借助體育明星提升品牌價值對于中國體育企業(yè)來說才剛剛上路 

    8月14日，中國知名體育品牌李寧與NBA巨星奧尼爾在北京簽約。前者花了1000萬美元獲得了奧尼爾在中國國內(nèi)的代言權(quán)。隨后數(shù)天，奧尼爾云游北京、上海和成都三座城市，為李寧賺足了面子。李寧與奧尼爾聯(lián)手，使中國體育用品企業(yè)借助體育明星提升品牌價值達到了一個全新高度。事實上，很多中國體育企業(yè)都在借助體育明星提升品牌，但是真正運作成功的并不多。

    李寧最初為自己公司代言

    李寧公司的創(chuàng)建者李寧是上個世紀80年代中國最耀眼的體育明星之一，他曾在1982年的世界杯體操比賽中一人奪得全部7項冠軍的6項，被視為世界體操史上的奇跡。隨后，他在1984年的奧運會上奪得了3塊金牌。大家習(xí)慣性地稱他為體操王子，但是體操王子栽在了1988年的漢城奧運會上，那一屆奧運會，李寧顆粒無收。 

    而讓人意想不到的是，宣布退役后的李寧很快開始在商場上發(fā)威。１９９０年，李寧體育用品公司宣布成立。而憑借自己在體壇的地位，李寧逐漸贏得了消費者的好感。可以這么說，最初，李寧實際上承載了李寧公司形象代言人的職責。 

    在李寧公司成立的最初10年，李寧一直主要依靠贊助中國代表團參加奧運會、亞運會以及中國體操隊為自己贏得良好的口碑。換句話說，中國奧運會代表團、亞運會代表團以及中國體操隊就是李寧的形象代言。

    而李寧的國際化品牌突破則是從2000年贊助體操協(xié)會開始的，兩年后，李寧為西班牙女籃參加第14屆世界女籃錦標賽提供一體連身比賽服。兩年前的奧運會，李寧贊助了西班牙男女籃球隊。

    去年初，李寧與NBA簽約，成為NBA官方市場合作伙伴。NBA成為李寧事實上的形象代言。今年1月，李寧與NBA克里夫蘭騎士隊著名后衛(wèi)達蒙·瓊斯簽約，達蒙·瓊斯穿著李寧戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA。李寧品牌成為第一個出現(xiàn)在NBA賽場上的中國體育品牌。很快，李寧又與奧尼爾簽約。據(jù)了解，李寧已經(jīng)盯上另外兩名NBA巨星——韋德和本·華萊士，并且已經(jīng)與ATP合作的李寧公司也已經(jīng)瞄準世界男子網(wǎng)球明星。

    很顯然，通過體育明星代言成長起來的李寧正在向世界體育頂級品牌耐克和阿迪達斯發(fā)起挑戰(zhàn)。2008年，奧運會在北京舉行，毫無疑問，對李寧公司來說又是個機會。

    有意思的是，兩年后，正好是李寧當年作為運動員兵敗漢城的20年。20年后，如果李寧品牌能真正意義上地成為世界體育品牌，那也將是個奇跡。

    李寧簽約奧尼爾，利用大鯊魚的影響力開拓了國內(nèi)市場，也打開了和國際品牌競爭的一條渠道。

    孔令輝成就安踏這個品牌

    安踏是中國體育用品企業(yè)第一個聘請形象代言人的。1999年，安踏以每年80萬元的代價與乒乓球運動員孔令輝簽約，被認為是瘋子般的舉動。而正是當年的大膽主動，通過孔令輝說出的“我選擇，我喜歡”，慢慢將品牌形象滲透到了消費者的心中，那個時候的孔令輝是乒球王子，影響力可想而知。

    不過，安踏品牌得到最廣泛的影響則是從兩年前贊助CBA聯(lián)賽開始，隨后他們聘請了包括巴特爾在內(nèi)的多名CBA明星成為形象代言人。

    最近兩年，安踏通過CBA明星的影響力大大提升了品牌價值。據(jù)說，當初安踏之所以成為CBA的贊助商，是因為李寧的放棄。不知道可不可以說是李寧成就了安踏。而有意思的是，目前安踏和李寧基本上都是通過籃球明星來打市場，安踏也是李寧在國產(chǎn)品牌中的最大競爭對手。

    在安踏未來品牌突破的行動中，他們與李寧爭奪NBA巨星似乎也是可能的事。��

    可惜只有李寧和安踏

    事實證明，通過聘請體育明星出任品牌形象代言人是體育品牌成功的捷徑。早在1985年，當耐克還是一個不怎么知名的小公司時，阿迪達斯、銳步已是雄霸市場多年的品牌，耐克幾乎同時和阿迪達斯發(fā)明運動鞋氣墊技術(shù)，耐克找到一個絕佳的機會與飛人喬丹簽約，塑造出籃球鞋的專業(yè)形象，一舉超越阿迪達斯成為專業(yè)體育用品市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    但是從現(xiàn)在看來，國內(nèi)的體育品牌只有安踏和李寧做得比較成功。匹克雖然聘請了“戰(zhàn)神”劉玉棟出任形象代言人，但一直沒有在這方面有新的突破，而今年在劉玉棟退役后，卻又突然放棄了劉玉棟。另外，康威、雷速、金萊克等體育用品企業(yè)都聘請了形象代言人，但總的來說形象代言人基本是固定一個人，沒有隨運動員影響力的下降做出改變。這樣所謂的代言人也就失去了意思。

