首先，什么是“奢侈品”？

    奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應(yīng)是閃光的，明亮的，吸引人的，讓人享受的物品。

    那么，為奢侈品服務(wù)的品牌就是奢侈品牌。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價值 / 品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。在生活當(dāng)中，奢侈品牌享有很特殊的市場和社會地位。從3美元一瓶的香水到300英鎊一瓶香水之間的差別，你可以驚憾奢侈品牌的神圣和迷人。從營銷學(xué)的角度上看，奢侈品又是指無形價值 / 有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。一條“登喜路”牛皮腰帶可以賣到3000元人民幣。一頭黃牛，連皮帶肉也僅賣到3000元。但當(dāng)你在王府大酒店里束上“登喜路”皮帶就很驕傲，讓你披上一張牛皮就實(shí)在是嚇?biāo)廊肆恕?

    可見，奢侈品及其品牌確有獨(dú)到之處。對奢侈品牌而言，其無形價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其使用價值了。 

    一、中國已經(jīng)成為奢侈品牌的最大買家　　 

    一個中國人又在英國的約克郡購買了一座中世紀(jì)城堡。一時間，關(guān)于中國人在歐洲各地消費(fèi)的故事已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)厝诵哪恐欣^富裕的日本人之后的又一個神話。

    走在巴黎最繁華的香榭麗舍大街上，中國人的面孔不時地映入眼簾。當(dāng)中國大陸的旅游團(tuán)在巴黎的奢侈品商店已經(jīng)可以享受最高級別的“關(guān)門服務(wù)”（拒絕其他客人）的時候，也讓日本人生氣。在2000年以前，巴黎的奢侈品牌店，時常會問：“你是日本人嗎？”當(dāng)告訴他你是中國人后，店主就不再理會你了。但是，2000年以后就不同了。當(dāng)你走進(jìn)香榭麗舍大街上的一個奢侈品牌店的時候，老板會親切地問：“你是中國人嗎？”

    一位叫皮埃爾·拉法蘭的奢侈品牌店老板感嘆：“改革開放后，中國人太富裕了。”他回憶起2003年一個中國內(nèi)地旅游團(tuán)時說：“當(dāng)時大約有30個中國人到我店里來買東西。我這里主要賣一些西方的經(jīng)典家庭用品，做工都非常好。我一看人比較多，就把門關(guān)上讓他們專心挑選。當(dāng)時，我沒有想到他們能購買那么多的東西，從他們的穿著上看也不太像富人。結(jié)果你猜他們一個小時內(nèi)共買走了多少錢的東西？50萬美元。太令我驚奇了�！逼ぐ�爾說：“好多做生意的法國人現(xiàn)在都非常希望接待來自中國的顧客。因?yàn)樗麄冇泻軓?qiáng)的消費(fèi)能力。”

    其實(shí)這并不是什么疑問。根據(jù)法國旅游局提供的數(shù)據(jù)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每個中國內(nèi)地游客到法國的消費(fèi)額在3000美元左右，而一般的歐美游客到法國的消費(fèi)額僅僅是1000多美元。

    據(jù)寶馬公司統(tǒng)計(jì)，今天購買最高檔寶馬車的人群已不是德國，不是美國，也不是日本，而是中國。在中國它的銷量每年接近1000輛，比以往增加了3倍。

    瑞士著名的SWATCH集團(tuán)是全球最大的鐘表制造商，最近20年來它共出售了2億多只豪華手表，但是唯一一只開價600萬元人民幣的“BLANCPAIN手表”是在北京開展會時被中國人買走了。

    中國顧客的購買力也曾讓“萊斯勞斯”驚訝無比。在上海的專賣店里，并排擺著兩輛“萊斯勞斯”樣車，一款標(biāo)價588萬元，另一款標(biāo)價550萬元。開業(yè)不久，588萬元的車被人訂購了6輛，而價格低一點(diǎn)的卻無人問津。

    從今年5月開始，國際鉆石巨頭多樂美公司來到北京，兩個月的時間賣了近80粒鉆石，每一克拉鉆石的起價都在29000元以上。這以至于讓多樂美公司的貨源都有些吃緊。

    這些事例表明，目前中國雖然說不上是奢侈品牌的生產(chǎn)大國，卻已經(jīng)成為奢侈品牌的消費(fèi)大國了。

    二、誰是中國奢侈品牌的消費(fèi)主力　　

    雖然“奢侈品牌”是一種頂級品牌的代表，但由于它高不可攀的價格因素也很容易受到經(jīng)濟(jì)形勢的干擾。“奢侈品牌GDP增長規(guī)律”可以更好的證明這一點(diǎn)。全球奢侈品行業(yè)在20世紀(jì)90年代之前一直以10％－20％的超常規(guī)速度發(fā)展，創(chuàng)造了1500億美元的全球市場。但在20世紀(jì)末期以來全球經(jīng)濟(jì)增長緩慢的形勢下，全球奢侈品的銷售已經(jīng)發(fā)生了不小的滑坡，《商業(yè)周刊》認(rèn)為到2002年世界奢侈品市場總值約為800億美元。

