讓飛亞達(dá)與瑞士名表并肩而行

　　各方人士為深圳品牌走向世界獻(xiàn)計

　　本報訊中國鐘表產(chǎn)量占全球市場的七成，出口僅占一成。耐克鞋的中國國內(nèi)收購價是12元一雙，國際市場售價竟達(dá)180美元……在17日舉行的《品牌萬里行》深圳電視論壇上，這些數(shù)據(jù)引發(fā)了企業(yè)、政府及專家對創(chuàng)建品牌和名牌的諸多感慨。大家一致認(rèn)為，作為改革創(chuàng)新的前沿地帶，深圳企業(yè)在創(chuàng)建品牌方面應(yīng)努力沖出“區(qū)域天空”，向世界名牌靠攏、看齊。

　　“區(qū)域品牌”目前依然是大多數(shù)

　　商務(wù)部外貿(mào)司副司長霍建國談到，經(jīng)過改革開放的不斷發(fā)展，目前我國的產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但發(fā)展結(jié)構(gòu)偏低，中高端產(chǎn)品還不具備競爭優(yōu)勢。我們的競爭優(yōu)勢還基本上停留在中低端產(chǎn)品，如輕紡、玩具、箱包、鞋等。即使在這些中低端產(chǎn)品上，我們的品牌也缺乏附加值，導(dǎo)致核心競爭力不足，以致在國際市場上頻頻遭遇反傾銷等貿(mào)易摩擦。

　　就飛亞達(dá)與瑞士名表的距離，霍建國認(rèn)為，目前我國的名牌產(chǎn)品，大多數(shù)屬于區(qū)域品牌。有一部分是全國品牌，極少一部分可與世界品牌匹敵。總體看，我國的品牌建設(shè)還處于第一階段。打造名牌不是一日之功，它需要持之以恒的努力。國際名牌的建立，需要在創(chuàng)新、內(nèi)容及文化內(nèi)涵等方面，下更大的功夫。過去我們把競爭力放在生產(chǎn)領(lǐng)域，降低成本，擴(kuò)大規(guī)模，忽視了品牌打造。他相信，深圳企業(yè)通過不斷創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建，飛亞達(dá)等名牌與國際品牌并肩而行將成為不遠(yuǎn)的現(xiàn)實。

　　品牌很大程度是策劃出來的

　　就如何培育品牌，市貿(mào)工局局長王學(xué)為語出驚人。他認(rèn)為，成功的品牌很大程度是策劃、推廣宣傳出來的，車間生產(chǎn)的是質(zhì)量，產(chǎn)生不了品牌和名牌。企業(yè)一定要有這樣的意識。

　　他談到，一個名牌浮出水面后，是否有生存空間，這一點消費(fèi)者用手、用腳就可去投票。而品牌的產(chǎn)生更是一個令企業(yè)關(guān)注的問題。名牌是一個企業(yè)信用、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化的載體。這個載體，不能因你擁有上述幾個要素就會自動產(chǎn)生品牌。實際上，品牌的產(chǎn)生與高強(qiáng)度的持續(xù)市場推廣關(guān)系密切。這就是我們有一些高質(zhì)量的產(chǎn)品，不是品牌、更不是名牌的原因。

　　可口可樂和吉列刀片便是推廣的成功范例。可口可樂在改革開放初期進(jìn)入我國，當(dāng)時，習(xí)慣喝北冰洋汽水的中國人對洋汽水并不怎么接受。但隨著該公司一系列高強(qiáng)度的市場策劃行為，最終被消費(fèi)者接受。吉列刀片的推廣也很有招法，剃須刀有很多品牌，怎樣變成知名品牌呢？該公司將產(chǎn)品配給了美國軍人，由美國軍人帶到世界各地。一時間全球的消費(fèi)者都知道了這個品牌。所以深圳企業(yè)在品牌推廣上，絕不能忽視系列的策劃、宣傳行為。

