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2006年中國鞋業市場分析報告

2006-06-05 17:27:59 來源：中國鞋網中國鞋網 http://www.annualhp.com/

     2004年9月17日，西班牙東部小城埃爾切的中國鞋城，燒毀了一輛載有溫州鞋集裝箱的卡車和一個溫州鞋商的倉庫，造成約800萬人民幣的損失。

    2004年12月，意大利制鞋協會(ANCI)就向歐委會提出申訴，要求針對中國出口到歐盟的所有鞋類產品進行反傾銷調查。

    2005年2月1日，歐盟正式對來自中國的鞋類產品實施“事先進口許可監控”措施。

    2005年3月12日，20多家中國鞋商又在俄羅斯被查扣了89個集裝箱鞋，造成總價值高達8000多萬元的損失。

    燒鞋、查扣、反傾銷，中國鞋業國際化的痛！

    2005，差距與行動

    制鞋業是我國輕工業中重要的傳統產業之一，全國制鞋業有2萬多家，大中型制鞋企業有7200多家，從業人員達220多萬人。形成了廣東、福建、溫州、成都、重慶等五大鞋類生產集散地。其中廣東又是全國最主要的鞋類生產和出口基地，2004年廣東鞋類生產近40億雙，出口近25億雙。

    但中國是制鞋大國，卻不是制鞋強國。為什么這么說？在世界鞋業名牌之林，沒有中國品牌。　　奮起直追的中國制鞋企業，在2005年也開始出現了一些新的動向。

    1.重視品牌建設。中國鞋業市場出現的一個最顯著的變化，就是市場的集中度大幅提高，目前已有13個中國名牌和7個全國馳名商標。

    2.加強國際合作。近年來，國內制鞋企業普遍加強了與國際品牌之間的合作，向“狼”學習，與“狼”共舞。森達集團投資6億多元在上海建成了國內現代化、國際化程度最高的出口皮鞋生產基地，與40多個國家的100多家國際鞋商建立合作關鍵。

    3.接納國際文化。近年來，國內制鞋企業開始注重接受國際時尚元素，學習國際貿易游戲規則。像森達、百麗、奧康、康奈等國內知名品牌都在國內、國外設有研發中心，聘請世界一流的設計大師，根據社會和時代的變化加入時尚流行元素，不斷推出最新時尚鞋款，中國的時尚腳步與世界同軌。

    4.采用信息技術。制鞋業是典型的傳統企業，但對信息技術的運用充滿了熱情與期待。森達集團投資1000多萬元與加拿大杰雅公司合作，用三年時間全面建立ERP管理系統，以保證對全球銷售1000多萬雙的生產、營銷系統實行全面有效的跟蹤對接，以信息流掌控物流和資金流，縮短運營中的時間與空間距離。

    5.應對反傾銷。針對來勢兇猛的歐盟鞋類“反傾銷第一案”，中國商務部、中國輕工工藝品進出口商會、中國皮革協會及浙江、廣東、福建、江蘇、山東、溫州市等各級政府、協會予以高度重視。本輪歐盟反傾銷調查的我國最大的勞保鞋生產企業——浙江賽納集團有限公司表示已請好律師，積極準備應對歐盟對我國勞保鞋開展的反傾銷調查。

    6.東鞋有序西遷。在全球制鞋業向亞洲轉移，向中國定格的同時，中國制鞋業也出現了從東部向西部地區轉移的趨勢。2005年5月18日，溫州“紅蜻蜓”集團宣布，將在未來幾年內連續注資2億元人民幣，在重慶銅梁縣打造中國西部鞋業基地。這一轉移可能在3到5年內完成。

    2006，危機與挑戰

    2005年4月，第二屆世界鞋業大會在布魯塞爾召開主題，會議最為關注的問題是“中國是機會還是危機”。事實上，這個問題更應當讓中國制鞋業自己來回答。當前，中國制鞋業的發展面臨著巨大的挑戰。

