企業與經銷商的關系，是企業營銷活動能否成功的關鍵因素之一，因此，對經銷商控制，是很多品牌企業營銷工作中非常重要的一個環節。但控制歸控制，還是可以看到很多企業和經銷商在不斷分道揚鑣，矛盾也越來越多。為此，如何同經銷商建立良好的合作關系，也就成為了企業營銷工作中的一個新的課題。

    每一個現代企業都已經意識到了客戶的重要性，雖然要以客戶為導向，但對于企業而言，必須考慮的是如何進行客戶選擇，如何提高鋪貨率，如何進行終端建設和充分發揮它的有效作用，如何讓終端銷售自己的產品，如何在終端陳列中占據最有利的位置等等，但這些目標的實現是建立在良好的客戶關系基礎之上的。而對于生產企業來講，其最直接的客戶就是經銷商，因此如何提高經銷商的獲利能力，以確保其滿意也就是解決上述問題的起點。

    那么經銷商想的是什么呢?經銷商的目標首先當然是賺錢。某家電品牌的經銷商說：“商家不賺錢，企業說什么都是瞎扯。商家和企業都不賺錢，那一切的一切就更都是瞎扯了”。話雖然直接，但卻反映出經銷商考慮問題的基本出發點。經銷商在選擇代理某個品牌產品時，首先考慮的也許會是品牌的影響力，但他們更加看重的是產品的獲利能力。因為他們很清楚，也許某一產品品牌影響力不是很理想，但他可以依靠自己手中的營銷網絡讓這個產品成為熱門產品，而一個即便是再著名的產品，如果不賺錢，他可以讓這個產品在渠道網絡中消失，因此，僅有名氣是不夠的。

    商人的本性之一就是趨利避害。中國商界有句老話：“賠本的買賣沒有人干”，如果產品不能讓經銷商賺到錢的話，那么無論生產企業對他說什么，他也不可能有積極性去努力推廣產品，也不可能把渠道中最好的陳列位置留給這個產品；相反，如果這個產品可以讓他賺到錢，那么即便生產企業什么也不說，他也會自己把這些工作做好。商業社會，是以利益糾葛才把彼此關聯的，如果沒有利益為前提，談什么也都沒有意義。

    從另外一個角度來講，現代企業除了要生存之外，更要發展，因此在追求利潤最大化的基礎之上，還要考慮如何才能永續經營。如果經銷商代理個產品就賠錢，他又怎么能有信心相信企業會有所發展呢？因此，只有不斷讓經銷商獲得收益，他才會對企業的明天有信心，他也才會愿意同企業一同去創造明天。

    有個代表團訪問美國柯達公司，公司贈送的紀念品中竟然沒有柯達的產品。柯達對此的解釋是：柯達生產的全部產品都交由經銷商銷售，產品不能由我們手交到其他人的手上，我們不能搶經銷商的飯吃。這是國際著名知名企業對于廠商關系的一種表達方式。現在國內很多家電企業也已經意識到，只有經銷商賺到錢，企業才能賺到錢，已經在逐漸淡化對渠道，對經銷商的控制，而以“共生共存”取而代之。例如創維集團在《營銷創維》中就明確提出了“為客戶創造利潤”的觀點。筆者認為這也反映出企業與經銷商之間不要控制要共生的新型廠商關系。

    之所以提的是共生，而非共贏，是因為二者還是有一定區別的。贏的對立面就是輸，而輸贏是一場博弈的結果，為什么企業同經銷商一定要進行博弈呢？二者本就應該是共生共存的，他們只不過是處于商業流程中的不同環節而已，誰又能完全脫離對方呢？共生源于一種平衡，就如同我們講生態平衡一樣，如果生態是平衡的，那么雖然處于食物鏈的不同層級，但彼此之間還是能夠共存的。