　　王學(xué)為談到，深圳與北京、上海等傳統(tǒng)大城市一樣都有創(chuàng)造品牌的激情。但有老與新的不同。北京、上海等城市都有悠久歷史和傳統(tǒng)，創(chuàng)造了一些老字號，而深圳是年輕城市，只有26年歷史。這期間，創(chuàng)造了中興、華為、康佳、中集、比亞迪等新興品牌。創(chuàng)新是深圳企業(yè)的獨(dú)特之處。再有就是重與輕的不同，上海有寶鋼等重工業(yè)品牌。深圳是輕型結(jié)構(gòu)，很多品牌都是輕型工業(yè)結(jié)構(gòu)下的品牌。此外，深圳品牌的市場認(rèn)知度高。這與工業(yè)結(jié)構(gòu)有關(guān)，產(chǎn)品比較貼近消費(fèi)者日常需求。目前，深圳已有44項中國名牌，66項廣東名牌，141項深圳知名品牌。

　　“凈化環(huán)境”政府責(zé)無旁貸

　　政府在企業(yè)創(chuàng)建品牌過程中，扮演什么角色？霍建國認(rèn)為，品牌的產(chǎn)生是一個市場競爭的結(jié)果，是企業(yè)行為。在目前中國的市場環(huán)境中，政府不僅要引導(dǎo)而且還要加強(qiáng)對品牌的扶持力度。其責(zé)任體現(xiàn)在創(chuàng)建一個良好的市場環(huán)境，杜絕假冒偽劣行為，有效保護(hù)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)。同時，再配以適當(dāng)?shù)钠放圃u比，調(diào)動企業(yè)積極性，營造爭創(chuàng)名牌的氛圍。

　　王學(xué)為表示，深圳市政府一向非常鼓勵企業(yè)創(chuàng)品牌、名牌。為此，政府部門出臺了相關(guān)措施，如建立創(chuàng)名牌工作機(jī)制，通過領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)推動企業(yè)品牌建設(shè)；設(shè)立相關(guān)獎項，對企業(yè)工作進(jìn)行獎勵；擬訂名牌戰(zhàn)略中長期規(guī)劃，確定創(chuàng)建名牌的方向和目標(biāo)；出臺相關(guān)鼓勵獎勵政策等。政府在凈化市場、打擊假冒偽劣等方面都取得了一定成績。但與深圳5萬個品牌商品相比，目前得到社會廣泛認(rèn)同的品牌比例還比較低。下一步，政府部門還將通過各種渠道，幫助企業(yè)創(chuàng)建更多名牌。

　　企業(yè)互動支招

　　如何保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)

　　康佳：企業(yè)必須重視商標(biāo)保護(hù)。首先企業(yè)應(yīng)積極申請專利，如果沒有及時申請專利，僅僅從仿冒角度，很難進(jìn)行取證。其次，企業(yè)自身也要勇于承擔(dān)社會責(zé)任，盡可能做到最好。

　　比亞迪：拿F3中級轎車產(chǎn)品來說，光今年一季度就拿下三項冠軍，主要得益于品牌的傳播。在自主知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，由于汽車制造領(lǐng)域門檻較高，對技術(shù)研發(fā)人員要求較高，相關(guān)仿冒產(chǎn)品并不多見，但對創(chuàng)新專利領(lǐng)域的技術(shù)保護(hù)絕對不能忽視；對汽車配件等技術(shù)含量較低的產(chǎn)品，比亞迪的反侵權(quán)策略就是將該產(chǎn)品價格壓到最低，完全封鎖比亞迪汽車配件的仿冒產(chǎn)品。

　　如何打開國際市場

　　康佳：走入國際市場一定要有自身優(yōu)勢，其中最為重要的一點是滿足客戶要求。目前國內(nèi)多數(shù)企業(yè)打入國際市場都是利用低廉的價格優(yōu)勢，待產(chǎn)品完全打入國際市場后，再視情況進(jìn)一步發(fā)展。如康佳手機(jī)目前的銷售狀況就是外銷大于內(nèi)銷，這主要也是由于客戶差異化的要求。此外，根據(jù)客戶需求，企業(yè)還必須具備批量生產(chǎn)的能力。