    第一大挑戰，世界制鞋業發展日新月異。一是制鞋業的機械化、自動化、智能化水平大幅度提高，計算機技術、人機工程學原理、高科技的鞋底和鞋面，已全面進入制鞋業，制鞋業的生產效率、工藝水平和現代感、時尚感有了明顯提高；二是制鞋業生產越來越像“裝配作業”，制鞋工藝的不斷細分，鞋面、鞋底、鞋跟、加固材料等部件的專業化生產，制鞋商可以在全球范圍采購，到銷售地進行裝配，全球生產、全球研發的趨勢加快，產品的全球化特性較為明顯；三是制鞋業生產逐步本土化，進入中國市場的國際品牌都先后通過合資生產、許可證生產等形式，在國內建立了生產基地，豐富的國際化營銷經驗與低廉的本土化勞動成本有機結合，“產地銷”已基本被“銷地產”所取代，從而形成巨大的成本優勢、速度優勢和技術優勢；四是先進的人造革、合成革等合成材料正逐步出現在制鞋生產線上。這些材料，不僅有天然皮革及其他天然材料的外觀，而且也具有良好的吸濕、透氣、防水、防塵、高強度、高耐磨等優良性能，材料的利用率相當高。人造革鞋將占據未來鞋品的半壁江山，材質落后的局面將更為嚴重地制約國內鞋業的快速提升；五是市場競爭明顯向流行款式和品牌集聚。皮鞋消費已不像以前，不再有固定的風格，而是以好的品位加上更多的技巧、藝術和文化的靈感為主。從歐美國際鞋類展覽會上可以看到，世界著名品牌都注重將自己的品牌、質量保證體系、設計特征等向公眾主動出示，以贏得消費者的認同，各類輕便鞋、休閑鞋、旅游鞋及科技含量高的功能鞋成為主流產品。

    第二大挑戰，國內市場競爭國際化

    首先是品牌競爭國際化。近年來，國際及港臺品牌皮鞋在國內消費量劇增，爭奪大陸鞋業消費者，尤其表現在中高檔皮鞋上，這些“海外品牌”展示出強勁的上升勢頭。美國、意大利等國家的知名品牌，也在組織力量搜集中國鞋業市場信息，按照中國人的腳型和喜好，設計鞋的款式，以一流的做工、合理的價格定位，抓緊搶灘中國市場，一些品牌甚至提出了“國際質量，國內價格”的口號。其次是終端競爭國際化。市場終端建設，一直是國內品牌的弱項。而進入中國市場的國際及港臺品牌，由于長期浸受濃厚的商業氛圍熏陶，積累了豐厚了品牌底蘊和市場終端建設經驗，促銷手段靈活、多樣，能抓住消費者的心靈，刺激消費者的購買欲。如在店鋪裝潢、樣品陳列、飾物點綴、營業員的氣質和導購技巧、店鋪管理、促銷時間的選擇和促銷品的制作、貨物配送和產銷銜接等方面，都比國內制鞋業要高出一籌，給國內消費者帶來全新的視覺、心理和文化沖擊。再次是服務競爭國際化。在這些品牌的眼中，銷售的不是商品，是服務，是文化，是享受。

    第三挑戰，國內零售業格局的劇變。大量的港臺、日本、新加坡、歐美零售企業在國內興辦大型零售綜合商場，迅速打破了國內一級市場原有格局。例如太平洋百貨、大洋百貨、百盛商場、新世界商城、崇光百貨等，全國已約有80多家外資或合資商場，而且大多是所在城市零售行業的排頭兵。進入中國市場的“海外品牌”，又大多與這些零售資本有著地域、文化、品牌定位、營銷理念等方面千絲萬縷的聯系，在這方面擁有天時、地利。國內制鞋業原有主渠道，在國內零售業曾占主導地位的國有大型商場，在一級市場迅速淪落為二流商場，幾乎全面讓出高檔商品主導權。過去那種“國有商場得天下”的商業格局徹底打破，國內鞋業品牌正呈現從一級市場向二、三級市場撤退的態勢。

    第四大挑戰，買方市場、微利時代的到來。目前，全國皮鞋積壓3億多雙，一些品牌新品一上市，就降價甩賣、打折銷售，這說明皮鞋市場原有的價格整體“虛高”現象將會被扭轉，超額利潤時代已結束，皮鞋價格逐步向合理價格回歸，步入一個高競爭的微利時代。隨著競爭強度的提高，行業平均利潤率的下降，企業兩極分化現象將不斷加劇，企業之間的兼并、重組成為不可避免，一些企業將退出市場，行業集中度將逐步提高。據預測，五年后中國制鞋企業將減少20%-30%。可以這么說，未來將有部分國內制鞋企業會在聯合、購并形式下，進入早已實現了工業化、資本實力雄厚、科技力量強大的“海外品牌”麾下。
    第五大挑戰，消費需求的多樣化。消費觀念發生顯著變化，進入“選擇與挑剔、消費者主權、注意力經濟”時代，鞋業消費出現個性化、時尚化、休閑化、前衛化、時裝化、民族化等傾向，不同文化、不同收入、不同年齡、不同地位、不同民族者，就會有不同的品牌選擇、價位選擇、風格選擇、款式選擇和時機選擇，這也是當前定制鞋、休閑鞋、呼吸靴、北極靴、加州鞋走俏市場的重要因素。因此，國內制鞋業要從過去強調關注“大眾市場”，轉變為努力滿足“小眾消費”，用大規模個性化定制取代大規模標準化生產，否則根本無法迎合消費者的“胃口”。不實現這個轉變，不闖過這一關，國內制鞋業必然要被消費者拋棄，被商家拋棄，被市場拋棄。

