爭日趨激烈，品牌體系建設已經成為各大運營商提高市場競爭力的重要砝碼，中國電信運營商已從關注企業品牌和技術品牌轉變為關注業務品牌、服務品牌和客戶品牌，電信業的品牌時代已經到來。

    換標就是換理念

    聯通新標保留了原有的主要元素“中國結”，但放棄了國內電信運營商慣用的藍色，主色調變為中國紅與水墨黑。李曉民介紹說：“聯通此次換標是為了配合公司的戰略調整，將發展戰略由原來以技術導向為中心轉變成以客戶為中心。前兩年，很多科技公司都喜歡使用藍色司標。這兩年有所變化，以客戶為中心、以運營服務為導向的企業開始以暖色為司標主色調。英國電信、法國電信、德國電信、韓國SK等知名大企業的司標都已變成紅色，字體也有很大變化，變得更有親和力。”

    在3G呼之欲出背景下，聯通并未否認此次換標是為3G做準備。李曉民說：“科技發展推動了3G的產生，但對運營商來說，更重要的是推動3G的應用。公司品牌的調整是為承載3G業務做準備，這個事情不能等到3G時代到來之后再做。”

    更換新標后，聯通的宣傳口號由“引領通信未來”改為“讓一切自由連通”，更加注重客戶的感受。新口號“讓一切自由連通”使用了“連通”字樣，而沒有套用公司名稱“聯通”，雖然是一字之差，卻能體味出運營商與客戶之間的親疏變化。李曉民透露，“為這一個字，聯通專門開了好幾次會，經過充分推敲才作出決定。這一個字的故事體現了聯通變化的決心。”

    聯通換標不僅是一個LOGO的變化，其核心是戰略的調整，這個調整引發了公司由上至下的大變動。聯通本次調整涉及范圍相當廣，按照流程和職責再造原則，聯通對多個部門進行了整合。此次整合方案由麥肯錫操刀，在給聯通提出具體建議之前，麥肯錫已經進行了超過半年的準備。3月25日，聯通宣布盧永仁等四名董事辭去職務，并任命了李建國等六名董事。這次人員大換班不僅表現在聯通高層，還涉及到一些部門的增撤和員工的調整。李曉民說：“以技術為先導到以客戶為先導的理念變遷，促使公司的機構設置也要有所變化。因此，聯通今年對整個公司體系開始進行調整，客戶服務部門和市場一線部門馬上就要被調整為一線部門，公司的其他機構都要為一線部門服務。”

    品牌重塑風暴

    德國世界杯期間，聯通的新廣告中出現了人與人、人與自然之間溝通的場景，表現出相當的親和力。廣告中姚明的形象也有很大改變，鏡頭中的“小巨人”不再只跟籃球“較勁”，而是走下球場與普通人交流。這種創意讓人感到十分親切——姚明是與世界交流的大使，而不再是高高在上的明星。這正是聯通所要傳達的轉型信息。

    李曉民介紹，“聯通今年還請來中國乒乓球隊做廣告代言。乒乓球是國球，是中國最大眾化的體育項目，請乒乓球隊做代言，說明我們更加親民化，我們要融入普通大眾。”

    聯通在品牌方面正在進行重新定位，這是其戰略調整的一個重大步驟。李曉民解釋說：“今年是聯通品牌營銷的第一年，‘世界風’、‘如意通’等每一個品牌都承載著3G業務的重任，將來還會有一些獨立3G產品的品牌出現，這些品牌都是以客戶為主導的。聯通的整個戰略規劃都是以客戶品牌為主，3G業務品牌為輔的思路來進行的。”

    聯通目前主推的品牌是“世界風”。“世界風”以前定位模糊，沒有圈定目標消費者。但現在，“世界風”品牌有了清晰的市場定位，鎖定商務人士、成功人士等中高端人群為其目標客戶。李曉民說：“聯通的品牌經營要與競爭對手形成區別，就要在品牌追求和傳播上做文章。”

    “新勢力”定位于陽光、新銳和創新。李曉民透露：“這個品牌不是聯通自己選定的，而是充分考慮了目標消費人群的想法，將多種方案通過第三方，由幾千個青少年來選擇，然后才確定的。包括該品牌的LOGO，也是由這些青少年選擇的。常小兵董事長認為，管理層與消費群體間年齡上有差別，很難了解年輕人的喜好，因此這種把決定權交給目標客戶的方式對擴大品牌影響力大有裨益。”電信運營商放下架子走近消費者，既是尊重市場的表現，也是企業經營觀念轉變的體現。

    在品牌宣傳方面，聯通可謂重拳出擊，但如何使宣傳所產生的效益最大化卻是擺在李曉民面前的難題。作為品牌營銷的主要負責人，聯通的所有廣告都是由他策劃實施的。李曉民說：“今年，我們的宣傳要跟活動形成互動，分公司與總公司之間也要形成業務上的互動。總部的品牌宣傳與分公司的市場銷售良性互動，才能產生最好的效益。比如，今年的大學生籃球賽是聯通冠名的，每個分賽區都有分公司在進行銷售上的配合。”