2006年的中國營銷戰場，依舊是烽煙四起，企業生存與消亡往往只是剎那間的事，人員更替也是層出不窮，眾多企業如何在困境中尋找出路、如何走出有特色的發展之路，就成了部分中小企業的當務之急。營銷，也成為眾多企業的“科研課題”。低成本營銷，在我看來，就是在充分考慮和規避市場風險的前提下，以最經濟最合理的投入、實現市場最大化的利益回報，這就需要企業能集中自身現有的資源，洞悉市場發展規律，針對消費文化的多元格局，審時度勢走出一條細分化、差異化道路。同時通過多種宣傳手段的組合運用，準確細分，以盡快贏得先機，搶占市場，實現銷售。 

    當今社會，一提及營銷，價格戰、廣告戰、渠道戰、終端戰、服務戰等紛紛登場；一談到案例，就是可口可樂、寶潔公司、麥當勞、戴爾電腦；一說到大師，往往韋爾奇、科特勒；再談到概念，營銷概念從4P到6P、8P，又到4C、4R，從細分再到定位。

    那么，針對這種情況，企業該如何選擇并立足呢？

    低成本運作市場，產品創新是根本！

    隨著各行各業進入微利時代，低成本營銷更多的是強調穩健、務實和安全，其行為本質，就是要及時發現在投入和產出的相對關系中潛在的、尚未被利用的機會，并且靈活的充分利用這一機會。

    正因如此，對人員和管理的要求相對較高，在當前激烈的市場競爭中，要做好低成本營銷，需要以下三個方面創新：

     ◆ 產品創新。除了對產品進行概念、定位、訴求方面的包裝外，更要結合產品本身的特質和功效，明確產品自身的集中服務對象，在當前眾多同質化產品堆里，如果自身不能找出或發現優勢，就會找不到運作方向最終被埋沒掉。

    對消費者來說，他購買產品的目的除了獲得核心利益外，還期望從中獲取附加利益，無論是從情感、還是精神層面，都希望有所滿足。隨著市場發展的成熟和理性，那些愈發挑剔的消費者，不僅需要產品本身的物質屬性，也希望產品能夠根據時代、消費環境和需求的變化有所增加和改變。

    因此，中小企業可以運用特征——優點——利益來突出自己產品的附加值。就單一產品來說，即使自身不具備很強勢的背景，也要通過專家指點，找出其中區別對手的差異化概念或促銷手段，這不，連海爾的張瑞敏都說創造市場的前提就是創造概念。

    因為在產品核心功能趨同的情況下，為了獲得消費者的青睞，就看誰能更快、更多、更好的滿足消費者的復雜利益整合的需要，誰就能擁有消費者，贏得市場。就目前整體市場環境來看，產品就其創新而言，有以下幾方面值得借鑒：

    一、重新定位產品。既然是低成本，就要集中財力，以異于常人的眼光尋求自身產品的核心賣點，將企業的老產品重新定位包裝以新的形象進軍市場。麥肯錫公司營銷專家熱內·黛建議中小企業注意兩條標準：一是產品要有某種獨特性，或在外觀，或在功能，或在用途或在價格等等；二是產品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。

    二、采取跟進策略。為規避風險，只有抓住時機，整合資源迅速仿制競爭對手已成功上市的新產品，采取機動靈活借力使力的手段，可以少走彎路。

    三、降低推廣成本。中小企業要在研發、生產和銷售上進行大投入是不現實的，但市場上千篇一律的產品一下子又吸引不了眼球，激發不起消費者興趣，那就需要想方設法給予工藝上改進，在產品的外在表現，如外型、重量、體積、視覺、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設計和布局，提高生產效率。

    四、豐富產品系列。在企業原有產品基礎上，通過增加品種、花色、規格等，從而豐富產品線，形成吸引眼球的生動化規模效應。

    ◆ 模式創新。中小企業要多考慮避開對手鋒芒，在宣傳造勢、通路渠道、促銷手段上充分體現既吸引眼球、引發關注又生動活潑的特點，借此充分調動消費者和潛在消費者的積極性。可以采取互動營銷方式，比如一個新產品上市，可采取“緊急尋找10名健康使者”、“時尚女性做顧問，高額獎金回報您”、“產品效果，當場公證”等帶有事件營銷方式借以渲染氣氛，聚焦關注度，讓消費者親自參與到產品整個營銷過程。