    人們發(fā)現(xiàn)，在2000年之前的西方，時尚空氣散發(fā)著窮奢極欲的浮華氣息，蟒蛇皮、鴕鳥毛、寶石、黃金、珍珠、巨大商標(biāo)在時裝展臺上制造著高潮迭起的效果，但現(xiàn)在突然間它們?nèi)�消失了�?

    在2003年7月中報公布時，古奇集團(tuán)（Gucci）全球業(yè)績下滑20%，利潤驟降97％；奢侈品行業(yè)的龍頭企業(yè)LVMH集團(tuán)（旗下?lián)碛械蠆W、路易威登、軒尼詩、紀(jì)梵希和酩軒香檳等品牌）于2003年第一季度銷售額下滑5.1％；而凡賽斯（Versace）也宣布了虧損。

    中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會研究認(rèn)為，目前全球奢侈品牌的容量在600億美元，其中中國有28億美元的市場。

    那么，為什么中國會有這么大的奢侈品市場？

    這主要得益于中國近年來的GDP高速增長。

    筆者在品牌研究中發(fā)現(xiàn)了一個“奢侈品牌GDP增長規(guī)律”，這就是“奢侈品牌的消費(fèi)增長與GDP呈正比例發(fā)展，并且至少是GDP增長的兩倍。”根據(jù)這一規(guī)律，也就是說，中國奢侈品牌的市場增長這幾年都在20％左右。這在全球目前是最高的。

    筆者認(rèn)為，奢侈品牌在市場上的盛衰，是該市場是否繁榮的一個重要標(biāo)志。

    那么，在中國誰又是奢侈品牌的消費(fèi)主力呢？

    我們不妨用品牌定位和市場細(xì)分原理來描繪一下。首先我們要界定出奢侈品是為誰所擁有和為誰服務(wù)的？答案當(dāng)然是“成功人士”。

    這個“成功人士”有如下特征：

    第一、有穩(wěn)定的事業(yè)和工作，或本身就是公司的主人；

    第二、有極強(qiáng)或很強(qiáng)的支付能力；

    第三、需要一切來證明自己已經(jīng)成功，是個了不起的成功者；

    第四、有驕傲感、自豪感；

    第五、需要和上等社會打交道，對自己有更高的期待；

    第六、樂于享受高質(zhì)量的生活；

    第七、學(xué)歷比較高；

    第八、是個男性，但旁邊總有漂亮的女人；

    第九、四十歲左右。

    好了，這個人就是奢侈品牌的購買者。

    奧迪汽車有一個銷售統(tǒng)計(jì)，在中國購買奧迪車的人大多是35歲－40歲的成功男性。這不是數(shù)字的巧合，而是奢侈品牌的消費(fèi)現(xiàn)狀。

    也許，許多人以為中國的“大資產(chǎn)階層”是奢侈品牌的最大買主，這些人處在金字塔尖，擁有極強(qiáng)的購買力，會對奢侈品牌一擲千金。但事實(shí)的研究結(jié)論是：對大多數(shù)奢侈品牌而言，“大資產(chǎn)階層”并不是主要客戶力量，真正的奢侈品買主應(yīng)當(dāng)是正在成長中的“大資產(chǎn)階層”，也就是“中產(chǎn)階層”，他們才是奢侈品牌購買的中堅(jiān)力量。

    “中產(chǎn)階層”處于財富的成長暴發(fā)期，他們思想活躍而超前，他們剛剛獲得一定的積累，他們有切迫的欲求來表明自己的發(fā)達(dá)程度，“奢侈品牌”將滿足他們的這種心理。

    我們可以認(rèn)為，“中產(chǎn)階層”是一個高速成長的階層。中國每年的GDP增長達(dá)10％左右，其將催化這一階層的壯大。

    在21世紀(jì)初的幾年中，中國“中產(chǎn)階層”的人數(shù)占全國總?cè)丝诘?3.50％，也就是有1.755億人，合計(jì)有5000萬個家庭屬于這一階層。這是一個巨大的市場。