    第六大挑戰，國際市場民間壁壘加強。隨著中國鞋業大規模走入國際市場，中國鞋業將進入貿易摩擦加劇的時代，中國鞋與歐洲鞋的尖銳矛盾不可避免地在貿易、文化、種族等領域爆發，面臨的反傾銷風險非常高。按歐盟的規定，反傾銷稅一征至少5年，更為可怕的是，五年后歐盟還可發起“落日復審”，即對我輸歐皮鞋再延長征收5年的高額反傾銷稅。果真如此，此次歐盟反傾銷調查對我皮鞋出口造成的實際影響將長達10年，我國皮鞋產品將被徹底擋在歐盟市場之外。

    同時，還應當注意到，中國鞋業雖然參與國際鞋業貿易的規則和技術標準制定，沖破了國際“貿易壁壘”，卻面臨著未曾預期到的“民間壁壘”障礙。西班牙、意大利焚鞋事件，是前車之鑒，中國制鞋業需要作出全方位調整。

    未來，共打“中國牌”

    全球化是要付出代價的，作為勞動密集型產品的鞋更不會例外。森達集團董事長朱相桂表示：“在經濟全球化的今天，民族品牌的創立面臨著前所未有的挑戰，森達將以百倍的努力，創造出屬于我們中華民族自己的品牌。”共打“中國牌”，是制鞋業創世界名牌的前提和關鍵。

    如何才能打響“中國牌”？

    第一要靜心研究國際游戲規則。任何一種游戲，都有其規則。不按牌理出牌、不按規則出牌”，這在未來國際競爭中是行不通的。

    第二要合心提升中國鞋品在國際市場的品位。中國市場對國際是開放的，國際市場對中國也是開放的。走向國際市場，是中國鞋業的必由之路。不能繼續走“低檔貨”的老路，要不斷提升中國鞋品在國際市場的品質和品位。

    第三要潛心提升中國鞋品的設計力。
    沒有了設計，就只剩下模仿，這種看似捷徑的做法，實際上我們是放棄了某種智慧，放棄了超越別人的可能，放棄了構筑自身的核心競爭力。

    第四要真心實施“競合”這一“雙贏”戰略。在競爭中合作，在合作中競爭。這種“競合”表現在三個方面：一是加強資本的合作，建造國內制鞋業的“航空母艦”，提高行業的集中度；二是加強信息的合作，對材料、技術、價格等眾多市場信息資源，要及時溝通與聯絡，建立龐大的信息網絡，實現資源共享，整合全球生產要素，為建立全球鞋業技術聯盟創造良好條件。三是海外營銷網絡的合作，形成整體優勢。倡導國外營銷網絡的整合，形成中國鞋品的國際化優勢。

    第五要誠心擔負企業社會責任，鼓勵和保護擁有自主知識產權的產品走向國際市場，鼓勵有條件的企業參與國際標準的制定工作，提升中國制鞋業在世界同行的位置。

    根據規劃，在未來10至15年內，中國企業要力創３至５個國際名牌。品牌的構建，才能使產品有生命力和競爭力。實施國際品牌戰略不是一兩家企業的事，而應該是全行業的大事。

    上個世紀，世界鞋業的發展主要是依靠以意大利為代表的歐洲品牌這個單引擎來牽動的。新一輪鞋業的發展，以中國鞋業品牌為代表的亞洲品牌，能否成為另一個引擎，世界鞋業為之關注。

    但有一點是肯定的，就是中國鞋企業必須要脫傳統之胎，換現代之骨，注文化元素，強品牌之本，才能引領中國乃至世界鞋業的未來！