    另一方面，自身的弱勢產品可借助強勢受眾面廣的品牌產品放在一起捆綁促銷，借力揚名，客觀上給自己找到了一個新的賣點。中國未來的渠道模式，將會出現以渠道為中心的營銷逐步向以產品和產品品牌為中心的營銷轉化，因此，即使是弱小的產品，只要抓住機會，也能取得良好效果，比如新聞營銷、事件營銷等。

    低成本運作，服務創新是動力！

    服務，看似簡單，精髓往往在于獨創和差異。針對目前消費者需求不旺的現狀，需要豐富和完善在互動基礎上的促銷活動信息，提高宣傳的有效率和針對性，尤其在細節的把握和控制上完善。

    一般來講，中小企業提供的服務，其實也是一種產品，可稱為服務產品，服務產品包括核心服務、便利服務和輔助或支持服務。核心服務體現了企業為顧客提供的最基本效用，比如優惠派贈、節日送禮、親自體驗等，便利服務是為配合、推廣核心服務而提供的便利，如送貨上門、來電訂購、咨詢回訪等，輔助服務用以增加服務的價值或區別于競爭者，如“節日有驚喜，健康送大禮”等，這些服務有助于實現差異化營銷策略。

    著名戰略大師邁克爾·波特教授曾極力主張，中小企業可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值來持續為顧客尋找并創造新的價值。隨著市場競爭的加劇，價格戰、形象戰、技術戰、質量戰不斷升級，競爭者之間往往形成正面沖突。良好口碑，卻可以有效的避開這些面對面的較量。對于很多行業來說，各個企業為顧客提供的核心服務都基本一樣，所以主要靠增加便利服務和輔助服務來贏得顧客，形成差別，打造核心競爭力。 

    提到當前一些中小企業生存狀態，現在各家企業都似乎認識到了服務的重要性，基本上也在竭盡全力維護顧客滿意上下足功夫、做全文章，但其廣度有了，深度有待進一步挖掘，各家所施招數、所展手段都是從促銷的層面帶有利益驅動性，相對跟風、模仿、復制就容易，缺乏核心競爭優勢。

    我認為，隨著競爭的不斷加劇，應多換位思考，從消費者情感驅動性上做文章。有針對性的抓住他們真實、隱蔽、脆弱而又好面子不喜聲張的心理特點出發，以定向承諾和信用激勵的服務保證手段來催化、刺激他們的潛在購買力，想必效果要好的多。

    “現在做保健品，太難了！”越來越多的保健品企業如是說，仔細想想，不得不承認，在產品定位、營銷模式、營銷管理同質化的今天，中國的醫藥保健品行業被迫陷入了無休止的廣告戰、促銷戰的惡性循環中……成本一次次的水漲船高，而利潤卻被一分分攤薄，眾多的保健品企業不得不淪落成為商家與媒體的“自己掏錢為別人創利”的高級打工仔！“同質化”怪圈，已經成為制約醫藥保健品行業發展，企業利潤增長的罪魁禍首！

    低成本運作，理念創新是關鍵！

    提到低成本營銷這個理論因何在業內會引起狂潮呢？是因為它向行業同質化公開叫板！

    1、叫板產品同質化，倡導產品定位概念化

    中國的保健品行業的跟風之氣，似乎就是伴隨著市場的成長而日益強盛的。就拿排毒養顏膠囊來說，排毒養顏膠囊甫一上市，就打出了“快速排毒”的訴求，證實產品功效，跟進著蘆薈排毒膠囊，則針對其“快速排毒”提出了“深層排毒”概念，作為跟進手段，攻擊前者不夠深入，后續品牌則提出“安全排毒”，于是乎從頭至尾始終局限于這個“排毒”的圈子里怎么也繞不出去。