    從購買者性別來區(qū)分，奢侈品牌的性別購買比例是“八∶二” 開，即80％是男性，20％是女性。奢侈品牌服務(wù)的女性用品基本是珠寶、化妝品、服裝服飾、手表這四類。但實(shí)際的使用者是“六∶四” 開，即60％是男性，40％是女性，因?yàn)橹辽儆?0％的奢侈品牌在消費(fèi)時是由男人為女人埋單的。

    三、奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品是什么　　

    關(guān)于奢侈品牌有三點(diǎn)要注意：

    第一、即便是全球最有價值的品牌，也不一定是奢侈品牌�！翱煽诳蓸贰逼放苾r值760億美元，雖然世界第一，但僅是一個大眾品牌。《財富》雜志評選出的2005“中國最有價值的品牌”里邊也是如此，如“海爾”、“聯(lián)想”、“同仁堂”等也是為大眾服務(wù)的品牌。

    第二、即便是產(chǎn)品價格最高的品牌，也未必是奢侈品牌。我們都不否認(rèn)“波音”、“空中客車”飛機(jī)的價格驚人，但沒有人認(rèn)為它們是奢侈品牌。

    第三、即便是科技含量最高的品牌，也不見得就是奢侈品牌。對“微軟”、“英特爾”，還有“通用電器”，它們是頂級科技的代表，但它們還戴不上奢侈品牌的光環(huán)。

    所以，真正的奢侈品牌會具備許多與眾不同的特征。 

    奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品的一個重要特征是：屬于個人享用的頂級消費(fèi)品和頂級服務(wù)。

    這就是為什么中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會已經(jīng)把那些五星級酒店列入到奢侈品牌行列里邊去了。當(dāng)一些人進(jìn)入香格里拉酒店和星巴克咖啡店時，這當(dāng)然可以看作是奢侈消費(fèi)。

   從全球的奢侈品牌類別來看，奢侈品牌主要使用于以下產(chǎn)品：

    汽車、珠寶、鐘表、服裝、服飾、化妝品、香水、皮具、眼鏡、酒類、筆類。

    比如：凱迪拉克汽車、蒂夫尼珠寶、勞力士手表、范思哲服裝、杰尼亞服飾、蘭蔻化妝品、古奇香水、登喜路皮具、普拉達(dá)眼鏡、人頭馬XO酒、派克筆等。

    以上這些都是一些生活消費(fèi)用品，不過對更多的人來說，這些并不是生活必需品，而是一生的“夢想產(chǎn)品”�！　�

    四、創(chuàng)建奢侈品牌的密碼在哪兒　　

    目前，世界奢侈品牌企業(yè)都在盯著中國奢侈品市場。那么，中國本土企業(yè)有沒有成為奢侈品牌的可能呢？對那些想成為奢侈品牌的企業(yè)，它們更希望知道如何才有可能達(dá)到目的。創(chuàng)建奢侈品牌的秘訣是什么？

    我們首先提醒企業(yè)，做品牌不是一朝一夕的事，更何況是奢侈品牌。對此企業(yè)必須制定一個長久的品牌戰(zhàn)略�？罩锌蛙囍袊�公司總裁博龍說得好，他提出三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：“一、品牌建設(shè)需要長期戰(zhàn)略，要有一個計(jì)劃；二、必須保持一致，你所訴求的定位和信息必須要一致性；三、有了以上兩條，你還必須堅(jiān)持到底。”換而言之，只有這樣，才是對品牌做“加法”，形成品牌核心價值的有效積累。

    那么，你的品牌是不是要定位在奢侈品牌上呢？如果決心已下，接下來就必須這樣按照八條“密碼”來運(yùn)作：

    1、精心打造成功形象

    勿庸置疑，奢侈品牌是為高端的成功人士服務(wù)的。他們擁有優(yōu)越的社會地位。他們可能正在往上爬。我們可以看到，使用奢侈品牌的人，都是那些具有優(yōu)越感的人，因此，“優(yōu)越心態(tài)”是奢侈品牌的消費(fèi)基礎(chǔ)。所以說，只有品牌中飽含成功形象和氣息，才能體現(xiàn)出物品的優(yōu)越性。在這一點(diǎn)上，“尊尼獲加”威士忌的廣告總是讓一個休閑男士在海邊喝酒。而“絕對伏特加”(ABSOLUT VODKA)不斷采取富有創(chuàng)意而又高雅及幽默的方式詮釋該品牌的核心價值：純凈、簡單、完美。至今全世界已有500多位畫家都為“絕對伏特加”的廣告創(chuàng)作了自己的作品�！敖^對伏特加”已滲入了多種視覺藝術(shù)領(lǐng)域，例如時裝，音樂與美術(shù)。它能憑借自己品牌的魅力吸引著眾多年輕富裕而忠實(shí)的追隨者。