    德爾惠、名樂、美克、飛克、喜得龍、特步等不少體育用品企業(yè)聘用演藝明星出任形象代言人，但似乎作用不大。

    體育明星也在借助體育品牌升值

    隨著體育的市場化，體育明星的影響力與日俱增。在借助體育明星提升品牌形象上，盡管李寧這樣的公司已經(jīng)在行動上表明了態(tài)度。但在簽約具有相當號召力的球員，以及如何借助體育明星的影響力提升品牌形象上還有一定差距。

    事實上，目前中國最有影響力的運動員姚明和劉翔分別代言銳步和耐克很能說明問題。說得更直白一點，中國體育用品企業(yè)知道該利用體育明星的太晚，而現(xiàn)在雖然也開始明白了，但還不是很會利用。客觀地講，與耐克、阿迪達斯相比，國內(nèi)體育用品企業(yè)的差距不只是經(jīng)濟實力上的差距。

    體育用品企業(yè)通過聘請體育明星出任形象代言人提升品牌價值，體育明星也在通過代言企業(yè)的產(chǎn)品獲得更多的價值，一些體育明星甚至通過獲得贊助贏得更多高水平比賽和訓(xùn)練的機會。從這個意義上，中國體育用品企業(yè)的品牌價值觀也在一定程度上影響著中國體育的發(fā)展。換句話說，體育明星也在借助體育品牌升值。

    國內(nèi)運動品牌代言一覽

    德爾惠1983年創(chuàng)立。先后請過足球運動員宿茂臻和演藝明星吳奇隆和周杰倫出任形象大使。隨后還請了美國的哈林巫師籃球隊出任形象代言人。

    康威1986年成立。女排運動員趙蕊蕊是其惟一形象代言人。

    恩東創(chuàng)建于1986年。先后聘請中國乒乓球冠軍王勵勤先生及香港當紅影星余文樂先生作為公司的品牌形象代言人。

    亞禮得1988年成立。美國“籃球名人堂”的“滑翔機”德雷克斯勒出任形象代言人，這是NBA巨星首度同中國運動品牌的合作。

    美克1989年創(chuàng)立。亞洲歌星孫燕姿為該品牌形象代言人，曾請過體壇明星伏明霞出任形象代言人。

    李寧1990年成立。李寧是第一個請現(xiàn)役國外體育明星出任形象代言人的體育用品公司。先后請NBA明星奧尼爾、達蒙·瓊斯出任形象大使。其他國內(nèi)代言人有體操運動員李小鵬，排球運動員劉亞男，籃球運動員陳可、解立彬、王磊和足球運動員李鐵、肇俊哲、蒿俊閔、王鵬等。

    安踏1991年成立。是第一個聘請體育明星出任形象代言人的國內(nèi)體育企業(yè)。出任其形象代言人的體育明星有乒乓球運動員孔令輝、王皓，排球運動員馮坤和籃球運動員巴特爾、唐正東、焦健、陳磊、王博、邊強、王中光、孟達等。另外還聘請了歌星蕭亞軒為形象代言人。

    金萊克1991年成立。乒乓球運動員王楠出任品牌形象代言人。

    匹克1992年成立。創(chuàng)建之初就贊助了八一男籃，隨后邀請籃球“戰(zhàn)神”劉玉棟為品牌形象代言人。

    喜得龍1992年成立。在初涉品牌江湖之時，喜得龍借助了中國乒乓球隊總教練蔡振華在體育界的影響力，而現(xiàn)在的形象代言人為香港明星郭富城。

    喬丹1994年成立。籃球運動員焦健曾出任代言人。

    名樂創(chuàng)建于1994年。并先后與著名演藝明星鄭伊健、臺灣藝人“Ｆ４組合”及“飛兒組合”簽約合作。

    萬杰隆1997年成立。中國乒乓球男隊總教練劉國梁出任形象大使。

    飛克1998年成立。演藝明星黎明出任形象代言人。

    鴻星爾克2000年創(chuàng)立。目前的形象代言人為香港明星陳小春，曾經(jīng)還請過韓國“小天后”張娜拉出任代言人。

    雷速2001年專為CBA品牌商品化而成立。籃球運動員李楠、莫科出任形象代言人。

    特步2001年成立。先是演藝明星謝霆鋒出任形象代言人，隨后請了ＴＷＩＮＳ演唱組合和ＢＯＹ’Ｚ組合出任形象代言人。

    361°2003年成立。聘請以李永波為首的中國國家羽毛球隊作為其形象代言人。