    無獨有偶，女性補血類產品也是如此，當年的紅桃K鎖定城鎮消費群體，功效訴求“補血特快”，而后的血爾，又打出了“補血持久”，及至女人緣出現，無可奈何之下，只好打出了“補血養顏”的訴求，一時間，整個的女性保健消費市場陷入了祖國山河一片紅的境地。

    藍哥智洋國際行銷顧問機構成功操盤運作的XXX阿膠口服液，同樣也是一種女性補血類的保健產品，是高舉高打陷入“快速補血、持久補血”的汪洋大海之中，還是另僻奚徑，倡導產品定位概念化。藍哥智洋團隊獨創的定位視角，針對以往補血類產品大打補血時間戰的情況，大膽為XX阿膠口服液創造一個全新的概念——消毒養血、舒睡美顏。

    同時，為另外一款女性產品XX膠囊所作的策劃，也鮮明的提出了自身的特色，女性不單單要“保養”更需要“保鮮”、美麗健康的根本是要清除體內“壞氧”補充“好氧”的鮮明賣點來吸引眼球。其實，這里的壞氧就是指體內的氧自由基。顯然前者更好理解，事實證明，一個全新的定位概念，也就意味著一塊全新市場的開辟。

    2、叫板模式同質化，倡導銷售模式個性化

    中國醫藥保健品市場營銷模式被復制之快，可以說是到了令人瞠目結舌的地步，從保健品到禮品，從進藥店到進賣場，從廣告營銷到電視直銷，從會議營銷到旅游營銷，保健品企業似乎仍然沒有擺脫傳統營銷的“三板斧”。

    事實上，當一個個保健品企業前赴后繼的一頭扎進這個深淵的時候，那么同時也就意味著他們在使完了這僅有“三斧”頭之后，再也找不到自身的興奮點了，然而自7月1日國家新政策的出臺，又將這“三斧”頭失去了用武之地，一種求生的本能迫使他們謀求突圍轉型。

    于是乎在很短的一段時間里，名目繁多的被稱之為“健康中心、保健咨詢中心”的專賣店以鋪天蓋地之勢而起。這些所謂的平臺或窗口無一不是租個門面，搞臺儀器，請個退休醫生，然后堂而皇之的行服務之名，孰不知，這些“掛羊頭賣狗肉”的專賣店們，反倒加速了市場混亂格局的形成，成為企業走向敗損的致命一擊。

    而藍哥智洋國際行銷顧問機構長期戰略合作伙伴洪昭光·張永國際養生中心，卻充分依托“養生中心+會員”這個平臺，陸續開辟了干休所、療養院和老年活動中心以及金融、證券、外企等白領階層，強調社會效益與經濟效益的高度結合，把企業的最高目標定位于為顧客帶來長期的價值，進而創造出更忠誠更持久的客戶，正是因為有了這種個性化的銷售模式，才使得在短短的時間內已有40多家加盟店，并擁有了10萬多名會員，這也充分說明了加盟商和客戶們對養生中心個性化營銷模式的認同和肯定。

    3、叫板管理同質化，倡導過程管理精細化

    昔日的中國保健品市場，簡單粗放式管理，江湖氣息極重，而現今的保健品銷售市場，蒙派營銷那種天空鋪廣告，地上鋪小報的造勢手法就能攪熱市場的時代已經永遠過去了。君不見，蒙派產品大多數采用短線操作，紅紅火火一兩年，投入了大量的人力物力，結果只是花錢打了水漂，最多只收獲了很小的一部分，劃算嗎？

    中國的醫藥保健品正在實質性的進入品牌的時代，而做品牌的核心就是強調精細化的管理過程，說白了，就是為了做長線，為了掙錢！如何做好過程管理的精細化劃分呢？

    首先，做好數據庫的細分，即通過整合資源，在數據庫的收集統籌基礎上，對數據庫里的顧客和潛在消費者進行整理，然后分析用戶信息，尋找出針對性途徑，明確最佳溝通切入點，充分利用品牌文化以及迎合消費者需求的賣點獲得消費者的支持從而最終實現購買行為。