    2、設(shè)計(jì)奢華包裝和精美外觀

    如何讓你的東西看上去就感到好，這是奢侈品牌成功與否的一個關(guān)鍵。

    奢侈品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“最高級”的。這種“最高級”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級性應(yīng)當(dāng)是看得見的。正因?yàn)槿藗儗ζ渖萑A“顯而易見”，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當(dāng)提供出來更多的“可見價值”。那些購買奢侈品的人完全不是在追求產(chǎn)品的實(shí)用價值，而是在追求全人類“最好”的感覺�！氨捡Y”汽車如此，“夏奈爾”時裝也如此。所以，奢侈品牌對產(chǎn)品包裝和外觀的要求是最高的。我們從各種要素上來衡量“茅臺”和“五糧液”酒，它們都應(yīng)當(dāng)是奢侈品，但為什么許多人又不認(rèn)為它們是奢侈品呢？其關(guān)鍵原因是它們的包裝和外觀不奢華。你只要看一看“人頭馬”、“馬爹利”和“軒尼詩”的包裝，就可以找到對奢侈品的感覺了。你再看一看2005版“迪奧”時裝的華麗，就不難理解奢侈品牌是多么的迷人了。

    3、強(qiáng)烈追求個性化

    一定是自己的，而不是模仿別人的。這對奢侈品牌十分重要。

    奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創(chuàng)造著自己的最高境界。“勞力士”推崇至高的機(jī)械性能，而“雷達(dá)”表一直宣揚(yáng)它的永不磨損。“梵克雅寶”胸針內(nèi)鑲嵌著藍(lán)寶石；“卡地亞”戒指則是由三色黃金制成。在汽車品牌中，“奔馳”追求著頂級質(zhì)量，“勞斯來斯”追求著手工打造，“寶馬”追求著駕駛樂趣，“法拉利”追求著運(yùn)動速度，而“凱迪拉克”追求著豪華舒適。盡管“奧迪”汽車也很安全，但它不能和“沃爾沃”追求的“汽車中的坦克”稱呼相媲美。以上這些汽車獨(dú)巨匠心，各顯其能。正是因?yàn)檫@些商品的個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由。也正因?yàn)樯莩奁返膫�性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。

    4、渲染富貴的文化價值

    創(chuàng)建品牌必須挖掘和培育該品牌的核心價值�？梢哉f每一類品牌和每一個品牌的“價值觀”都是不盡相同的。但對奢侈品牌來說，它的核心價值就比較集中一點(diǎn)，“富貴”是奢侈品牌的基本核心價值。只要你按照這個方向走，肯定不會有錯。然而，奢侈品牌不需要那種浮淺的富貴表露，而是需要釀造底蘊(yùn)深厚的富貴文化�？梢哉f，品牌的這種文化價值主要來自于它的歷史。一個產(chǎn)品的歷史越長，它的文化內(nèi)涵就會越豐富�！懊┡_”和“五糧液”就擁有300年以上的歷史。“劍南春”的歷史更可以追溯到唐朝宮廷。美國“蒂夫尼”（Tiffany）珠寶源自1837年，這個當(dāng)時的紐約小店開業(yè)第一天只賣了4.98美元，但今天的營業(yè)額達(dá)到了10億美元。它的鉆石和金銀首飾都已成為世界的珍品。通過消費(fèi)體驗(yàn)方法你就可以感覺到，國外的奢侈品牌總是聯(lián)系著富貴情結(jié)，而國內(nèi)品牌缺乏的正是這些。

    5、打造超一流的品質(zhì)

