慣于請(qǐng)明星做品牌形象代言人的晉江民企，開(kāi)始將目光投向大型體育賽事，在2006年世界杯中也大試身手，紛紛斥巨資投放到央視世界杯廣告，為企業(yè)品牌造勢(shì)。來(lái)自中央電視臺(tái)廣告部的數(shù)據(jù)顯示，本屆央視世界杯廣告招商7億多元，其中來(lái)自晉江鞋服企業(yè)的廣告投入就超億元。有關(guān)專(zhuān)家接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，晉江企業(yè)只注重形象營(yíng)銷(xiāo)、不注重技術(shù)創(chuàng)新等打造自身內(nèi)功的傳統(tǒng)應(yīng)改變。

    大小企業(yè)紛紛投資

    “在央視世界杯廣告上花錢(qián)的企業(yè)達(dá)10多家。”晉江市委宣傳部有關(guān)人士告訴記者。

    本屆世界杯央視廣告競(jìng)標(biāo)中，勁霸集團(tuán)以3800萬(wàn)元的巨資，取得央視2006年世界杯系列廣告節(jié)目中最引人注目的欄目之一“射手榜”的冠名權(quán)。利郎集團(tuán)則斥資1800萬(wàn)元，投放到央視世界杯三個(gè)賽中廣告和一個(gè)新聞套播廣告。

    一些中小品牌企業(yè)則在投放方式和投放時(shí)段上采取了與大企業(yè)相異的策略。貴人鳥(niǎo)公司在世界杯開(kāi)幕前，以贊助的形式，為央視收視率極高的欄目《幸運(yùn)52》奪魁選手的世界杯VIP觀戰(zhàn)之旅和德國(guó)游“買(mǎi)單”。超達(dá)鞋服公司斥資近200萬(wàn)元，投放到為期三個(gè)月的《天下足球》和為期一個(gè)月的《我愛(ài)世界杯之午間戰(zhàn)報(bào)》欄目。

    重心逐漸由外轉(zhuǎn)內(nèi)

    “當(dāng)前晉江民企處在產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的關(guān)口，這次企業(yè)投入大筆資金做央視世界杯廣告，就是希望將世界杯作為企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)向的支點(diǎn)。”晉江一家鞋企負(fù)責(zé)人說(shuō)。

    去年以來(lái)，作為世界鞋業(yè)生產(chǎn)基地，晉江制鞋業(yè)的利潤(rùn)空間在歐盟及美國(guó)對(duì)中國(guó)鞋服企業(yè)的反傾銷(xiāo)調(diào)查中一再被擠壓。面對(duì)嚴(yán)峻的國(guó)際出口形勢(shì)，晉江不少鞋服企業(yè)的重心逐漸由外銷(xiāo)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。

    據(jù)介紹，這家企業(yè)產(chǎn)鞋已達(dá)8年，過(guò)去主要是外銷(xiāo)，給別人做貼牌生產(chǎn)。去年企業(yè)已將重心轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，在目前企業(yè)開(kāi)工的三條生產(chǎn)線(xiàn)中，只有一條還繼續(xù)做貼牌生產(chǎn)，另外兩條生產(chǎn)內(nèi)銷(xiāo)鞋。

    “由于企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)甚至在當(dāng)?shù)氐闹�名度都不太高，此次斥巨資投放央視世界杯廣告，就是配合經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，想借助世界杯的高關(guān)注度，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)打響名氣，拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。”該鞋企負(fù)責(zé)人說(shuō)。

    “相對(duì)于品牌的日常廣告來(lái)說(shuō)，世界杯比賽區(qū)別于普通電視節(jié)目，的確是一次快速提升品牌的機(jī)會(huì)。”北京未來(lái)廣告公司沈華認(rèn)為。

    不注重技術(shù)創(chuàng)新的傳統(tǒng)應(yīng)改變

    中國(guó)企業(yè)研究會(huì)馮奎博士接受記者采訪時(shí)指出，從短期看，世界杯的“眼球效應(yīng)”對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌擴(kuò)大能起到一定的帶動(dòng)效應(yīng)。但如果企業(yè)只出資投放廣告而忽略產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量的提升，那么，即使產(chǎn)品能在世界杯期間一炮打響，其品牌效應(yīng)很可能只是曇花一現(xiàn)。

    據(jù)了解，晉江民企巨資投放央視世界杯廣告，面臨的風(fēng)險(xiǎn)也很大。勁霸男裝的價(jià)格一直比同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格低10%至20%，且一直奉行打廣告卻不提價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)策略，這要求企業(yè)必須有充沛的現(xiàn)金量。如果廣告支出的大額現(xiàn)金流無(wú)法從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上得到及時(shí)補(bǔ)充，企業(yè)將很可能陷入財(cái)務(wù)困境。

    馮奎分析說(shuō)，近年來(lái)，國(guó)際鞋服品牌加速進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)鞋服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。不少?lài)?guó)際知名企業(yè)以高技術(shù)、高附加值、時(shí)尚性為競(jìng)爭(zhēng)手段，不僅走“高檔次、高價(jià)位”道路，也走“高技術(shù)、低價(jià)格”之路。在國(guó)內(nèi)低檔鞋服產(chǎn)品供過(guò)于求的情況下，高檔和中高檔鞋服消費(fèi)市場(chǎng)已呈現(xiàn)被大量國(guó)際品牌占據(jù)之勢(shì)。

    據(jù)了解，目前晉江鞋服企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)重視不夠，更多是從事簡(jiǎn)單合成、貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在中高檔市場(chǎng)上的品牌影響力較弱。據(jù)晉江市統(tǒng)計(jì)局最近對(duì)1200多家規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)展開(kāi)的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查顯示，52.9%的企業(yè)沒(méi)有開(kāi)展過(guò)自主創(chuàng)新，75.5%的企業(yè)沒(méi)有設(shè)立科研機(jī)構(gòu)。

    “晉江企業(yè)只注重形象營(yíng)銷(xiāo)、不注重技術(shù)創(chuàng)新等打造自身內(nèi)功的傳統(tǒng)應(yīng)改變。加快自主創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，是目前晉江鞋服企業(yè)面臨的最大考驗(yàn)。”馮奎說(shuō)。