    其次是變以往單純借多場次的買贈促銷提升銷量的老手段為以“主題活動”為主的造勢戰術，通過健康講座，社區推廣、口碑宣傳、事件營銷等策略，吸引 眼球，吸引公眾注意力，營造市場氛圍，再輔助以優惠政策，最終帶動銷售。

    再次就是強化售后服務的功能，要變以往的口頭承諾為實際行動，由專業人員針對已購買產品的消費者，定期的以電話或上門形式回訪，以觀察產品的服用效果，并借此培育忠誠消費者群體，從而提高產品的口碑及美譽度，加強對老客戶的情感維系，并最終實現老客戶的重復購買。

    低成本運作，第三終端是出路！

    在談到當前業界提倡的第三終端概念時，第三終端，對于醫藥保健品企業來說，無疑是一個新的契機，是一條新的出路！不可否認，許多企業都在研究、關注著第三終端。

    之前，他們在血腥廝殺的競爭中面臨困境，于是，便把規避風險、尋求突破的希望放在了第三終端上，具體做法就是一些企業準備把新的利潤增長點鎖定在農村市場，但是有想法缺少辦法、心動沒有行動。

    說到底，眾多的企業在第三終端的運作與推廣上還是摸著石頭過河，處于摸索與觀望中，成功的碩果采摘到了部分尚未形成規�；瘍瀯�。這也從另一個側面說明了中國企業家的追求在由欲望層面轉入戰略思維上尚有一大段路要走。其實，這也并不奇怪，凡事總不能等到什么都安排好了，你才去嘗試，那樣跟在別人背后是跟風也好，追隨也好，是沒有什么未來可言的。

    據了解，廣州王老吉藥業在云南，一年內已將廣東涼茶顆粒、保濟丸、藿膽丸、清熱暗瘡片等產品的總銷量提升了40%，并鞏固了品牌在云南部分終端的地位。山東新華制藥憑借準確的產品市場定位以及強有力的營銷措施，去年在第三終端市場一炮打響，普藥銷售實現2.6億元。華南藥業則是與國家有關部門合作推進縣鄉醫生的培訓，開展基層醫師教育，通過墻體廣告、派發宣傳單張、農村集市集中展示等活動，增加強化廣告的落地效果。

    目前，包括眾生丸、眾生牌清熱祛濕沖劑、華南感冒通片以及眾多的普藥制劑都在第三終端有著良好的營銷業績和品牌形象。此外，之前包括東盛科技的“南泥灣行動”、中美史克的“水銀計劃”等都在進軍第三終端的征途中尋找到了一片藍海。

    不難看出，第三終端這個新的市場領域正在成為國內一些著名企業終端決勝的新戰場，3月5日，溫家寶總理在政府工作報告中指出，要重點抓好“加快農村醫療衛生服務體系建設”，今年“新農合”，在全國范圍內基本推行時，農村藥品零售市場可達到500億元的規模。對于這塊豐厚的奶酪，沒有企業不會為之心動。生產企業也出現了醫藥營銷重心不斷下移的現象。

    很顯然，如今的現狀是，眾多藥企同質化的競爭侵蝕了產業鏈共同分享的利潤空間，就拿一些制藥企業一步到終端來說，一方面可以通過壓縮渠道層級來改善渠道利潤狀況；另一方面，企業能通過銷售+服務來形成獨特的渠道價值鏈競爭優勢，在現實的嚴峻壓力面前，眾多的藥企如不換腦，你說能挺得住嗎？

    現在看來，進軍第三終端，對廣大藥企來說，是廣闊天地，大有作為。目前，機會時代已經過去，企業成長的基礎源于企業的發展戰略，資源配置及執行能力，在高度同質化的競爭中，終端渠道下沉是贏得領先的關鍵。也許某些企業由于實力所限，不可能全面鋪開，但選準一個區域市場、穩扎穩打，播下星星之火，有長遠規劃，總會形成燎原之勢。

    總而言之，隨著市場競爭的愈演愈烈，越來越多的企業對于低成本營銷有了更加深刻的認識，這些企業只有根據自身的發展情況，量身制定符合自已發展的營銷策略，才能在競爭激烈的洪流中立于不敗之地。