　　比亞迪：在IT、通訊領(lǐng)域，比亞迪已經(jīng)成功完成國際化進(jìn)程，并總結(jié)出一些經(jīng)驗：首先，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，只有具備高質(zhì)量的產(chǎn)品，才可能做出家喻戶曉的品牌。其次，要擁有充足的信心。面對世界頂級客戶時，將自己的產(chǎn)品自信地呈現(xiàn)出來，這樣才可能征服你的客戶。再次，具備把握核心客戶的能力。1998年的比亞迪還僅僅局限于國內(nèi)市場，為了搶灘國際客戶，比亞迪花費(fèi)了整整三年時間才把摩托羅拉從眾多競爭者中搶過來，此后，比亞迪在通訊領(lǐng)域的知名度迅速擴(kuò)張。

　　而在汽車消費(fèi)領(lǐng)域，比亞迪同樣也面臨全球化的過程。從汽車產(chǎn)品消費(fèi)市場上看，比亞迪首先從汽車工業(yè)不太發(fā)達(dá)的地區(qū)切入，這樣避免了與德國、日本等汽車工業(yè)強(qiáng)國硬撞，同時也使比亞迪汽車在國外市場順利發(fā)展。目前，比亞迪汽車產(chǎn)品出口增長迅速，已經(jīng)在10多個國家建立汽車生產(chǎn)體系。同時比亞迪還在不斷進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，為今后產(chǎn)品大量出口打下基礎(chǔ)。（深圳商報記者李玫蘇海強(qiáng)張琨劉雙實習(xí)生劉逸凡）

　　專家點評

　　深圳社會科學(xué)院院長樂正

　　品牌是人們追求生活創(chuàng)意化的體現(xiàn)

　　深圳是工業(yè)化大市，在工業(yè)化、社會化快速發(fā)展的同時，大眾對品牌認(rèn)識和建設(shè)品牌的理念應(yīng)擁有自身特色。

　　品牌建設(shè)應(yīng)更注重把社會公眾作為品牌建設(shè)的主體。所有品牌都是由產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、市場信息和創(chuàng)意化理念共同構(gòu)成的。產(chǎn)品進(jìn)入市場后，大眾不光消費(fèi)產(chǎn)品的物質(zhì)功能，也在消費(fèi)市場信息，更在追求具有創(chuàng)意化的社會生活。

　　其次，品牌評價須走社會化道路。深圳知名品牌評價委員會就是由政府9部門參加，并派專家深入企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行指導(dǎo)。深圳歷屆知名品牌評選工作，不僅科研機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會積極配合，而且市民也都廣泛參與，這些使深圳的品牌評價體系真正做到了公開、公正、公平。

　　社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，大多數(shù)企業(yè)都是對商品進(jìn)行簡單加工。企業(yè)發(fā)展到一定程度后，就開始朝自主設(shè)計、品牌設(shè)計方面邁進(jìn)。現(xiàn)在的深圳已經(jīng)發(fā)展到自主創(chuàng)新階段，建設(shè)深圳自己的品牌已成為企業(yè)發(fā)展的方向。

　　商務(wù)部副司長霍建國

　　點評金威品牌戰(zhàn)略

　　金威是基于深圳的區(qū)域性品牌，啤酒行業(yè)向來有南北格局的說法，在北方也有一批強(qiáng)勢的企業(yè)占據(jù)了當(dāng)?shù)厥袌觥�從市場占有率看，目前南北競爭的格局已�?jīng)趨于穩(wěn)定。金威已經(jīng)在南方市場站穩(wěn)，應(yīng)該說所采取的品牌戰(zhàn)略是成功的。當(dāng)然，日后要打入北方市場，還需要進(jìn)一步努力，通過包括并購在內(nèi)等方法擴(kuò)大品牌影響力。