    沒有頂級的品質(zhì)，就沒有頂級的品牌。

    雖然奢侈品牌的無形價值要大大高于它的使用價值，但畢竟產(chǎn)品的使用價值是生命基礎(chǔ)。打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護(hù)奢侈品牌的長期使命。如果我們想進(jìn)一步了解奢侈品的價值，可以用“慢工出細(xì)活”來形容。全球頂級運(yùn)動型豪華車“賓利”（Bentley），其車身在生產(chǎn)線上每分鐘才移動6英寸。誕生于1838年的“百達(dá)翡利”（Patek Philippe）手表，有“鐘表之王”美譽(yù)，每款表從設(shè)計(jì)到制造出來至少需要5年的時間。時間是品質(zhì)的保證。在今天，最新的技術(shù)與最高的科技總是首先使用在奢侈品上。這不僅因?yàn)樯莩奁沸枰�完美和領(lǐng)先，也在于只有奢侈品才能夠承受得起高成本。“寶馬”7系列汽車皆使用了全球最先進(jìn)的電子技術(shù)。“法拉利”跑車已經(jīng)運(yùn)用了宇航材料。法國的豪華服裝正在考慮使用“納米”技術(shù)。可見，奢侈品已不僅僅是優(yōu)秀傳統(tǒng)工藝的代名詞，奢侈品已經(jīng)發(fā)展成為傳統(tǒng)與科技的最佳組合。

    6、采用撐竿跳躍定價法

    把價格定得高高的，就像撐竿跳躍一樣最大限度地往高處去，這是奢侈品牌的定價法則。 

    有價值沒價錢就等于沒價值。好看而廉價的東西就不算是好看的東西。如果一顆鉆戒100萬美元，就不用看了，聽起來就美。

    作為奢侈品牌必須給人制造望洋興嘆的感覺。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺是奢侈品牌營銷的策略。在市場定位上，奢侈品牌就是為“成功人士”服務(wù)的。因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就當(dāng)使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。要使羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。一輛9米長的“凱迪拉克”車要花60萬美元，約合500萬元人民幣，絕大多數(shù)人一輩子也別想得到它。所以可以這么說，奢侈品牌就是“夢寐以求，少數(shù)擁有”。

    7、只為有錢人服務(wù)

    品牌運(yùn)營者必須明白，奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的，這不能和大眾品牌混為一談。因?yàn)橹挥杏绣X人才會購買奢侈品牌，其他人只有羨慕的份兒。這樣，一切為有錢人著想，為他們服務(wù)，這是對奢侈品牌經(jīng)營的起碼要求。根據(jù)意大利統(tǒng)計(jì)學(xué)家巴瑞多的“二八原理”，20％的人將為你創(chuàng)造80％的財富。鎖定目標(biāo)群體，這一小部分人就可以滿足奢侈品牌擁有者的大部分需要�！叭R斯勞斯”只為有身份的人量身定做。花旗銀行不再受理小客戶的儲蓄。這是因?yàn)橛羞@樣一條經(jīng)營規(guī)律：為有錢人服務(wù)就會有錢。所以，奢侈品牌只為有錢人服務(wù)是沒有錯的。

    8、信奉知名度高于一切的法則

    品牌最重要的是知名度。在沒有知名度的情況下就談不上美譽(yù)度。

    所以，信奉知名度高于一切是做任何品牌的永恒法則。

    我們研究認(rèn)為，在品牌的基本核心能力當(dāng)中，品牌知名度是第一位的，與之相輔相成的才是品牌美譽(yù)度。為什么一些品牌會成功，最簡單的道理就是它建立了高知名度。極高的品牌知名度可以掩蓋其美譽(yù)度的不足，品牌美譽(yù)度的增加只能進(jìn)一步提升其知名度。我們說，人們太喜愛“知名度”了。凡是知名的東西和事情人們都會關(guān)注。謊言在知名度下也會變成真理。中國人為什么總會相信馬克思的每一句話都是真的，因?yàn)樗�是大人物。所以，�?dāng)我們面對強(qiáng)勢的“奢侈品牌”的時候，它就是“大人物”。目前中國奢侈品市場上所面臨的一個比較突出的問題是，一些國際奢侈品牌并沒有滿足對知名度的要求。它們沒有什么名聲卻高喊自己是一個“大人物”，這不免會讓人可笑。你可能從來沒有聽說過“寶格麗”珠寶、“芬迪”皮具、還有“米索尼”時裝，你怎么可能認(rèn)為它們是奢侈品呢？只有“寶馬”、“奔馳”、“圣羅蘭”、“路易·威登”、“花花公子”、“夢特嬌”、“阿瑪尼”、“保時捷”等這些讓人耳熟能詳?shù)钠放�，才可以得到多�?shù)人的承認(rèn)。這并非人們孤陋寡聞，而是一些奢侈品牌的運(yùn)營商還沒明白“諾貝爾獎”獲得者的“信息不對稱”理論。中國人一開始就不太了解國外的奢侈品牌。對一個缺少名氣的品牌，它怎么可能為使用者帶來榮譽(yù)感呢？我們完全可以這么說，不能為顧客帶來成功感和榮譽(yù)感的品牌，就不是奢侈品牌。